2015海尔冰箱双十一电商策略【双十一】

•“双十一”市场态势分析•“双十一”活动产品策略•“双十一”市场推广策略 2014年天猫双十一交易量定格571亿元2015年天猫双十一交易量目标800亿元目标增幅40% “双十一”冰箱市场分析与份额目标 分析：1、行业及海尔容量分布，双十一淘系绝对领先2、其他渠道在双十一也高速增长策略：1、淘系是双十一关注焦点，也是双十一量最大渠道，双十一重点支持2、其他渠道为增量渠道，需抓住机会 “双十一”冰箱市场分析与份额目标 15年双11销售分解： 15年“双十一”期间计划3.8亿，份额占比36%，增幅50%。15年11月全月计划5.2亿，增幅54%。 “双十一”市场态势分析 “双十一”渠道关注度分析 渠道规模成阶梯状 电商平台的阶梯化差异已经形成，不同位段的渠道之间存在巨大的用户基础差距。淘系、京东是第一梯队，无论是电商整体还是冰箱行业都占据主要的份额。 iiMediaResearch（70万样本量） “双十一”消费行为分析 用户消费决策时间拉长，选择更趋理性 用户对“双十一”已经形成固定的促销预期，价格依然是对此阶段最基本的利益诉求。购买选择更趋理性，品质、实用性、适用性成为重要的考量因素。整个购物选择、决策时间延长，使其成为贯穿10月下旬到11月中旬的整个促销月。 CNNIC（中国互联网信息中心） “双十一”用户参与工具分析 移动端成主要输出渠道 移动端的产出和使用率逐年提高。渠道通过手机专享优惠等手段，已经培养起用户对移动端的使用习惯。移动端的易用性和普及性已全面超过PC端，今年“双十一”移动端将成为用户主要的参与工具。 2015年“双十一”产品动态 产品智能化： 天猫规划的2015年“双十一”家电的大主题为“极智体验，全球狂欢”，将主推方向指向“智能化”，并开设“阿里小智”专场。15年天猫冰箱预售11款型号中有6个智能型号（其中有两个阿里小智型号）。 需求个性化： 价格虽然仍是用户追逐的焦点，但已经不是唯一的关注因素，个性化、定制化、创新性已经成为网购用户对品牌、对产品的主要关注点。2015年“双十一”将首次上线“众筹”频道，对有故事性、差异化、创新性的产品进行推介。频道不设置品牌、销量门槛，顺应用户对产品附加值的需求。 “双十一”市场态势小结 渠道 节奏 产品 工具 1、“双十一期间，淘系平台占据绝对主导地位，市场份额最高：2、京东占据了半数以上的用户关注度，跻身第一集团；3、其他平台和第一集团之间存在较大的份额差距。双十一活动主力产出在淘系和京东 “双十一”不再是一天决胜的战斗，而是由预售开始、贯穿10月和11月的促销战役。 移动端已经成为用户参与电商互动的主要工具，本次“双十一”活动将重点优化移动端用户体验。 智能化、定制化是产品发展的主流趋势，“双十一”也是推动产品布局的主要节点。智能引领，定制创新是冰箱引爆“双十一”的关键策略。 “双十一”产品策略 “双十一”品牌形象策略 从品牌层面出发，2015年“双十一”海尔冰箱将打造一个集定制化和智能化的互联网+产品平台形象 “双十一”活动主题 海尔冰箱.梦想冰工厂 梦想一方面可以解释为需求定制化的需求智能化的需求这里是帮你圆梦想（满足需求）的平台；另一方面从情感角度出发，增加平台的亲和力 冰箱是最终的载体冰箱是产品的本质明星产品不会脱离冰箱 工厂是专业和规范的象征同时也是可持续性产出产品的地方借由持续不断的明星产品从工厂推出工厂将逐渐拥有属于自己（形象平台本身）的用户关注粘性及口碑 梦想冰工厂双十一多维考虑 品牌考虑（形象）：梦想冰工厂是一个持续性推出包括钢铁骑士系列及迪士尼系列等定制化产品 和乐厨智能系列等明星产品的海尔冰箱互联网平台，其风格可以根据不同的明星产品进行改变，例如钢铁骑士的冰工厂可以走未来科技风格，迪士尼的冰工厂可以走梦幻城堡风格，而消费者只需要记住“海尔冰箱·梦想冰工厂”是持续性在互联网平台推出海尔明星产品的地方即可。 