电商行业双11投资指南：超级单品人群策略洞察，销售增长赛道

m i n s i g h t 双 1 1 投 资 指 南 从商品整体生命周期来划分，分为：新品上市阶段、超级单品培育阶段、爆款打造阶段（高阶超级单品）。当单品上市完成了从0-1的冷启动后，开启了培育超级单品、打造成行业爆款的漫长之路。在这过程中，应该如何构建人群策略、如何进行人群拉新拓圈、单品人群运营又如何指导营销投放...这一系列问题，是商家目前的痛点，也亟需一套完善的单品人群策略作为解决方案超级单品人群策略方法论 02当单品上市完成了从 0-1 的冷启动后，开启了培育超级单品、打造成行业爆款的漫长之路在培育超级单品的过程中，品牌和商家需要更精细化的人群细分与拓圈策略，以帮助其超级单品的培育制定人群策略和投放策略超级单品如何突围？ - 精细化人群运营及拓圈策略提升商品丰富度培育超级单品货品销量X=货品阶段Y=打造行业爆款新品上市超级单品高阶超级单品机会点痛点解决方案共建案例 现有单品人群策略和方法论的痛点031. 痛点一 ： 现有 GTA 模型（GMV to AIPL）聚集品牌视角，从品牌生意目标出发，对应品牌人群运营策略，同时对营销投入提供科学合理数据化支撑。但 GTA 模型在单品层面的缺失，使得“超级单品”缺少从生意目标到人群运营的关联，以及营销策略支撑。2. 痛点二 ： 现有单品细分框架在细分维度丰富性、衡量指标全面性、行业 Benchmark 上都有所欠缺，品牌商家缺乏综合全面、稳定可对焦的单品人群策略，为其“超级单品”养成提供长期可分析、可监测、可落地的单品人群运营策略。超级单品的生意规模 – 单品人群运营– 单品营销预算 , 这三者之间缺乏策略细分维度单一:大部分单品策略，仅以品牌人群资产来划分，缺乏单品人群资产、类目人群资产等多维视角衡量指标单一:大部分指标以后链路转化、效率为主，缺少空间、渗透等指标行业Benchmark缺失:衡量与分析，缺少行业竞品集的对比缺少以单品为主体的、可稳定对焦的人群策略模型超级单品生意目标与人群策略缺乏关联痛点1痛点2综合全面、稳定对焦的单品人群策略单品缺失单品生意目标单品人群运营单品营销投入品牌已有品牌生意目标品牌人群运营品牌营销投入亟需解决方案机会点痛点解决方案共建案例 04新的超级单品人群策略解决方案，着力解决现有痛点，提出“品牌 X 类目二维”人群细分， 和 “空间 X 效率双视角”策略指标超级单品人群策略的方法论框架前后链路，双视角综合，联动品效渗透率空间投入产出效率品牌力、类目力，二维交叉，精细拓圈品牌力类目力类目OAIPL人群细分01策略指标02机会点痛点解决方案共建案例 05在人群细分框架上，提供一套从单品出发，品牌力和类目力二维交叉的底层框架作为人群细分逻辑 ：（1）品牌力（OAIPL） ： 此视角用于衡量，不同人群与单品、品牌之间的关系深浅，可视为“单品 / 品牌的人群资产”。商家在运营单品 OAIPL 过程中，可考虑如何借力品牌 OAIPL 和人群资产（2）类目力 ： 此视角通过消费者在过去的类目消费行为，衡量不同人群基于目标单品的类目深浅关系。商家在运营单品OAIPL 过程中，可考虑如何借力类目的人群资产超级单品人群策略的方法论框架品牌力、类目力，二维交叉，精细拓圈品牌力类目力类目OAIPL人群细分01此外，基于这套稳定的二维底层框架，商家还能叠加、下钻到目标细分 人群， （如八大策略人群、消费心智人群、场景人群等） ，在单品拓圈人群、潜力人群、核心人群下继续深耕下钻，助力商家精准透视本叶子类目(本单品)品牌O品牌A品牌I品牌P/L品牌A品牌I品牌P/L品牌I品牌P/L品牌P品牌L品牌L单品L单品P单品A单品I单品O本叶子类目(竞品单品)行业内(高关联叶子类目)行业外(高关联叶子类目)策略人群性别年龄消费心智场景人群功能人群......