品牌社交营销系列研究——户外篇

2023年10月克劳锐出品 研究背景及价值聚焦 社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。 克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 社交营销如何影响用户消费选择？ 不同品类的品牌社交营销有何差异? 不同平台的品牌社交营销呈现什么特点? 代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？ 报告核心看点 户外人群洞察 户外人群集中在浅玩与探索阶段，户外诉求旨在亲近自然、放松自己社交内容平台是户外人群内容获取的主要渠道，微信群聊/朋友圈是户外人群分享的重要方式 户外内容分析 用户在内容平台探索户外前、中、后全周期的信息内容露营、垂钓等轻户外内容最热，休闲娱乐户外活动成新秀 户外营销趋势 娱乐潮流化户外与娱乐消遣的结合链接品牌与年轻消费群体，实现品牌焕新轻量化户外内容创新+场景延展解锁品牌营销多诉求，丰富产品的附加理念 数据说明 研究范围 本报告户外活动指参与形式在户外包括户外活动类与体育运动类，根据活动类型分为四类包括：休闲娱乐型：户外音乐节、野餐、露营...；休闲运动型：垂钓、徒步...；常规运动型：跑步、登山...；专业运动型：滑雪、冲浪... 数据来源 克劳锐线上调研：N=436、2023年7月；克劳锐指数研究院：抖音、快手、微博、小红书、B站户外内容作品互动量TOP-50000内容；数据周期：2023年1月1日-2023年6月30日；其他数据：网上公开数据。 CONTENT目录 市 场概 况 及 消 费 者 调 研01. 各平 台 户 外 内 容 分 析 及 品 牌 营 销 案 例02. 市场概况及消费者调研 人群划分·社交偏好·消费偏好·信息获取 国内大众户外运动参与率偏低，但市场规模与发展空间仍有成长活力 我国人口基数大，有继续发展空间 德国、英国等国家，大众户外参与率可达50%及以上；我国户外参与率约为28.4%，相对于上述国家相差近1倍。 国家体育总局等八部门-《户外产业发展规划（2020-2025年）》 超8成大众把户外作为生活的调和剂，仅1成用户深度踏足户外生活 广泛大众偏爱休闲性质的户外活动，旨在亲近自然、放松自己 超过八成大众参与的户外以休闲和常规类型为主，在不同类型中，又以跑步、登山、漂流三项运动为首；由于专业户外运动的小众性，以及超强度运动更适合在健身房等专业场所去参与，大众认知的户外概念更像是亲近自然、休闲放松的一种行为。 户外着装是参与户外必买产品，深度玩家倾向消费装备、配饰类 户外服装是各圈层必买品类；深度玩家更注重户外配饰如防晒、太阳镜以及药品等；潜力群与浅玩家以消费户外服装为主。 对于产品，实用性·质量是首要因素，同时用户希望品牌做多样化发展 •消费者对户外用品需求以实用性为主，质量与价格紧随其后；•对于户外品牌，消费者需要产品线多元、高质量以及潮流化的品牌或产品。 消费渠道：线上为主，品牌直营大于直播间，月均消费500-1000元居多 用户行为：「社交」贯穿户外前后行为，且用户更喜欢直接的分享方式 用户偏爱在社交平台的获取信息 群聊/私信+朋友圈是用户分享的首选方式；除此外，用户在社交与内容平台创作内容来分享户外感受 、 心 得 。 浅玩家与探索家是内容消费主力军，在线上搜索户外全方位信息 Tips1 :户外探索家作为内容消费主力军，主要活跃在社交内容平台，内容消费集中于着装穿搭、出行攻略，以探索出行为主； Tips2 :户外浅玩家是内容消费的高潜力发展人群，在中、短视频更加活跃，内容消费偏向于攻略、景点推荐，以尝鲜出行为主； Tips3 :户外潜力群受短视频影响较大，消费偏好比较均衡；户外狂热者经验最丰富，以长视频平台消费攻略、装备等内容居多。 