克劳锐：2023品牌社交营销系列研究-本地生活篇

克劳锐指数研究院2023第 期2023年8月 克劳锐——本地生活篇4 克劳锐指数研究院本地生活篇 | 核心看点老玩家迭代、新玩家入场，社交平台新玩法冲击行业发展社交平台强化线下活动参与感、引入本地商家同时扶持本地达人，地域性MCN机构增多平台方本地商家本地商家线上线下协同运营能力面临更多考验「爆款内容引流+本地生活达人内容铺量+高频次直播带货」成为常态化营销组合消费者本地生活的浏览与下单行为协同性较强、内容需求旺盛大量用户习惯「即看即买」，「内容丰富真实」是用户选择社交平台的关键原因内容化模式新决策快 克劳锐指数研究院研究背景及价值聚焦•社交营销如何影响用户消费选择？•不同品类的品牌社交营销有何差异?•不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?•代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测/调研所得及公开发布数据。平台选取：本次报告选取主流的社交平台（抖音、快手、小红书等）进行产品相关内容的研究。数据周期：2023年4月1日-7月15日 用户调研：2023年7月，N=460数据说明社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 克劳锐指数研究院目录品牌社交营销系列研究01 本地生活在线市场发展概况02 本地生活在线消费偏好调研03 社交平台本地生活营销玩法及商家案例04 本地生活社交营销趋势洞察 克劳锐指数研究院本地生活在线市场发展概况Part 01•市场规模、平台划分、发展现状 克劳锐指数研究院●平台方将餐饮、零售、休闲娱乐、美容丽人、文旅服务等线下商家信息线上化的服务形式，一家“线下店铺”即一个“本地生活商家”（门店POI），链接用户与所在城市的本地商家；●消费者可在线上获取商家地理位置、服务内容、价格折扣等信息，线上下单线下消费，且能够在平台上进行评论、评分、分享行为，参与商家口碑建设。到家类外卖即时配送家政保洁到店类线下演出活动景点游览酒店民宿餐厅......在线下单后，产品配送到家或商家上门完成服务在线下单后，需到店核验电子消费凭证后体验产品/服务......维修如何理解线上平台的“本地生活”服务？门店POI平台平台 克劳锐指数研究院本地生活的线上市场规模近3万亿，国内市场仍有增长潜力2014-2021年互联网本地生活服务行业市场规模及增长预测0500010000150002000025000300003500040000201420152016201720182019202020212025E2.62万亿元2.27万亿元4万亿元单位：亿元2023年一季度•美团外卖营收346亿元，同比增长16%•阿里本地生活（来自饿了么+飞猪+高德地图）营收125亿2023 年 1 月•已经在抖音获得订单的综合行业商家数量比去年同期增长超 6 倍，总和订单量同比增长超 3 倍数据来源：前瞻产业研究院；《2023抖音生活服务综合行业洞察白皮书》；公开资料整理 克劳锐指数研究院天猫超市即时配送优惠团购/小时达引入本地商家餐饮卡券快团团本地生活的平台划分：老玩家迭代、新玩家加速入局餐饮外卖生鲜果蔬配送酒店旅行出行/打车房屋租赁家政服务电影/演出...其他到家+到店满足各类需求...本地生活聚合页、“敢比价”优惠团购优惠券团购小程序数据来源：公开资料整理老玩家变化平台培养&引入内容达人，增加直播等新玩家涌入平台不断丰富站内的本地商家、增加更多服务类型即时配送、优惠团购、抖音超市、本地生活聚合页等垂直服务平台综合服务平台传统电商的本地生活板块内容平台的本地生活板块......... 