立高食品机构调研纪要

调研日期: 2023-10-30 立高食品股份有限公司是一家集烘焙食品原料及冷冻烘焙食品研发、生产、销售于一体的大型股份制上市企业。公司总部位于广州,旗下有立高食品、奥昆食品、昊道食品(美煌)三个业务部门,产品涵盖烘焙食品原料、饮品原料、冷冻烘焙食品、休闲食品等多个领域,年产能达数十万吨。公司拥有多个生产基地,包括华南、华东、华北及海外的六个地区,产品品规总量超过650种。立高食品从瑞士、荷兰等地引进了先进的冷冻烘焙食品自动化生产线,并在佛山三水、广州南沙、浙江长兴等地设有生产基地。公司从2000年开始致力于冷冻烘焙食品的研究和生产,已发展成为为广大客户和消费者提供高品质产品和优质服务的烘焙龙头企业。未来,立高食品将继续发展自身优势,并完成在华南、华东、华北及海外建立六个大型生产基地及技术研发中心的生产布局。 以现场交流会形式,主要交流内容如下: 问题1:请问公司对明年营销费用的想法? 答:公司营销费用主要分为三部分:①员工薪酬,主要为销售人员基本工资和销售提成;②业务推广费用,主要为展会费用以及区域促销活动;③广告等市场推广费。 明年对于有弹性空间的费用,一定会让各个区域每月预算可执行的销售费用率与销售完成率相挂钩。今年是公司营销中心整合的第一年,在考核的时候只考虑了销售收入,并没有做销售费用考核,但是经过了三个季度,公司认为费用投入还是有必要限制,明年在费用投放方面也一定会更加严格地评估。 问题2:餐饮渠道偏蓝海的原因? 答:餐饮渠道和流通饼房渠道差别很大。开拓餐饮渠道需要具备的要素:①营销团队需要有人,公司现在营销团队千人左右,其中餐饮渠道的同事超过百人;②餐饮渠道操作难度比流通饼房要高,餐饮渠道容易比饼房取得更高的人效;③餐饮渠道分布比饼房更为细碎,因此对冷 链物流的要求更高;④餐饮渠道中,立高的品牌效应更为显著。这些都是公司在这个渠道的市场竞争优势。 问题3:费用管控会不会压制收入? 答:收入和费用不是矛盾的,更重要的是如何进行内部管控。例如今年展会方面的投入很大,所以明年公司对展会费用投放会更加谨慎,在市场推广的同时能够重视并压缩各项费用支出。 问题4:公司今年奶油业务的拓展,是不是把赚钱的业务替换成不赚钱的业务了呢? 答:并非如此。在油脂价格很低的时候,奶油的盈利能力是较高的,因为原料类产品的自动化程度会很高,需要手工生产的阶段较少。冷冻烘焙有些特殊的品项是需要手工生产的。按照现在的油脂和乳制品价格看,奶油的盈利能力是不比冷冻烘焙低的。 答:从10月份的销售订单反馈来看,复购率是比较高的,订过货的客户多数都会下复购单。 问题6:商超渠道是否集中在华南,为什么华南区域的增长比较多? 答:公司的商超渠道客户是全国都有的,公司的头部大客户可能在华南地区开店比较多,所以相对来说华南区域增长比较多。 问题7:第四季度费用投放和三季度比会有什么政策吗? 答:第四季度边际上希望尽可能收敛,但核心还是要关注市场的竞争环境。 问题8:公司第三季度在餐饮渠道做了哪些工作? 答:公司在餐饮渠道的解决方案层面做了一些新的打法,比如我们在自助餐、下午茶、晚餐场景等形成了产品解决方案,在更深层次的产品层面,公司会考虑引入专业的餐饮渠道的研发经理去打造更合适的产品。 问题9:公司大力开拓小B渠道,后续小B的贡献会增加吗? 答:小B和大B可以兼顾,我们不会去顾此失彼,只要是公司的客户或者说有增长潜力的客户公司在态度上都是一致的。从小B这块来看,公司明年会把更多精力或者资源优先投向头部经销商,头部经销商体量大,但是其实对接的都是小B渠道。 答;最开始推进销售融合的时候是希望一个营销中心覆盖对所有产线的销售,提高经销体系和业务人员的多产线销售能力,最开始的初衷基本达到了,公司营销中心的销售人员现在基本能够做到同时承接奶油、烘焙、酱料的销售。 从营销中心人效看,人效是增加的,但是从结构看,餐饮、商超渠道人效是增加的,流通饼房渠道的人效没有增加,但是不能因为这个结果彻底否定改革,今年改革下公司的饼房渠道是增长的,是要好于行业的。改革过程中看到公司饼房渠道暴露出的问题:①费用使用问题,今年因为是融合的第一年,所以公司在相关的费用管控特别是销售方面的费用管控没有做过多的限制,明年会加强费用考核;②原有营销中心的销售人员接触到的SKU比较少,但是融合之后接触到的SKU大幅增加,对销售人员的要求高了很多,导致销售人员对于长尾的SKU没有那么关注,因此我们在第三季度提出了缩减了SKU的想法。 公司改革的大方向没有什么问题,但是小细节上还有要改进的地方。 问题11:为什么Q3奶油表现好于冷冻烘焙? 答:稀奶油品质很好,定价准确,有很高的性价比。