克劳锐：2023品牌社交营销系列研究-本地生活篇
——本地生活篇 2023年8月克劳锐 本地生活篇|核心看点 本地商家 平台方 消费者 本地商家线上线下协同运营能力面临更多考验 本地生活的浏览与下单行为协同性较强、内容需求旺盛 老玩家迭代、新玩家入场，社交平台新玩法冲击行业发展 「爆款内容引流+本地生活达人内容铺量+高频次直播带货」成为常态化营销组合 大量用户习惯「即看即买」，「内容丰富真实」是用户选择社交平台的关键原因 研究背景及价值聚焦 社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。 数据说明 数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测/调研所得及公开发布数据。 克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 平台选取：本次报告选取主流的社交平台（抖音、快手、小红书等）进行产品相关内容的研究。 •社交营销如何影响用户消费选择？•不同品类的品牌社交营销有何差异?•不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?•代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？ 数据周期：2023年4月1日-7月15日用户调研：2023年7月，N=460 本地生活在线市场发展概况Part01 •市场规模、平台划分、发展现状 如何理解线上平台的“本地生活”服务？ ●平台方将餐饮、零售、休闲娱乐、美容丽人、文旅服务等线下商家信息线上化的服务形式，一家“线下店铺”即一个“本地生活商家”（门店POI），链接用户与所在城市的本地商家； ●消费者可在线上获取商家地理位置、服务内容、价格折扣等信息，线上下单线下消费，且能够在平台上进行评论、评分、分享行为，参与商家口碑建设。 在线下单后，产品配送到家或商家上门完成服务 本地生活的线上市场规模近3万亿，国内市场仍有增长潜力 2023年一季度 •美团外卖营收346亿元，同比增长16%•阿里本地生活（来自饿了么+飞猪+高德地图）营收125亿 2023年1月 •已经在抖音获得订单的综合行业商家数量比去年同期增长超6倍，总和订单量同比增长超3倍 数据来源：前瞻产业研究院；《2023抖音生活服务综合行业洞察白皮书》；公开资料整理 本地生活的平台划分：老玩家迭代、新玩家加速入局 老玩家变化 新玩家涌入 平台不断丰富站内的本地商家、增加更多服务类型 传统电商的本地生活板块 内容平台的本地生活板块 本地生活进入4.0时代，“附近消费”场景迭代、渠道多元 2.0时代：外卖普及 1.0时代：团购成风 3.0时代：抢占邻里 2013饿了么上线2014百度糯米上线2015美团与大众点评合并 2010美团上线千团大战时期2011拉手网上市失败 2019社区团购混战期2020美团、京东、拼多多等电商巨头入局社区团购 2003大众点评上线 2021社区团购行列出清加快 2018阿里收购饿了么美团点评上市社区团购融资事件23起 4.0时代：新电商场景，新附近消费 更多玩家涌入本地生活赛道，本地消费场景分散到多平台、多模式，线下门店短视频+直播运营组合蔚然成风…… 2021抖音上线“优惠团购”功能美团&快手达成战略合作 2022 2023抖音、快手、小红书发布大量探店达人扶持政策、加速建设本地商家合作拼多多在APP上线“本地生活”入口 抖音推出即时配送业务快手小店开放本地生活商家入驻更多本地商家开始门店自播&达人直播售卖 本地生活在线消费偏好调研Part02 •消费习惯、平台偏好、决策因素 「点外卖、团券、买菜」是本地生活用户最主要的线上消费类型 本地生活的内容种草到消费链路短，内容更容易影响决策 在同一平台进行内容消费和产品消费的用户占比更高，本地生活的在线消费决策链路更短 