克劳锐指数研究院2023年10月 克劳锐出品2023——户外篇第 8 期 社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。研究背景及价值聚焦社交营销如何影响用户消费选择？不同品类的品牌社交营销有何差异?不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？ 户外人群集中在浅玩与探索阶段，户外诉求旨在亲近自然、放松自己社交内容平台是户外人群内容获取的主要渠道，微信群聊/朋友圈是户外人群分享的重要方式报告核心看点户外人群洞察用户在内容平台探索户外前、中、后全周期的信息内容露营、垂钓等轻户外内容最热，休闲娱乐户外活动成新秀户外内容分析娱乐潮流化户外与娱乐消遣的结合链接品牌与年轻消费群体，实现品牌焕新轻量化户外内容创新+场景延展解锁品牌营销多诉求，丰富产品的附加理念户外营销趋势 数据说明本报告户外活动指参与形式在户外包括户外活动类与体育运动类，根据活动类型分为四类包括：休闲娱乐型：户外音乐节、野餐、露营...；休闲运动型：垂钓、徒步...；常规运动型：跑步、登山...；专业运动型：滑雪、冲浪...克劳锐线上调研：N=436、2023年7月；克劳锐指数研究院：抖音、快手、微博、小红书、B站户外内容作品互动量TOP-50000内容；数据周期：2023年1月1日-2023年6月30日；其他数据：网上公开数据。研究范围数据来源 市场概况及消费者调研各平台户外内容分析及品牌营销案例户外营销趋势洞察品牌户外营销总结CONTENT目录01.02.03.04. 人群划分 · 社交偏好 · 消费偏好 · 信息获取市场概况及消费者调研 克劳锐指数研究院0102030405060德国英国美国法国中国国内大众户外运动参与率偏低，但市场规模与发展空间仍有成长活力国人户外参与率显著低于其他国家德国、英国等国家，大众户外参与率可达50%及以上；我国户外参与率约为28.4%，相对于上述国家相差近1倍。数据来源：（左）嘉世咨询、（右）国家体育总局；截止日2021年底全国户外参与人数已经超过4亿人预计到2025年户外产业总规模将超过3万亿元用户规模市场规模国家体育总局等八部门-《户外产业发展规划（2020-2025年）》我国人口基数大，有继续发展空间户外市场 克劳锐指数研究院53.52%29.11%9.39%7.98%户外浅玩家户外探索者户外狂热者户外潜力群月均参与户外大于3次未参与过户外月均参与户外1次月均参与户外1-3次了解一些比较了解非常了解不了解超8成大众把户外作为生活的调和剂，仅1成用户深度踏足户外生活户外人群聚类数据来源：克劳锐线上调研，N=436，2023年7月参与户外的人群聚类划分 克劳锐指数研究院广泛大众偏爱休闲性质的户外活动，旨在亲近自然、放松自己漂流攀岩滑翔绳降溯溪探险跳伞跑酷登山户外露营滑板路冲飞盘滑雪跑步骑行自驾出游city walk垂钓专业型常规型休闲型17%34%49%大众参与户外的类型选择超过八成大众参与的户外以休闲和常规类型为主，在不同类型中，又以跑步、登山、漂流三项运动为首；由于专业户外运动的小众性，以及超强度运动更适合在健身房等专业场所去参与，大众认知的户外概念更像是亲近自然、休闲放松的一种行为。户外社交偏好驱动大众参与户外的因素参与户外的诉求以放松为主亲近自然放松休闲兴趣爱好社交挑战自我健身锻炼潮流出片数据来源：克劳锐线上调研，N=436，2023年7月 克劳锐指数研究院66.3%户外装备37.8%户外药品50.6%户外配饰55.9%户外着装户外消费户外着装是参与户外必买产品，深度玩家倾向消费装备、配饰类102 103 108 109 122 104 106 95 95 98 98 100 99 101 84 75 户外狂热者户外探索者户外浅玩家户外潜力群户外服装是各圈层必买品类；深度玩家更注重户外配饰如防晒、太阳镜以及药品等；潜力群与浅玩家以消费户外服装为主。