电商行业双十一投资指南：新品策略洞察，销售增长赛道

mNqPmMsRnNrNpMvMpRqRtP9P8Q9PpNpPoMmMkPpOqQkPpNpM7NnMsMuOsQnMuOnMtM 趋势易感人群进行蓝海趋势定位PART 112PART 202情感语义分析模型进行新品上市货品定位及沟通策略103PART 3巧克力案例分析：利用趋势易感人群及情感语义模型赋能新品上市17 基于单品的生命周期的货品及沟通策略新品成长周期新品研发新品上市超级单品货品&沟通策略趋势易感人群蓝海趋势挖掘蓝海趋势研发输入情感语义分析模型策略定位优化新品上市前定位新品上市后调优Y＝货品销量01 02趋势易感人群（Early Adopter）是淘内嗅觉最灵敏对趋势最易感的群体，他们的关注点和普罗大众有巨大差异，并且往往代表了行业新的热点趋势，我们通过对趋势易感人群的研究助力广告主定位蓝海趋势PART 1趋势易感人群进行蓝海趋势定位 蓝海趋势挖掘—根据营销需求进行人群对比锚定蓝海需求基于淘内两年的数据，找到最先和这些爆词交互的趋势易感人群（即Early adopter人群，以下简称 EA 人群），定位 EA 人群当前互动的行为找到差异化趋势词，探寻类目的蓝海趋势1. 爆词筛选2. 由词圈人 寻找完整生命周期爆词，并剔除不符合条件的噪音词选取与爆词发生交互的Top 15%人群进入EA人群库√×TOP15%amino acid氨基酸TOP15%freesia小苍兰03 蓝海趋势挖掘—根据营销需求进行人群对比锚定蓝海需求基于淘内两年的数据，找到最先和这些爆词交互的趋势易感人群（即Early adopter人群，以下简称 EA 人群），定位 EA 人群当前互动的行为找到差异化趋势词，探寻类目的蓝海趋势3. 人群分层找趋势词 4. 一键投放进行趋势测试 通过重度交互的EA人群的当前行为定位当前趋势词通过趋势词圈定人群，并通过投放定位高效蓝海趋势Lo CHO 低糖Meal replacement代餐Fat Burning燃脂Ketogenic生酮Three-in-one三合一Sumiyaki炭烧Cold brew 冷萃Rrevitalizing提神Pour-over 手冲Drip Bag 挂耳Maple syrup枫糖浆Natural Process日晒咖啡豆Washed process水洗咖啡豆Filbert 榛果04 蓝海趋势挖掘—根据营销需求进行人群对比锚定蓝海需求寻找细分蓝海需求的两种方式 ：1. 对比与大盘（或目标对照人群）的差异，找到大盘消费者（或目标对照人群）还没有意识到或感知到的蓝海需求2. 对比与大盘（或目标对照人群）购买需求的差异，找到市场上还没有被满足到的需求，可以作为新品差异化的主打诉求，尽快导入满足消费者需求根据 EA TOP 需求找到的大盘人群（目标对照人群）需求的分布情况比较EA人群与大盘（目标对照人群）的细分需求由EA人群锁定当前TOP细分需求大盘（目标对照人群）对应细分需求的现状美白保湿修复祛痘补水防晒紧致淡斑祛痘印积雪草淡化芦荟果酸屏障玫瑰敏感舒缓金盏花玻尿酸痘坑急救两种锚定蓝海需求的方式方式一：EA与大盘（目标对照人群）搜索需求的GAP：目前大盘消费者还未形成意识的蓝海需求方式二：EA与大盘（目标对照人群）购买需求的GAP：定位大盘目前对EA TOP需求满足度低、空间大的蓝海需求VS05 通过对蓝海需求及目标需求人群的洞察- 构建营销场景人 x 需 x 场叉乘挖掘到的蓝海需求包含基础需求（功效，成分等）和场景性需求定向到的需求人群蓝海市场包含产品机会市场，营销的趋势场景等“场”需人06 EA蓝海需求定位showcase：EA洞察赋能FAB聚焦目标人群差异化沟通场景STEP1: 锁定蓝海需求美白保湿修复祛痘补水防晒修护紧致淡斑祛痘印积雪草淡化芦荟果酸屏障玫瑰敏感舒缓金盏花玻尿酸闭口痘坑清爽vc茶树急救粉刺抗衰老素颜控油红血丝毛孔熬夜多效玻色因防晒修复场景面霜大盘人群对应情况EA人群对面霜的需求趋势词Top 