各平台户外内容分析及营销案例 抖音·快手·微博· B站·小红书 2-1平台间的户外内容差异 户外核心垂类抖音、快手占据内容优势，泛兴趣垂类小红书、B站表现优异 露营、垂钓、跑步等轻运动内容最热；户外休闲娱乐活动成户外新秀 小红书户外整体运动内容声量数显著高于其他平台； 抖音&微博户外露营、音乐节偏娱乐化户外活动内容占据高位； B站射击、橄榄球等专业化户外内容声量更突出。 快手内容集中于垂钓、徒步等休闲类户外； 用户在社交媒体平台，探索户外前、中、后全周期的信息内容 社交平台搭配装推荐强化种草，视频内容适配户外攻略主攻心智影响 2-2各平台户外营销分析 微博户外：娱乐型户外活动热度高，内容风格主打潮流与时尚 户外活动类型特点：微博以休闲娱乐类型互动为主，露营、音乐节、网球等时尚潮流并受年轻人喜爱的户外类型更加突出； 户外活动内容特点：OOTD、玩、夏日富有时尚色彩的内容备受用户关注和互动，适合数码、美妆等品牌户外的营销推广。 户外高热度话题内容 #一起露营吧# #音乐节这样穿才够潮##当代年轻人露营主打一个养生##第一次玩飞盘的曾黎好飒##95后男生参加高原漂流现场吸氧##夏日运动随拍,夏日vlog##2023夏日限定酷爽音乐节# 发酵旅游话题、征集达人投稿，佳能相机用沙漠、雪山等户外场景传递产品价值 解读：随着旅游经济和其他休闲活动的复苏，户外用户对相机的需求开始被挖掘；佳能通过户外冲浪、露营等热门户外话题，吸引摄影博主、时尚达人以及KOC素人种草众测，表达产品的同时也传递了一种有品质的生活态度。 多户外场景种草，结合深度户外活动释放产品势能 结合直播等活动，深度融合户外场景，激发大众参赛投稿，体现产品性能 小红书户外：常规型运动搭配优质内容，凸显优质生活健康质感 户外活动类型特点：小红书户外活动以常规运动+娱乐活动为主，其中露营、跑步、骑行运动类内容突出； 户外活动内容特点：夏日防晒、穿搭攻略是小红书内容主要关键词，同时也为服饰、美妆品牌植入提供广阔土壤。 户外高热度话题内容 #一起去露营##跑步##当代音乐节主打妆备##我的徒步日记##城市骑行计划##夏日防晒衣##晒晒旅行穿搭# 巧妙结合自然理念与天然成分，围绕亲子户外露营为话题金领冠产品营销赋能 & 解读：伊利围绕露营+亲子为内容核心，线上官方、话题活动、线下沙龙多维形式参与户外露营内容生产，同时结合KOL定制与素人任务征集众测，以大自然的清新对标产品的成分天然切入，完美结合产品“安全+天然”的价值传递。 官方带娃露营知识点规划 官方借力户外话题出品露营最全攻略，种草自家产品 宝爸宝妈核心人群线下体验，传递真实产品价值 抖音户外：各类型分布均匀，深度自然与户外活动内容表现亮眼 户外活动类型特点：抖音户外类型较为全面且分布均衡，其中户外冰雪、野外类专业户外内容声量凸显； 户外活动内容特点：体验型户外内容在抖音释放营销潜力，强化场景化种草或成户外品牌在抖音营销的首要选择。 户外高热度话题内容 #让骑行成为一种生活##2023都来钓鱼##音乐节辣妹穿搭##滑雪vlog##野外露营、野外建造##原来钓鱼才是抖音运动顶流##荒岛求生、探险生产# 捷途X70PLUS以户外多场景种草产品性能，引爆产品话题声量 解读：捷途X70PLUS版本名为雷、风、林、火、山等，风格具备自然特色，并深度结合“旅行+”概念，在抖音产品与户外多场景种草，通过场景体现产品的强劲性能，发挥捷途x70plus系列的户外优势，刻画产品户外多场景标签。 快手户外：休闲型户外占据内容优势，垂钓内容C位出道 户外活动类型特点：垂钓为休闲户外活动贡献了大部分声量，徒步、跑步、骑行内容占据第二梯队； 户外活动内容特点：垂钓工具、鞋服类产品关键词占比较高，场景+产品推荐是快手户外品牌内容营销亮点。 