克劳锐：2023年品牌社交营销系列研究-家居家装篇

2023年9月 克劳锐出品2023——家居家装篇第 期克劳锐指数研究院6 2数据说明研究背景及价值聚焦社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。社交营销如何影响用户消费选择？不同品类的品牌社交营销有何差异?不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？研究范围：本报告研究的家居家装行业包含家电、家具、家装、家纺四个消费品类；数据来源：1、家居家装用户消费数据来源于克劳锐用户调研，社交内容数据来源于克劳锐指数研究院监测；2、部分数据来源于知乎平台提供，其他数据来源于公开搜集；数据周期：调研时间2023年7月，社交数据统计周期为2023年1月-7月。 3家居家装社交营销5大策略方向家居家装行业营销3大趋势洞察舒适疗愈功能整合健康环保兴趣刚需智能科技整家定制数智经营年轻焕新整包、个性化定制，推动家居行业转型从生产到服务全数智化，重塑家居产业链品牌年轻化营销，抢占Z世代家居市场高颜值抓眼球，由眼及心寻求价值认同核心观点集成、一体化成为年轻消费新趋势点满足健康需求的绿色营销是有效策略兴趣buff叠加快速收割Z世代泛圈层人群AI技术赋能，智能家居解放“精致懒” Contents目 录市场发展及消费者偏好市场发展丨消费者偏好丨媒体价值丨营销洞察01社交营销及品牌案例解读家居社交营销5大关键词丨营销案例解读02行业营销发展趋势洞察家居行业3大营销趋势关键词034 家居家装市场发展及消费者偏好•住房市场复苏回温，家居市场稳步增长•电商平台是用户获取家居内容的首选渠道•社区媒体加速用户消费决策，社交媒体深化价值认同•性价比、舒适、功能、健康是家居消费四大关注因素01 市场环境：人均消费水平稳定增长，『住房』消费空间有望进一步增大6050001000015000200002500030000350004000020152016201720182019202020212022全国居民人均支出全国居民人均收入数据来源：国家统计局食品烟酒住房其他交通通信教育文化娱乐医疗保健生活用品服务衣着-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%-10000100020003000400050006000700080009000支出占比人均消费支出2022年全国主要消费领域人均消费支出情况分布克劳锐指数研究院2015-2022年全国人均可支配收入(元）与消费支出趋势 -40-30-20-10010202022年1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月1-12月2023年1-2月1-3月1-4月商品房销售额增速（%）【1】市场规模：房产交易市场『复苏回暖』，家居零售市场呈现稳步增长态势7（%）数据来源：1、国家统计局；2、亿欧智库4.014.134.294.054.284.374.573.4%3.0%3.8%-5.4%5.6%2.2%4.5%2017201820192020202120222023中国家居行业零售规模趋势变化【2】零售额（亿元）年增速克劳锐指数研究院 消费诉求：80后家居消费最重视『健康』，90后重『舒适度』，00后重『性价比』8影响用户购买家居家装用品的因素分布•性价比、舒适度、功能性、环保健康是用户购买家居家装用品时重点考虑的四大因素；•80后注重健康和实用性，健康环保、功能价值是80后购买家居家装用品的TOP2关注因素；•90、00后在理性消费的前提下对家居用品的舒适度要求较高，性价比、舒适度是主要考量因素，但90后首选舒适度、00后首选性价比。