20.8%调研人群跨平台完成“种草-消费”在社交平台浏览本地生活内容后到综合服务平台下单 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月 「美食、花式娱乐方式」是用户关注最多的本地内容 「信息全面客观」是用户选择综合平台进行本地生活消费的关键 综合平台（大众点评为例）服务机制 弱社交、强口碑的平台机制，聚集大量素人用户 「内容丰富真实」是用户选择社交平台进行本地生活消费的关键 内容平台聚集大量兴趣内容消费者 用户选择抖音、快手、小红书等社交平台消费的考量因素 直播/视频等展现本地生活形式多样56.9%平台总能推荐有趣的本地生活内容53.5%有大量真实的网友评价信息51.7%有更多优惠券/更低价的折扣50.0%商家类型丰富，筛选方便31.3%形成使用习惯，刷到心仪优惠就下单22.4%大V/明星也在平台上推荐实体门店3.5% 下单渠道侧，「低线城市」是社交平台抢占消费心智的价值洼地 综合类平台（美团/大众点评）在新一线城市用户中偏好度最高 •广泛的城市及商家覆盖率是其优势：大众点评覆盖全国2500+城市，收录商户数量2000万+ 二线城市用户对于内容平台的本地生活消费有更高的偏好度，但其城市覆盖不足、仍有价值洼地待挖掘： •截至2022年底，抖音本地生活覆盖城市370+；•快手“敢比价”团购优惠覆盖城市45+；•小红书仅在广州/上海开放团购。 联名互动、特惠福利相关内容吸睛，促使用户进一步关注门店 新品/新店/首店的「新鲜感」有效刺激用户下单消费 “上海人终于有了去南京东路步行街的理由，搞笑达人@G僧东探店#丝芙兰上海未来概念店” “超夯的「白象泡面工厂」沉浸式主题店终于落地我大武汉咯～” “我大北京！终于有了！都给我去喝！霸王茶姬你小子怎么才来北京啊” 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月 用户下单到家服务时，预约便捷度与价格因素几乎同等重要 本地生活达人推荐方式更直接，服务质量+优惠信息是关键短视频介绍价格、服务质量及标准、服务城市等 小结：本地生活的内容需求旺盛，且浏览与下单行为协同性强 「民以食为天」美食仍是各平台撬动用户关注本地生活的最主要消费类目及内容类型 添加标题综合服务平台仍是用户本地生活消费的主要阵地，“全面客观”的商家信息是其主要优势；“丰富内容”则是驱动用户选择社交平台进行下单核心原因。 「内容消费与交易行为协同」内容对本地生活的线上消费影响大，用户“即看即买”的行为习惯居多 「小镇活力待挖掘」低线城市用户贡献大量内容浏览，且使用社交平台下单本地消费偏好度较高 社交平台本地生活营销玩法及商家案例Part03 •平台差异化特点、玩法归纳、营销案例 社交平台依托于内容营销优势及用户优势加码本地赛道 抖音：基于兴趣内容抢占本地生活市场、发力线下门店团购业务 本地商家在抖音平台链接消费者的玩法 起步于2018年 •2018年首次推出基于LBS的生活服务功能•2020年6月星图上线达人探店业务12月字节跳动成立了“本地直营业务中心” 2021年发力 •调整同城Tab，上线“优惠团购”功能•内测“心动外卖”•本地业务GMV达100亿元 综合提升门店POI质量分质量分影响榜单排名及多场景流量分发 2022年拓城+优化服务 •上半年拓城33个•陆续上线“抖音来客”商家运营APP 抖音本地内容：以“美食+民生”居热门内容类型首位 4-7月抖音本地生活类内容（互动量TOP1000） 大V、明星在线下打卡、探店、测评内容覆盖大量用户互动，是种草城市线下生活服务的有力内容 美食、民生内容各占40%以上，22.3%的明星&大V内容贡献30.8%的互动量 必胜客×抖音：常态化短视频+直播，高频触达拉动团购消费 官方直播常态化3 新品不断，美食吃播内容持续更新1 本地生活达人/KOC 