TOP-1TOP-2TOP-3数据来源：克劳锐线上调研，N=436，2023年7月不同户外人群对户外消费品的偏好程度（TGI） 克劳锐指数研究院实用性质量价格款式外观品牌功能影响消费者购买户外用品的因素对于产品，实用性·质量是首要因素，同时用户希望品牌做多样化发展户外消费偏好67.3%58.4%57.0%54.2%32.2%户外专业产品、日常产品多线发展专注户外产品性能、质量结合当下时尚，做潮流设计提升品牌营销能力构建品牌文化用户认为户外品牌/产品发展的方向•消费者对户外用品需求以实用性为主，质量与价格紧随其后；•对于户外品牌，消费者需要产品线多元、高质量以及潮流化的品牌或产品。数据来源：克劳锐线上调研，N=436，2023年7月 克劳锐指数研究院线上品牌直营或专营点直播间线下户外用品专营或专卖店团购/社群户外运动组织的线上商城小程序消费者购买户外用品的渠道分布购买渠道28.30%47.50%20.80%月均在户外活动的消费支出500-1000元500元以下1000-1500元超7成用户月均消费在1000元以下其中62%月均消费在500-1000元之间线上消费居多，线上品牌直营或专营店与直播间锁定大部分消费渠道消费渠道：线上为主，品牌直营大于直播间，月均消费500-1000元居多数据来源：克劳锐线上调研，N=436，2023年7月 克劳锐指数研究院.........第一梯队第二梯队...第三梯队在参与户外前用户搜索信息渠道分布在参与户外后用户分享方式分布群聊/私信+朋友圈是用户分享的首选方式；除此外，用户在社交与内容平台创作内容来分享户外感受、心得。用户偏爱在社交平台的获取信息户外后用户偏爱高效的分享渠道、途径用户行为：「社交」贯穿户外前后行为，且用户更喜欢直接的分享方式户外社交行为数据来源：克劳锐线上调研，N=436，2023年7月户外前 克劳锐指数研究院浅玩家与探索家是内容消费主力军，在线上搜索户外全方位信息Tips1 : 户外探索家作为内容消费主力军，主要活跃在社交内容平台，内容消费集中于着装穿搭、出行攻略，以探索出行为主；Tips2 : 户外浅玩家是内容消费的高潜力发展人群，在中、短视频更加活跃，内容消费偏向于攻略、景点推荐，以尝鲜出行为主；Tips3 : 户外潜力群受短视频影响较大，消费偏好比较均衡；户外狂热者经验最丰富，以长视频平台消费攻略、装备等内容居多。四类户外人群与信息获取渠道和获取信息类型关系图获取信息数据来源：克劳锐线上调研，N=436，2023年7月 抖音 · 快手 · 微博 · B站 · 小红书各平台户外内容分析及营销案例 克劳锐指数研究院2-1平台间的户外内容差异 克劳锐指数研究院户外核心垂类抖音、快手占据内容优势，泛兴趣垂类小红书、B站表现优异垂类分布体育体育户外时尚生活记录旅行运动健身体育运动健身体育明星名人幽默搞笑户外运动健身旅行生活记录生活记录时尚美妆运动健身运动健身旅行生活记录体育音乐音乐颜值颜值美食知识科普情感娱乐母婴亲子户外汽车游戏时尚旅行母婴亲子影视美妆幽默搞笑影视颜值娱乐母婴亲子明星名人游戏生活记录萌宠体育+旅行+明星名人，体现户外时尚化内容的发展运动健身+户外+生活记录，突出抖音平台户外与运动的态度表达户外+体育+运动健身，表达了快手户外内容专业垂直性时尚+运动健身+旅行，为户外内容增添潮流化色彩生活记录+体育+幽默搞笑，以真实的内容记录户外的详尽攻略各平台关联户外内容头部垂类组合差异化数据来源：克劳锐指数研究院；监测周期：2023.1-2023.7五平台户外活动内容互动量TOP-50000内容TOP-1TOP-2TOP-3TOP-4TOP-5TOP-6TOP-7TOP-8TOP-9TOP-10微博抖音快手小红书B站五平台相关户外内容创作者所属内容分类TOP-5 克劳锐指数研究院露营、垂钓、跑步等轻运动内容最热；户外休闲娱乐活动成户外新秀内容声量小红书户外整体运动内容声量数显著高于其他平台；快手内容集中于垂钓、徒步等休闲类户外；抖音&微博户外露营、音乐节偏娱乐化户外活动内容占据高位；B站射击、橄榄球等专业化户外内容声量更突出。