数据来源：克劳锐用户调研，样本量N=320克劳锐指数研究院 触媒偏好：家居用户首选电商平台『边逛边买』，90/00后触媒点位更丰富972%67%63%53%23%20%30%90后75%70%65%58%20%38%10%00后数据来源：克劳锐用户调研，样本量N=320用户线上获取家居家装内容的渠道分布克劳锐指数研究院了解市场了解品牌/产品搜索资讯信息社交寻求“同好”内容辅助决策兴趣浏览下单边逛边买用户触媒诉求触媒渠道71%54%79%62%36%29%7%电商平台短视频社区媒体社交媒体搜索引擎品牌官网家居垂类平台80后 社区媒体：知乎答主通过『专业内容』解决家居用户个性化诉求，加速消费决策10克劳锐指数研究院社区媒体驱动决策产品性价比/17%家居好物推荐/29%家居新品体验/20%知乎用户最关注的家居问题及答主内容价值 知乎用户最关心的TOP家居问题 不同类型知乎答主为用户提供优质答案 答主内容对用户消费的价值数据来源：知乎数据“618 有哪些家电值得选购，家电新消费趋势有哪些？”“有哪些换新之后，幸福感直线飙升的颜值好用家电？”“有哪些适合小夫妻的居家好物推荐？”“如何评价AWE期间方太提出的全新智慧烹饪解决方案以及发布的全新一代集成烹饪中心X系列？”“买单独的蒸烤箱好还是空气炸锅好？”“今年有什么「家电新物种」让你相见恨晚？”“有哪些专为年轻人设计的颜值与实力并存的高性价比空调值得入手？”“家电装修，有什么省钱又省心的「躺平式」选择？”泛知识答主深度解读提升用户对新品认知 行业答主专业分享 指导用户选购避坑 垂类答主全面评测 增加用户好感度 种草答主推荐 兴趣加速决策好物推荐官@独慕溪 作为生活美学答主，基于自身的选品眼光，分享实惠又好用的家居家电好物，种草粉丝家电测评 选购攻略达人@水木知秋 结合12年家电从业经验，从加热效率、隔热性等8大方面对10款空气炸锅进行专业评测，帮助用户选出性价比最优款家装设计师@设计师石空 从专业角度详细拆解家装流程和注意事项，适时推荐靠谱助手住小帮，指导用户装修避坑地理学硕士 测绘工程师@种子柚 从功能按键演示、湿度测试、手机智控操作体验，向用户科普浦力适智能除湿干衣机产品知识，深化用户认知 平台特色：海量家居相关问答形成『专业讨论场』，有效连接用户与品牌11克劳锐指数研究院知乎答主行业大牛、知识达人知乎内容专业、深度、高价值家居品牌多样营销诉求家居用户消费决策需求旺盛关注/信赖实用内容驱动决策答题 创作投放/定制市场背书/传递价值内容共创 品牌植入职业对口，高精专人才、真实可信赖：家装设计师、建筑师、电器设计工程师、电机安装工程师...具备多年从业经验和知识干货储备高消费力：18-40岁占比87%，二线及以上城市用户近7成，家居消费主力人群、具备中高消费力高决策需求：近半年知乎共收集到家居问题14.3万个，用户关注数环比增长9.5%，问题咨询活跃答主创作活跃，内容高产出：近半年知乎家居回答帖子数环比增长17.4%，原创家居视频数环比增长14.2%国货品牌投放集中：美的、海尔等成熟品牌借助知乎实现红海赛道突围，追觅等新锐品牌通过知乎答主深度背书、抢占市场营销诉求多样：产品技术型解读，打破技术壁垒、建立新品认知；行业专家背书、KOC实测，打造专业口碑；大促蓄水种草，提升节点转化销量...数据来源：知乎数据，近半年统计周期（2023年3月-2023年8月），环比周期为（2022年9月-2023年2月）高价值、深度兴趣，激发用户互动欲：“学到了，奇怪的知识又增加了”...近半年知乎家居回答帖的用户互动数环比增长8.3%，兴趣内容刺激用户评论和观点分享知识浓度高、有深度，备受认同：“干货”“深有体会”...