克劳锐指数研究院本地生活进入4.0时代，“附近消费”场景迭代、渠道多元1.0时代：团购成风2.0时代：外卖普及3.0时代：抢占邻里更多玩家涌入本地生活赛道，本地消费场景分散到多平台、多模式，线下门店短视频+直播运营组合蔚然成风......4.0时代：新电商场景，新附近消费数据来源：公开资料整理2022抖音推出即时配送业务快手小店开放本地生活商家入驻更多本地商家开始门店自播&达人直播售卖2023抖音、快手、小红书发布大量探店达人扶持政策、加速建设本地商家合作拼多多在APP上线“本地生活”入口2021抖音上线“优惠团购”功能美团&快手达成战略合作2003大众点评上线2010美团上线千团大战时期2011拉手网上市失败2013饿了么上线2014百度糯米上线2015美团与大众点评合并2019社区团购混战期2020美团、京东、拼多多等电商巨头入局社区团购2018阿里收购饿了么美团点评上市社区团购融资事件23起2021社区团购行列出清加快 克劳锐指数研究院本地生活在线消费偏好调研Part 02•消费习惯、平台偏好、决策因素 克劳锐指数研究院19.2%人群几乎每天购买5.6%人群几乎每天购买「点外卖、团券、买菜」是本地生活用户最主要的线上消费类型28.8%人群每周都买36.8%人群偶尔消费一次20.8%人群从未消费过32%人群每周都买32.8%人群每周都买22.4%人群每周都买30.4%人群几乎不会消费高频消费低频消费餐饮外卖优惠券团购生鲜买菜即时配送服务（饮用水/药品等）上门服务（家政/维修/搬家等）36.8%人群每月至少一次本地生活用户的线上消费习惯数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月消费习惯平台选择决策因素 克劳锐指数研究院本地生活的内容种草到消费链路短，内容更容易影响决策44.8%调研人群偏好综合平台（美团/大众点评等）边浏览本地生活内容边消费46.4%调研人群偏好社交平台（抖音/快手/小红书等）边浏览本地生活内容边消费在同一平台进行内容消费和产品消费的用户占比更高，本地生活的在线消费决策链路更短20.8%调研人群跨平台完成“种草-消费”在社交平台浏览本地生活内容后到综合服务平台下单数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月消费习惯平台选择决策因素调研用户参与本地生活的TOP3消费渠道到家类到店类大众点评TGI=114 京东到家/小时购TGI=137美团外卖/买菜TGI=107抖音TGI=111 饿了么TGI=115美团TGI=105 克劳锐指数研究院「美食、花式娱乐方式」是用户关注最多的本地内容1餐饮美食52.8%2休闲娱乐49.6%3电影演出40.0%4户外休闲34.4%5健康养生33.6%6健身游泳31.2%7美容美体24.8%8学习培训24.0%9景点园区23.7%10商圈购物21.6%用户关注度最高的本地生活内容类型27.9%28.7%32.0%40.2%46.7%51.8%60.7%快手大众点评微信B站微博小红书抖音用户浏览本地生活内容的平台选择数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月消费习惯平台选择决策因素 克劳锐指数研究院「信息全面客观」是用户选择综合平台进行本地生活消费的关键62.5%55.4%53.7%53.5%30.4%26.8%1.3%商家信息全面准确价格优惠/更多折扣有大量网友真实评价本地吃喝玩乐资讯全面无其他内容干扰，容易检索形成使用习惯，不想换平台其他用户选择大众点评、美团等综合服务平台消费的考量因素提升会员等级打卡/签到/评价获取更多优惠券/霸王餐机会激励用户在平台消费排名/销量/评分提升吸引更多客流综合平台（大众点评为例）服务机制面向用户面向商家弱社交、强口碑的平台机制，聚集大量素人用户数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月消费习惯平台选择决策因素 克劳锐指数研究院「内容丰富真实」是用户选择社交平台进行本地生活消费的关键直播/视频等展现本地生活形式多样56.9%平台总能推荐有趣的本地生活内容53.5%有大量真实的网友评价信息51.7%有更多优惠券/更低价的折扣50.0%商家类型丰富，筛选方便31.3%形成使用习惯，刷到心仪优惠就下单22.4%大V/明星也在平台上推荐实体门店3.5%用户选择抖音、快手、小红书等社交平台消费的考量因素地理位置线下生活记录吃喝玩乐攻略本地文旅探店/测评民生资讯/政策......