3507 EA蓝海需求定位showcase：EA洞察赋能FAB聚焦目标人群差异化沟通场景STEP2: 人群 x 需求构建场景组合STEP3:DMP 标签一键圈人修复90后&95后晒后季节性修复熬夜修复The Moment急救熬夜急救爆痘爆痘防嗮泛红人群圈选目前 EA 标签化类目 ： 洗发水、粉底 / 膏、眼霜、牙膏、巧克力、饼干 / 膨化等 17 个叶子 / 二级类目涉及美妆、食品、个护行业其他类目 EA 标签持续推进中08 EA方法论，赋能海外新锐品牌落地中国，锁定品类市场先趋机会，助力超品爆发面霜品类先趋人群化妆水品类EA人群洁面品类EA人群Early Adopter先趋人群 高效拉新淘内品牌广告-品牌特秀深度种草，强势蓄水NickName搜索拦截手势互动强化心智为 FAB 官方旗舰店带来近2 千万新客，促成新客互动贡献超9*%，新客在超品日的成交贡献超9*%..EA 先趋人群 VS 品类人群，拉新提效：互动率提效 2*%，成交转化率提效 6*%；主题搜索高效转化超级品牌日超强爆发营销效果09 PART 2双峰长周期下的消费者决策周期蓄水策略指引洞察发现蓄水期前置特征明显，本章将对美妆、消电、服饰三大行业提供蓄水策略指引。PART 2双峰长周期下的消费者决策周期蓄水策略指引洞察发现蓄水期前置特征明显，本章将对美妆、消电、服饰三大行业提供蓄水策略指引。PART 2情感语义模型赋能新品上市货品定位及沟通策略消费者有各种各样的需求，新品是否都应满足？新品上市应该选择哪些需求重点沟通？淘内拥有海量的评论数据，可以反映消费者购买产品的真实动因。阿里妈妈和阿里数据中台（DT团队）密切合作，实现对淘内大规模消费者评论数据的深度挖掘，实现细粒度消费者购买动因及情感捕捉，最终将KANO小数据的新品需求分析模型用大数据实现，帮助新品在上市前找到货品需求精准定位，在上市后指导产品沟通优化10 不同生命周期的品牌沟通策略调优新品上市运营阶段语义情感需求分析方法论-聚焦新品上市前及上市后的沟通策略与持续运维情感语义需求分析方法论根据淘内海量的评论数据，找到消费者情感，上市前聚焦品类寻求上市沟通利益点，上市后持续跟踪消费者反馈，赋能新品持续运维，并通过算法“由需定人”，精准投放情感需求人群聚类投放02基于消费情感对用户聚类，结合沟通内容形成精细化运营策略沟通策略调优及迭代03基于消费情感数据，修正品品牌定位与消费者需求之间 gap, 调优沟通策略01沟通利益点优先级甄选真实消费情感程度分层，甄选新品当前营销阶段的高价值及差异化沟通点导入期成长期成熟期衰退期成熟品类运营阶段11 语义情感需求分析方法论-聚焦新品上市前及上市后的沟通策略与持续运维情感语义需求分析方法论根据淘内海量的评论数据，找到消费者情感，上市前聚焦品类寻求上市沟通利益点，上市后持续跟踪消费者反馈，赋能新品持续运维，并通过算法“由需定人”，精准投放文本挖掘&情感语义模型判定新品沟通调优方向淘内语料量级：2000亿+/月淘外语料量级：30亿+/月..01淘内外海量评论数据构建新品情感需求语料池12 对 正面体验 的驱动力低高对 负面体验 的驱动力高低魅力因素无关因素重要因素必备因素这类因素做不好，消费者不会很在意；但如果做好了，消费者会对产品的好感度会井喷式上升。同时也体现品牌的竞争优势与差异性。这类因素影响积极体验和消极体验的程度都相对较低，做得好或不好都不会对产品评价产生波动。因此对品牌来说，重要性排在最后。这类因素做好或做不好，消费者都会有较大的正负面满意度反馈，因此是品牌稳立市场的最重要因素，是品牌最应该关注的因素。这类因素做好了，消费者会觉得是应该的，但如果没有做好，消费者会对产品体验非常不满。一般品牌应当在这些因素上尽量不失分。