类目力深浅单品力︑品牌力弱强人群细分的二维底层框架可叠加的下钻人群单品核心人群单品潜力人群单品拓圈人群机会点痛点解决方案共建案例 前后链路，双视角综合，联动品效渗透率空间投入产出效率策略指标02（1）渗透 ： 此视角可以是“营销曝光渗透”或“购买渗透 ”，用于衡量跟对标单品或行业均值的渗透差距、以及待提升间。不少核心客户反馈 ： “比起转化率 、ROI 等效率型指标，我们首要关注的是渗透率，也就是在重点人群上，我们的目标单品是否做足了渗透和卡位、是否比竞品的渗透领先、还有多少渗透空间...”通过“渗透”和“效率”两个指标的切分，会形成 9 大区域。而不同的单品细分人群，会落在不同的区域当中，指明商家下一步的运营与营销策略例如 ： 位于“蓝海待渗透”区域的人群，属于“效率高”且“渗透待追赶” ，是商家需要核心关注、重点营销的人群（2）效率 ： 此指标主要是营销投放的 ROI 指数，用于衡量单品营销的效率，效率越高，越是蓝海在衡量指标上，提供以空间、效率两个视角的框架 ：06痛点超级单品人群策略的方法论框架效率高中低领先持平待追赶策略优先区域核心人群拓圈人群潜力人群蓝海领先红海领先红海待渗透蓝海持平蓝海待渗透机会点痛点解决方案共建案例渗透（对标竞品单品）人群量 本叶子类目(本单品)（1）首先，确定目标单品并通过“二维人群细分”基础框架，洞察不同分层人群的规模 ； 同时进一步下钻到品牌的目标策略人群下（如 ： GenZ），精准透视目标人群的单品人群分层与规模（2）其次，通过“双视角策略指标”框架，洞察不同分层人群的策略方向，对于落在“策略优先区域”（浅紫色阴影区）可以重点进行优先投放与营销因此，通过“二维人群细分”、“双视角策略指标”的构建，组成一套综合的、可稳定对焦的超级单品人群策略框架。在具体应用场景上可分两步 ：痛点超级单品人群策略的方法论框架效率高中低领先持平待追赶策略优先区域人群量核心人群拓圈人群潜力人群蓝海领先红海领先红海待渗透蓝海持平蓝海待渗透品牌力、类目力，二维交叉，精细拓圈品牌力类目力类目OAIPL策略指标01本叶子类目(竞品单品)行业内(高关联叶子类目)行业外(高关联叶子类目)品牌O品牌A品牌I品牌P/L品牌A品牌I品牌P/L品牌I品牌P/L品牌P品牌L品牌L单品L单品P单品A单品I单品O策略人群性别年龄消费心智场景人群功能人群......类目力深浅单品力︑品牌力弱强人群细分的二维底层框架可叠加的下钻人群单品核心人群单品潜力人群单品拓圈人群前后链路，双视角综合，联动品效效率空间策略指标02渗透率投入产出机会点痛点解决方案共建案例渗透（对标竞品单品）07 与多个美妆、个护家清客户开展“超级单品”策略的离线共建，促进商家深度透视单品拓圈人群，并助力精细化的单品人群运营、营销投放。此策略目前推动产品化进程中，力求为更大规模商家提供“超级单品”人群策略指引以某家清客户的卫生巾单品为案例，通过“二维细分框架”将单品人群进行分层，再利用“双视角策略指标”透析不同人群的投放、运营策略超级单品人群策略客户共建品牌力、类目力，二维交叉，精细拓圈01.人群细分单品人群资产单品O拓圈人群潜力人群单品A单品I本品牌本品叶子类目高关联叶子类目二级类目单品活跃PL-高关联叶子单品活跃PL-高关联叶子单品静默PL-高关联叶子单品静默PL-高关联叶子单品活跃PL-二级类目单品活跃PL-二级类目单品静默PL-二级类目单品静默PL-二级类目单品A-二级类目其他A-二级类目单品I-二级类目其他I-二级类目单品A-高关联叶子其他A-高关联叶子单品I-高关联叶子其他I-高关联叶子单品A-高关联叶子其他A-高关联叶子单品I-高关联叶子其他I-高关联叶子单品A-品牌本品其他A-品牌本品单品I-品牌本品其他I-品牌本品单品O-品牌本品其他O-品牌本品单品O-卫生巾叶子其他O-卫生巾叶子其他O-高关联叶子单品O-高关联叶子单品O-二级类目其他O-二级类目单品活跃PL-卫生巾叶子单品活跃PL-卫生巾叶子单品静默PL-卫生巾叶子单品静默PL-卫生巾叶子单品活跃PL-品牌本品其他活跃PL-品牌本品单品静默PL-品牌本品其他静默PL-品牌本品核心人群单品L单品P前后链路，双视角综合，联动品效02.