附近/同城 兴趣内容推送直接转化搜索/浏览间接转化带来线上交易转化直播/短视频/图文挂链线下核验消费券种草线下生活内容跨平台购买消费券或线下交易引流到店、预约上门内容平台聚集大量兴趣内容消费者数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月消费习惯平台选择决策因素 克劳锐指数研究院下单渠道侧，「低线城市」是社交平台抢占消费心智的价值洼地60708090100110120130一线城市新一线二线城市三线及以下美团/大众点评抖音/快手/小红书不同城市用户本地生活在线消费的平台偏好（TGI）二线城市用户对于内容平台的本地生活消费有更高的偏好度，但其城市覆盖不足、仍有价值洼地待挖掘：•截至2022年底，抖音本地生活覆盖城市370+；•快手“敢比价”团购优惠覆盖城市45+；•小红书仅在广州/上海开放团购。数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月；《2022抖音生活服务数据报告》及网络公开资料整理综合类平台（美团/大众点评）在新一线城市用户中偏好度最高•广泛的城市及商家覆盖率是其优势：大众点评覆盖全国2500+城市，收录商户数量2000万+消费习惯平台选择决策因素 克劳锐指数研究院联名互动、特惠福利相关内容吸睛，促使用户进一步关注门店数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月用户“搜索/收藏”线下门店的内容影响因素大麦×海底捞提供演唱会票根享受88折优惠活动大众点评推出“M CHAO”板块推荐潮店新店66.4%57.4%51.6%46.7%43.4%33.6%29.5%10.7%2.3%门店环境好IP活动、创意活动限时特惠、限期开放明星/大咖推荐同城热门、潮人必去适合拍照易出片性价比首选本地首店其他因素茶百道×未定事件簿IP联名推出创意周边、限定门店激励线上打卡及线上二创消费习惯平台选择决策因素 克劳锐指数研究院新品/新店/首店的「新鲜感」有效刺激用户下单消费哪些内容更容易刺激用户参与团购消费58.2%52.5%47.8%45.9%32.8%32.8%15.6%0.8%周边吃喝玩乐攻略首店/新店/新产品介绍探店/测评短视频线下门店的直播同城热门榜单店铺探店打卡美图常去门店相关内容其他因素“上海人终于有了去南京东路步行街的理由，搞笑达人@G僧东 探店#丝芙兰上海未来概念店”“我大北京！终于有了！都给我去喝！霸王茶姬你小子怎么才来北京啊”“超夯的「白象泡面工厂」沉浸式主题店终于落地我大武汉咯～”抖音@丝芙兰SEPHORA微博@琦琦_程琦小红书@-口芝麻糊数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月消费习惯平台选择决策因素 克劳锐指数研究院用户下单到家服务时，预约便捷度与价格因素几乎同等重要本地生活达人推荐方式更直接，服务质量+优惠信息是关键短视频介绍价格、服务质量及标准、服务城市等插入门店POI信息插入平台小程序链接突出价格优惠信息73.6%55.4%51.2%43.8%16.5%1.7%上门/配送服务质量预约是否方便灵活价格/优惠力度售后维权是否方便商家数量是否充裕其他因素哪些因素更能影响用户下单“到家服务”的平台选择数据来源：克劳锐线上用户调研（N=460），2023年7月消费习惯平台选择决策因素 克劳锐指数研究院小结：本地生活的内容需求旺盛，且浏览与下单行为协同性强「民以食为天」美食仍是各平台撬动用户关注本地生活的最主要消费类目及内容类型「内容消费与交易行为协同」内容对本地生活的线上消费影响大，用户“即看即买”的行为习惯居多「小镇活力待挖掘」低线城市用户贡献大量内容浏览，且使用社交平台下单本地消费偏好度较高添加标题综合服务平台仍是用户本地生