（新品差异项）（新品加分项）（品类无关项）（品类门槛项）语义情感需求分析方法论-聚焦新品上市前及上市后的沟通策略与持续运维情感语义需求分析方法论根据淘内海量的评论数据，找到消费者情感，上市前聚焦品类寻求上市沟通利益点，上市后持续跟踪消费者反馈，赋能新品持续运维，并通过算法“由需定人”，精准投放对 正面体验 的驱动力低高对 负面体验 的驱动力高低魅力无关重要必备低卡果味浓郁不易溶化份量实惠味道纯正爽脆口感包装可爱果肉不塞牙对 正面体验 的驱动力低高对 负面体验 的驱动力高低魅力无关重要必备低卡果味浓郁不易溶化份量实惠味道纯正爽脆口感包装可爱果肉不塞牙02情感语义模型判定新品沟通调优方向模型方法论解释模型应用示例13 淘内语料量级：2000亿+/月淘外语料量级：30亿+/月语义情感需求分析方法论-聚焦新品上市前及上市后的沟通策略与持续运维情感语义需求分析方法论根据淘内海量的评论数据，找到消费者情感，上市前聚焦品类寻求上市沟通利益点，上市后持续跟踪消费者反馈，赋能新品持续运维，并通过算法“由需定人”，精准投放高价值情感需求圈人+素材定制，赋能新品投放运营低卡需求人群1素材内容1果味浓郁需求人群2素材内容2沟通方向3需求人群3素材内容3沟通点设计&投放运营14 语义情感分析解决的问题：上市前新品定位+上市后跟踪对比调优设定品类输入观点知识体系语料挖掘以新品所在品类为准，设定分析对象，如：巧克力、面霜等。设定观点维度，如针对零食品类有：口感、味道、外观、价格、适用场景等。按照观点命中规则在海量淘内评论中进行分析语料的挖掘。观点建模打分按语义情感模型规则，对产品的需求观点进行打分，优先级模排。产出情感象限图确定观点Better-worse 系数，生成情感四象限图，明确新品如何定位。上市前-新品定位聚焦品类，明确哪些利益点必须满足、哪些是加分项、哪些可以凸显差异性，明晰新品上市如何定位1234515 重要/魅力观点分组观点热度打分基于 5 中分析结果将重要、魅力象限中元观点分组，作为新品重点关注项。基于分组后结果重复2、3步骤，并输出本竞品在对应分组观点上的正负面情感热度。观点热度追踪&对比本品利益点分阶段追踪对比；本竞品竞争优劣势对比。确定上市后新品调优方向基于 8 中的分析结论制定新品阶段性调优方向。6789上市后-新品跟踪对比调优语义情感分析解决的问题：上市前新品定位+上市后跟踪对比调优聚焦新品，对重要、魅力象限的利益点进行表现效果追踪以及本竞品对比，上市后持续优化沟通策略16 17PART 3巧克力案例分析：利用趋势易感人群及情感语义模型赋能新品上市EA前期定位品类蓝海趋势，给到新品孵化更多的输入和思路。新品上市时利用kano赋能新品沟通策略，阿里妈妈新品成长方法论赋能新品上新并迅速成长，并提供持续运维策略，聚焦新品全生命周期，赋能品牌 EA赋能产品蓝海趋势定位：聚焦EA人群热点趋势词并提炼出趋势风向找到巧克力类目人群的 EA 趋势人群之后，提纯趋势词，行提炼汇总找到趋势点成分低卡营养生酮木糖醇低脂减脂无糖脱脂纯可可脂可可脂纯黑低糖工艺空勤淋面生巧脆皮软心半边空气爆浆气泡碎屑蘸酱耐高温空军口味海盐焦糖朗姆酒慕斯薄荷榴莲咖啡杏仁酸奶蓝莓芝士巴旦木提拉米苏18 注1：需求词基于搜索浏览互动行为；注2： 表示性别偏向注3：颜色越深表示越偏向GENZ EA赋能产品蓝海趋势定位：通过EA定位巧克力类目差异化蓝海趋势对比 EA 人群关注的趋势点和大盘人群的差异，差异较大的趋势点即为 EA 人群所引领的差异化诉求，可以作为品牌可以重点关注的蓝海趋势，作为新品研发的补充输入内环为全网人群需求类型外环为 EA 人群需求类型口味口味营销工艺成分风格形状情感人群成分工艺包装跨界场景19 语义情感模型赋能新品沟通策略定位：提炼必要/重要/魅力沟通点（某跨界类型的巧克力新品） 对某新品类巧克力目标人群进行分析后，发现 Q 弹口感、颜值是消费者期望可以获得的产品体验，而送礼和办公室场景的满足则更易成为产品差异化卖点对 正面体验 的驱动力低高对 负面体验 的驱动力高低魅力因素无关因素重要因素必备因素沟通利益点 x 场景 x 需求人群 测试投放沟通利益点甄选Q弹有嚼劲/果味纯正新鲜