策略指标领先 持平待渗透效率︓人群投放ROI高中低空间：曝光渗透率蓝海领先红海领先红海待渗透保持提升率促渗透蓝海持平蓝海待渗透单品O-卫生巾单品O-高关联叶子类目其他浅A-卫生巾其他深A-卫生巾单品浅I-卫生巾单品活跃PL-卫生巾单品静默PL-卫生巾其他活跃PL-卫生巾其他静默PL-卫生巾单品O-二级类目单品A-二级类目核心人群潜力人群拓圈人群机会点痛点解决方案共建案例08 此客户共建案例中 ： 首先，通过“二维人群细分”基础框架，对卫生巾单品人群进行分层，并分析出不同分层人群的规模（数据安全原因，此处人群规模不作展示）。从规模数据可看出，目标单品的“潜力人群”、“拓圈人群”空间巨大，单品拉新拓圈的潜力客观，但需要从下一步的“渗透”和“效率”两个指标透视出，拓圈拉新的方向在何方超级单品人群策略客户共建品牌力、类目力，二维交叉，精细拓圈01.人群细分单品人群资产单品O拓圈人群潜力人群单品A单品I本品牌本品叶子类目高关联叶子类目二级类目单品活跃PL-高关联叶子单品活跃PL-高关联叶子单品静默PL-高关联叶子单品静默PL-高关联叶子单品活跃PL-二级类目单品活跃PL-二级类目单品静默PL-二级类目单品静默PL-二级类目单品A-二级类目其他A-二级类目单品I-二级类目其他I-二级类目单品A-高关联叶子其他A-高关联叶子单品I-高关联叶子其他I-高关联叶子单品A-高关联叶子其他A-高关联叶子单品I-高关联叶子其他I-高关联叶子单品A-品牌本品其他A-品牌本品单品I-品牌本品其他I-品牌本品单品O-品牌本品其他O-品牌本品单品O-卫生巾叶子其他O-卫生巾叶子其他O-高关联叶子单品O-高关联叶子单品O-二级类目其他O-二级类目单品活跃PL-卫生巾叶子单品活跃PL-卫生巾叶子单品静默PL-卫生巾叶子单品静默PL-卫生巾叶子单品活跃PL-品牌本品其他活跃PL-品牌本品单品静默PL-品牌本品其他静默PL-品牌本品核心人群单品L单品P机会点痛点解决方案共建案例09 其次，通过“双视角策略指标”框架，洞察不同分层人群的策略方向，并得出 3 个待运营与投放优化的方向 ：（1）“拓圈人群”处于效率中上、渗透较落后区域，需要在后续投放中加强营销渗透（2）“潜力人群”与部分单品静默人群，需要通过 Re-targeting 和个性化运营的方式，提升效率（3）“核心单品 PL”人群，处于健康线上，曝光渗透领先、效率较高，可继续保持现有策略在共建后期，对于单品 A/O 等体量较大的人群，可进一步细分，例如按照目标 TA（e.g. 策略人群等维度）进行下钻，得出更精准的人群策略与结论超级单品人群策略客户共建前后链路，双视角综合，联动品效02.策略指标效率:人群投放ROI高中低领先领先 持平持平待渗透待渗透空间：曝光渗透率蓝海领先红海领先红海待渗透红海持平蓝海持平蓝海待渗透追求曝光规模追求投放效率健康双优效率:人群投放ROI高中低空间：曝光渗透率蓝海领先红海领先红海待渗透保持提升率促渗透蓝海持平蓝海待渗透单品O-卫生巾单品O-高关联叶子类目其他浅A-卫生巾其他深A-卫生巾单品浅I-卫生巾单品活跃PL-卫生巾单品静默PL-卫生巾其他活跃PL-卫生巾其他静默PL-卫生巾单品O-二级类目单品A-二级类目核心人群潜力人群拓圈人群机会点痛点解决方案共建案例10 11