近半年知乎家居回答帖的用户赞同数环比增长11.4%，知乎家居内容对用户消费决策的价值进一步凸显 社交媒体：家居品牌搭载微博热点场逐层渗透品牌理念，深刻透传形成『价值认同』12克劳锐指数研究院社交媒体价值传递家居品牌家居用户大众形成正确品牌「认知」社会大众通过微博热点场域提升品牌认知，初步认识品牌价值兴趣用户「认可」品牌理念差异化达人互动分享激活圈层兴趣，用户参与互动、深化信任、认可品牌价值目标用户达成价值「认同」品牌私域引流目标人群进行精准透传，用户通过优质内容形成品牌价值认同公域高效曝光，品牌理念快传播热点流量聚合、有效传播兴趣人群引流、心智渗透目标用户收割、精准透传微博公域资源兴趣人群社交互动渗透品牌心智品牌阵地出击透传获得价值认同微博多元生态品牌私域资产•热点话题引发大众关注抢占注意力•开屏位、banner、发现页等大曝光资源形成全民覆盖•品牌话题矩阵立体传播，圈定不同兴趣领域用户接收品牌观念•媒体：权威媒体、专业组织机构彰显公信力，树立品牌形象•明星：热点引爆，粉丝为品牌加热•家居达人：设计师、家居/生活达人专业背书，增加品牌认可感知•家居场景泛兴趣用户：家居兴趣人群分享经验，增加品牌亲和力•品牌号展示品牌价值和产品能力，沉淀品牌资产•品牌时刻、品牌挚友、聚宝盆建立品牌多维矩阵，吸引粉丝转化•超话社区刺激粉丝互动，增强粉丝粘性，加强私域吸粉能力 营销人群差异：独居人群重『品质体验』，合居人群兼顾『实用功能与情绪价值』13独立青年两口之家家有儿女三世同堂我国家居消费势力人群特征及营销差异点经济独立的都市男女热恋情侣/新婚夫妻多口合居的有娃家庭人群特征消费偏好营销特点上有老下有小的同居家庭30岁上下的都市青年，经济独立、爱养宠物、喜欢健身、有个人兴趣，对生活品质有一定追求一级网络冲浪王者，触媒渠道多，对个性家居要求高，有格调、爱尝鲜、愿意为爱买单高颜值吸引注意力；科技产品解放家务、获得高情绪价值；寻求同好、兴趣聚合获得圈层身份认同与情感共鸣喜欢二人世界的热恋男女，在家喜欢养宠、在外喜欢运动旅游，携手一起打造小家、温馨是主基调既需要柴米油盐（实用性消费），又向往诗与远方（感受大自然），懂浪漫、爱生活、有情趣品质实用家居满足生活需求（多功能一体机、智能家居），定制服务满足个性化需求（如潮玩柜、家庭影院）80、90后的有娃父母，孩子的健康成长、教育是头等大事，需要兼顾工作与生活两方面的压力养育孩子对家居环境的健康度要求极高，家是释放双重压力的私人场所、是自我疗愈的放松空间满足安全需求，健康环保是针对养育人群的营销重点；解决压力痛点，放松和疗愈感是吸引“青年父母”的嗨点祖孙三代家族合居，人多、对空间需求大，人群需求各异、对家居的便捷性要求高家有老人和孩童，健康是消费第一考量因素，其次是家居消费兼顾空间节省与实用功能双重需求健康环保满足老人与孩子的安全需求、多功能叠加提高空间利用率与兼顾实用性，解决三世同堂人群的家居消费痛点克劳锐指数研究院 洞察：『舒适、功能、健康、兴趣、智能』是青年家居营销的五大关键词14舒适疗愈家是自我疗愈身心的地方，舒适度是用户购买家居家装用品的重要追求点。01功能整合住家面积小、家居用品过多，节省空间、用户越来越倾向选择功能整合型家居用品。02健康环保家居环境的健康性、家居用品隔绝污染至关重要，健康环保是家居消费的基础。03兴趣刚需年轻人将兴趣搬入家中，并在家中开辟兴趣部落空间，兴趣消费已成青年家居市场刚需。04智能科技随着家居产品智能化的提升，年轻人对解放家务、释放自我的科技追求愈发强烈。05青年人家居家装消费5大营销关键词从『身』到『心』，全方位、立体化满足家居消费需求，击穿青年人消费壁垒，是品牌占领青年家居市场的营销机会点。克劳锐指数研究院 家居家装社交营销及品牌案例解读家居家装品牌社交营销5大策略关键词：舒适疗愈、功能整合、健康环保、兴趣刚需、智能科技0215 16营销领域家是疗愈身心、治愈自我的地方，家的装修设计、家居用品的选择是自我精神世界的