产品考虑：梦想冰工厂第一弹即是迪士尼定制产品，借助双十一高调上市，利用迪士尼的噱头推广定制产品 和梦想冰工厂平台概念，在借力的同时为品牌本身带来粉丝和成长。明星产品好比是子弹，梦想冰工厂则是枪，在钢铁骑士和迪士尼系列后，还会有更多的子弹，例如卡萨帝钢铁爵士、乐厨智能冰箱等作为明星产品推出。 双十一大促考虑：以梦想冰工厂开业和迪士尼定制产品推出作为大促契机，迪士尼定制产品为先锋，其他产品紧随其后， 让双十一成为一个集团性的阶段性的促销大浪潮。 互联网工厂考虑：海尔品牌互联网工厂即将上市，可在双十一前夕，借用互联网工厂做形象平台及产品大促的预告， 海尔互联网工厂本就是定制产品的阵地，电商方面的梦想冰工厂可与其相辅相成，互相推广宣传。 天猫KV 天猫是海尔冰箱梦想冰工厂的主厂区，双十一第一弹迪士尼定制产品高调出厂视觉表现：梦想工厂的感觉，与迪士尼的城堡类似，工厂会以迪士尼定制产品为主要建筑风格，加入工厂元素，并为不同的厂区（不同的产品组）进行配合个性化的名称和适合年轻人的场景表现 京东是海尔冰箱梦想冰工厂的分厂区，双十一钢铁骑士荣耀出击在京东的冰工厂将沿用钢铁骑士的科技风，为大众展示为一个未来科技感的建筑风格，加入钢铁骑士形象，以及再次加深304钢定制款冰箱的概念——“这是为年轻人定制的钢需冰箱” 2015年“双十一”产品策略 与行业发展趋势相呼应，本年度“双十一”活动，将重点推动智能产品布局，保持行业份额的领先优势；持续推进定制产品活动推广，满足用户个性化要求，提升用户的粘性与关注度。 产品策略：l智能占位+上量：高端引领，爆款上量l钢铁骑士黏用户，热点融合引爆l风匀组合、经济节能规模上量 天猫玩法释义 11.11梦想冰工厂，冰纷嘉年华 具体玩法释义：1.首单免单释义：第一名下单者免单（以付款时间为准）2、整点秒杀释义：每个整点推出一款产品，低价秒杀3、豪礼优先送释义：前1000名付款者加送豪礼4、趣味抽奖释义：转盘抽奖，小礼品、优惠券、不同折扣、随机抽取，还有终极免单 京东玩法释义 11.09-11.12钢铁骑士，荣耀出击 具体玩法释义：1、指定款百人团购释义：指定款以超低折扣售卖，但只有购买人数达到100人才能以折扣价售卖，不足则原价售卖2、购物前1000名送好礼释义：前1000名下单付款者加送礼品3、金牌价购物释义：相当于抽奖，每个令牌后都有相对应折扣，抽到不同令牌，即可已该折扣购物 梦想冰工厂双十一开业第一弹：迪士尼定制系列 迪士尼系列产品将成为海尔冰箱·梦想冰工厂在天猫平台的第一弹，在本次双十一大促中挂帅出征 “双十一”渠道需求沟通 大流量平台（天猫、京东），更关注创新性玩法和站外声量制造；垂直性平台（苏宁、国美、海尔商城），更希望获得流量支持。 京东商城 苏宁易购 国美在线 天猫商城 海尔商城 直接流量导入支持 1、站外推广需要进行活动的声量传播；2、物料保障（页面制作）；3、新颖的活动玩法。 1、新颖有趣的活动包装（如迪士尼形象）；2、与平台结合的活动宣传；3、渠道推广活动的参与。 站外投入置换站内资源 大流量渠道更关注影响力提升，垂直性平台需要直接的流量支持。 “双十一”市场推广策略 “双十一”市场推广布局 THANKS