户外高热度话题内容 #钓鱼人的快乐##记录我的徒步生活##户外探险就是这么疯狂##记录钓鱼人的真实生活##户外爬山不一样的景观##户外野钓##一起去滑雪# 搭配快手休闲户外内容，休闲化场景种草高效传递轻量化户外产品理念 解读：蕉下所提倡的「轻量化户外」模式是以出行半径为依据，从1公里生活圈到山野户外，打造“轻心态、轻运动、轻装备、轻决策、轻时间”产品理念，同时结合快手休闲户外活动的高声量特点，平台户外内容完美契合的品牌调性以及产品宣传。 轻装上阵、体感舒适 B站户外：专业型户外适配B站圈层文化，垂直内容解锁Z世代户外兴趣消费 户外活动类型特点：常规+专业户外活动占比大，具体以登山、潜水、探险深度户外内容为主； 户外活动内容特点：具备Z世代户外潮流营销趋势，大学生、穷游、流浪等年轻化关键词适合心智种草阶段的户外品牌。 户外高热度话题内容 #大学生登山成热潮##带你看音乐节##骑行穷游##户外徒步爬山，奔赴山海##谁想出来爬山啊？##骑行去XX，流浪中国##学会潜水的用处很大呀# 配合越野、比赛等深度户外产品使用场景，凯乐石在B站诠释品牌的专业性能 & 解读：B站户外内容的深度+专业调性与凯乐石产品的专业能力完美融合，同时配合中长视频的优势，UP主可全面且细致的解读凯乐石户外跑鞋、冲锋衣、背包等产品的性能、优势，结合深度户外体验与产品种草诠释凯乐石品牌专业性和产品力。 小结：户外解锁多行业品牌营销的「内容创新」与「场景拓展」 户外活动趋势观察 露营·音乐节·垂钓 露营稳居户外活动热度TOP，类型覆盖原生态与休闲、精致轻奢多种风格 受3年疫情影响，大众户外出行游玩半径缩减，户外露营从小众兴趣变得更加普世化，露营也从传统的野外原生态模式，演变出休闲、娱乐、轻奢等适合大众消费偏好的模式；露营兼具社交与情感附加值的同时，也使得露营成为各平台户外活动综合声量TOP-1。 露营的多样模式及丰富场景，刺激户外人群衣、食、行等全面需求 借助露营场景而衍生的产品使用需求以及品牌凭借产品打造露营场景，是【露营+品牌】的两种营销模式。 抖音#露营#话题播放量292亿+次播放微博#一起露营吧#话题43亿+阅读小红书#露营#话题笔记562万+篇 音乐节话题热度增势迅猛，年轻人夏季扎堆去户外开音乐派对 2023H1已经举办的户外音乐节超过19年同期，户外音乐节成为年轻人娱乐户外活动的选择之一，同时社媒上有关户外音乐节话题更加多元和独特。 从传统音乐节到新概念形式，「音乐节」正释放娱乐户外商业价值 传统厂牌音乐节，旨在传递音乐文化品牌营销以植入、冠名为主 地方/IP以引入乐队举办专场或操办音乐节的形式，带动游客增长，提升区域性消费 消费品牌下场操办，以音乐势能为品牌年轻化、潮流化赋能 垂钓开始向中青年群体渗透，年轻一代在寻找户外活动中的休闲一隅 据中国钓鱼协会不完全统计，钓鱼人群25岁至44岁的中青年已经成为钓鱼的主力军，约为46%，占比近兴趣人群总数一半；而在社交媒体中，钓鱼内容以短视频平台内容居多，不仅仅有专业的知识内容同时娱乐化的内容也受消费者喜爱 短视频平台高热度钓鱼话题：#钓鱼技巧# #路亚钓鱼# #钓鱼知识# #钓鱼装备# #钓鱼名场面# #钓鱼人的生活、# #鱼换万物钓鱼乐趣# #休闲钓鱼#...... 垂钓经济覆盖消费类型更广，从垂直消费到本地化消费均可实现延展 垂直产业，由产品专业到需求精准 以垂钓为核心辐射本地化消费产业经济 潮流时尚化户外+轻户外场景营销品牌户外营销总结 「潮流与娱乐化户外」：品牌链接年轻群体的关键营销力量 潮流化户外对品牌营销的赋能 定位与差异化 娱乐化的元素可以增加品牌的吸引力和关注度，品牌可以在市场中寻找并占据一个独特的定位。 建立品牌形象 通过与户外活动相结合，品牌可以传递出一种充满活力和激情的形象，吸引更多的年轻消费者。 增强社交属性 品牌通过在社交媒体上搭建交流平台、组织线下社群活动等方式