美食吃播+味道讲解+介绍优惠+团购挂链 特定营销节点输出内容爆款2 多垂类头腰部达人在创意内容中融入必胜客套餐 小红书：从「附近」生活方式的内容消费向产品消费进行突破 招募到店餐饮商家及服务商，参与内测 小红书本地内容：吃喝玩乐之余兼顾“拍得好看” 4-7月小红书本地生活类内容（互动量TOP1000）46% Blueglass×小红书：高客单产品种草，驱动到店体验 KOL花式讲解“贵有贵的道理” KOC+素人内容铺量，驱动网友到店 •为“高价”产品上价值：新品打卡、热量测评、出片拍照为主要内容，强调“到店消费”行为，强化门店+精致生活、产品+健康减脂的心智关联；•为“高价”消费找理由：团购笔记以“薅羊毛”为关键词，对比日常价。 单品价格30-100元不等，面向消费力较强的客群 “贵但健康” “贵但好喝” 健身领域KOL测评产品成分及热量，强调代餐功效 生活/美食KOL测评产品，设置预期反转，强调好口感 数据来源：热浪数据，监测周期2023年2月-8月 快手本地生活：平台补贴加码低价攻势，主打到店团购 现阶段以“性价比团购”为主要商品类型，上线“敢比价” 快手本地生活商业化脚步加快 202020222021与同程艺龙&去哪儿网达成战略合作推出美团小程序，展示美团商家优惠信息内部组织架构调整，成立本地生活事业部2023接入本地生活商家，签约大量餐饮品牌的团购业务 快手本地生活：餐饮美食最热门，接地气的门店直播成必备 营销目的：提升口碑+到店留客 营销目的：产品促销 内容涵盖价格+环境+营业时间+菜品推荐+服务质量多个维度 内容聚焦产品，强调产品质量好、数量多、价格低，推出不同的优惠组合 本地生活商家社交营销玩法归纳 爆款内容引流+本地生活达人内容铺量+高频次直播带货成为常态化营销组合 小众景点打磨内容促进到店、大众景区多渠道促进转化 小众娱乐方式IP种草 大众景区游园团购促销 重攻略&重测评＞同质内容铺量案例：上海沉浸式戏剧体验《不眠之夜》 花式游玩攻略&丰富实景视频+门票团购案例：杭州OMG心跳乐园 本地餐饮创新「流量杠杆」：火锅店打造低成本网红甜点力求出圈 内容以甜品为主、潜移默化种草火锅店 内容聚焦极高性价比的甜品，色彩搭配吸睛本地生活达人探店、测评、拍照形成爆款内容 评论区互动、增加定位、优惠券挂链的方式自然种草门店 成都杉姐老火锅×芋泥抹茶桶、杨梅冰汤圆 连锁餐饮「叠BUFF」：发动全网多圈层人群种草 × 头部达人+全国各城市本地生活达人种草短视频内容铺量 KOL内容 各城市直播间官方号 官方蓝V直播常态化+明星直播+本地达人直播 直播带货 互动话题#一块吃大鸡腿好吗UGC内容 •用户发布打卡短视频就能一元购买鸡腿•累积大量UGC种草内容 Part04 本地生活社交营销趋势洞察 •用户、商家、平台 消费者变化驱动更多本地商家关注社交平台的内容运营 线上营销更精细，考验本地商家线上线下协同运营能力 本地商家传统营销模式 •团购平台上线门店信息•新店期/大促节庆进行地推、商场、社区等线下广告投放 本地商家线上营销更加精细化与电商品牌营销路径趋同 •店铺运营+内容投放协同•直播带货+短视频挂链等•不同平台差异化团购方案 平台花式参与线下活动、融入线下场景、增加营销话题 快手电商落地线下IP 第33届青岛国际啤酒节×抖音 618期间以市集+展览形式在淄博落地“万事大集” 海信×啤酒节营销玩法 「平台扶持+商家需求」双重推动下，地域性机构正在崛起 更多篇章、内容敬请期待！ 品牌社交营销系列研究——快消饮品篇品牌社交营销系列研究——母婴用品篇品牌社交营销系列研究——洗护用品篇品牌社交营销系列研究——本地生活篇品牌社交营销系列研究——家居家装篇品牌社交营销系列研究——护肤品篇品牌社交营销系列研究——数码3C篇品牌社交营销系列研究——户外活动篇品牌社交营销系列研究——穿搭风尚篇……加载中已发布 报告咨询、商务合作欢迎联系克劳锐小助手 报告获取途