探洞浆板陆冲橄榄球攀岩city walk划船飞盘高尔夫漂流登山滑雪数据来源：克劳锐指数研究院；监测周期：2023.1-2023.7五平台户外活动内容互动量TOP-50000内容探洞浆板陆冲橄榄球攀岩city walk划船飞盘高尔夫漂流登山滑雪潜水射击探险冲浪爬山徒步骑行跑步音乐节垂钓露营微博抖音快手小红书B站五平台户外内容相关作品数量 克劳锐指数研究院用户在社交媒体平台，探索户外前、中、后全周期的信息内容户外内容出发攻略场景化内容体验分享出行攻略景点推荐出行装备着装推荐安全信息美食/住宿用户户外周期平台所承接的内容分类户外中户外前户外后用户在内容平台搜索户外相关内容占比56%68%62%54%55%42%#川藏自驾路线##宝藏露营地推荐##登山装备大全##音乐节穿搭##夜爬泰山安全么##新手第一次户外露营#户外内容数据来源：克劳锐线上调研，N=436，2023年7月 克劳锐指数研究院获取差异社交内容平台着装穿搭景点推荐出行攻略出行安全住宿/美食拍照打卡装备清单出行伙伴Top-1Top-2Top-3社交内容平台用户偏好的户外信息类型分布短视频平台出行攻略着装穿搭景点推荐出行安全住宿/美食拍照打卡装备清单出行伙伴Top-1Top-2Top-3短视频平台用户偏好的户外信息类型分布中长视频平台装备推荐着装穿搭景点推荐出行安全住宿/美食拍照打卡出行攻略出行伙伴Top-1Top-2Top-3中长视频平台用户偏好的户外信息类型分布社交平台搭配装推荐强化种草，视频内容适配户外攻略主攻心智影响数据来源：克劳锐指数研究院；监测周期：2023.1-2023.7五平台户外活动内容互动量TOP-50000内容 克劳锐指数研究院2-2各平台户外营销分析 克劳锐指数研究院微博户外：娱乐型户外活动热度高，内容风格主打潮流与时尚户外 高热度话题 内容#一起露营吧##音乐节这样穿才够潮##当代年轻人露营主打一个养生##第一次玩飞盘的曾黎好飒##95后男生参加高原漂流现场吸氧##夏日运动随拍,夏日vlog##2023夏日限定酷爽音乐节#微博户外内容关键词词云娱乐休闲常规专业微博不同类型户外活动分布【注】数据来源：克劳锐指数研究院；监测周期：2023.1-2023.7微博平台户外活动内容互动量TOP-50000内容。【注】：娱乐休闲型：户外音乐节、野餐、露营...；休闲运动型：垂钓、徒步...；常规运动型：跑步、登山...；专业运动型：滑雪、冲浪...户外活动类型特点：微博以休闲娱乐类型互动为主，露营、音乐节、网球等时尚潮流并受年轻人喜爱的户外类型更加突出；户外活动内容特点：OOTD、玩、夏日富有时尚色彩的内容备受用户关注和互动，适合数码、美妆等品牌户外的营销推广。 克劳锐指数研究院#带上佳能去旅行#话题征集，达人投稿众测产品性能#日月湾世界冲浪日,EOSR8逐浪,带上佳能去旅行##城市露营 ZOOM够会玩# &解读：随着旅游经济和其他休闲活动的复苏，户外用户对相机的需求开始被挖掘；佳能通过户外冲浪、露营等热门户外话题，吸引摄影博主、时尚达人以及KOC素人种草众测，表达产品的同时也传递了一种有品质的生活态度。多户外场景种草，结合深度户外活动释放产品势能沙漠城市户外海上摄影雪山结合直播等活动，深度融合户外场景，激发大众参赛投稿，体现产品性能发酵旅游话题、征集达人投稿，佳能相机用沙漠、雪山等户外场景传递产品价值 克劳锐指数研究院户外 高热度话题 内容#一起去露营##跑步##当代音乐节主打妆备##我的徒步日记##城市骑行计划##夏日防晒衣##晒晒旅行穿搭#小红书户外内容关键词词云小红书不同类型户外活动分布