商贸零售行业2023年9月社零数据点评：9月社零同比增长5.5%，可选消费表现分化

——2023年9月社零数据点评 10月18日，国家统计局公布2023年9月份社零数据。2023年9月，我国社零总额为3.98万亿元，同比增长5.5%（前值为4.6%）。其中，除汽 车 以 外 的 消 费 品 零 售 额3.54万 亿 元 ，同 比 增 长5.9%（ 前 值 为5.1%）。2023年前三季度社零总额为34.21万亿元，同比增长6.8%，两年复合增速为3.7%。社会消费延续复苏态势，环比持续改善。 ◼点评 城乡市场同步增长，餐饮持续增长。从区域结构看，9月城镇消费品零售额33985亿元，同比增长5.4%；乡村消费品零售额5841亿元，增长6.3%。1-9月份城镇消费品零售额296410亿元，同比增长6.7%；乡村消费品零售额45697亿元，增长7.4%。从消费类型看，9月商品零售35539亿元，同比增长4.6%，同比增速环比上升0.9pct，两年复合增速为3.8%；餐饮收入4287亿元，增长13.8%，同比增速环比上升1.40pct，两年复合增速为5.8%。1-9月份商品零售305002亿元，同比增长5.5%；餐饮收入37105亿元，增长18.7%。 必选消费中烟酒类高速增长，可选消费表现分化。9月份，粮油食品类及饮料类零售额分别同比增长8.3%、8%，烟酒类商品零售额同比大幅增长23%，增速环比+3.8pct、+7.2pct、+18.8pct，1-9月粮油食品、饮料和烟酒类零售额同比分别增长5.3%、2.0%和9.8%。可选消费表现分化，9月限额以上单位金银珠宝、服装鞋帽针纺织品、化妆品商 品 零 售 额 分 别为7.7%、9.9%、1.6%， 增 速 环 比8月 份 分 别+0.5pct、+5.4pct、-8.1pct。1-9月份金银珠宝、服装鞋帽针纺织品、化妆品零售额分别增长12.2%、10.6%、6.8%。黄金珠宝是今年以来销售增长以及景气度最高的细分行业，需求补释放+黄金新工艺+金价震荡上行共同催化，8月底七夕叠加金九银十销售旺季，需求不断释放，我们认为金价震荡或影响短期销售，黄金兼具投资与避险属性，长期行业景气度有望维持，关注品牌商后续动销情况以及三季度业绩兑现。 《永辉增设折扣店，折扣零售业态如火如荼》——2023年10月15日 《双节催化下消费潜力释放，客流销售双增》——2023年10月08日 《小商品城前三季度业绩预增，关注出海机会》——2023年09月24日 电商渗透率维持稳定，线下百货便利店表现较优。推算9月线下零售额（社零总额-实物网上商品零售额）为2.92万亿元，同比增长5.14%（较8月+1.54pct），两年复合增速为1.9%。推算1-9月份线下零售整体增长5.78%，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.5%、4.3%、3.1%、7.7%，超市零售额同比略有下降0.4%。电商渗透率维持稳定，推算单9月实物商品网上零售额同比增长6.57%（较8月-1.04pct），两年复合增速为10.4%；1-9月份全国网上零售额同比增长11.6%，其中实物商品网上零售额增长8.9%，占社会消费品零售总额的比重为26.4%（连续三个月持平），在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长10.4%、9.6%、8.5%。 ◼投资建议 维持商贸零售行业“增持”评级。 投资主线一：需求补释放+金价上行+黄金新工艺驱动共同催化，黄金 珠宝板块景气度有望延续。建议关注：老凤祥、周大生、潮宏基。 投资主线二：随着扩内需促消费系列政策逐步见效，市场销售有望稳步恢复。建议关注：重庆百货、红旗连锁、高鑫零售、家家悦、永辉超市。 投资主线三：2023年以来，平台经济政策持续释放积极信号，推动平台经济规范健康持续发展。建议关注：拼多多、阿里巴巴、京东集团、美团、唯品会。◼风险提示 经济复苏不及预期；政策趋严；行业竞争加剧等。 目录 1事件：2023年9月份社零数据公布...........................................42点评............................................................................................42.1城乡市场同步增长，餐饮持续增长...................................42.2电商渗透率维持稳定，线下百货便利店表现较优.............52.3必选消费中烟酒类高速增长，可选消费表现分化.............63投资建议.....................................................................................74风险提示.....................................................................................8 图 图1：社会消费品零售总额当月同比......................................4图2：社会消费品零售总额累计同比......................................4图3：城镇与乡村当月零售同比增速......................................5图4：商品零售与餐饮收入当月同比增速..............................5图5：网上实物零售额与线下零售当月同比增速...................6 表 表1：限额以上分品类零售额增速一览..................................6 1事件：2023年9月份社零数据公布 2023年9月，我国社零总额为3.98万亿元，同比增长5.5%（前值为4.6%）。其中，除汽车以外的消费品零售额3.54万亿元，同比增长5.9%（前值为5.1%）。2023年前三季度社零总额为34.21万亿元，同比增长6.8%，两年复合增速为3.7%。社会消费延续复苏态势，环比持续改善。 资料来源：国家统计局，上海证券研究所 资料来源：国家统计局，上海证券研究所 2点评 2.1城乡市场同步增长，餐饮持续增长 按经营单位所在地分，9月份，城镇消费品零售额33985亿元，同比增长5.4%；乡村消费品零售额5841亿元，增长6.3%。1-9 月份，城镇消费品零售额296410亿元，同比增长6.7%；乡村消费品零售额45697亿元，增长7.4%。 资料来源：国家统计局，上海证券研究所 从消费类型看，餐饮消费优于商品。9月份，商品零售35539亿元，同比增长4.6%，同比增速环比上升0.90pct，两年复合增速为3.8%；餐饮收入4287亿元，增长13.8%，同比增速环比上升1.40pct，两年复合增速为5.8%。1-9月份，商品零售305002亿元，同比增长5.5%；餐饮收入37105亿元，增长18.7%。 资料来源：国家统计局，上海证券研究所 2.2电商渗透率维持稳定，线下百货便利店表现较优 从渠道来看，线下便利店百货表现较优。推算9月线下零售额（社零总额-实物网上商品零售额）为2.92万亿元，同比增长5.14%（较8月+1.54pct），两年复合增速为1.9%。推算1-9月份线下零售整体增长5.78%，限额以上零售业单位中的便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.5%、4.3%、3.1%、7.7%，超市零售额同比下降0.4%。 电商渗透率维持稳定，线上仍是消费增长拉动因素之一。推算9月实物商品网上零售额同比增长6.57%（较8月-1.04pct），两年复合增速为10.4%。1-9月份，全国网上零售额108198亿元，同比增长11.6%。其中，实物商品网上零售额90435亿元，增长8.9%，占社会消费品零售总额的比重为26.4%（环比持平）；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长10.4%、9.6%、8.5%。 资料来源：国家统计局，上海证券研究所 2.3必选消费中烟酒类高速增长，可选消费表现分化 从商品类别看，必选消费稳步增长。9月份，粮油食品类及饮料类零售额分别同比增长8.3%、8%，烟酒类商品零售额同比大幅增长23%，增速环比+3.8pct、+7.2pct、+18.8pct，1-9月粮油食品、饮料和烟酒类零售额同比分别增长5.3%、2.0%和9.8%。 可选消费表现分化。9月限额以上单位金银珠宝、服装鞋帽针纺织品、化妆品商品零售额分别为7.7%、9.9%、1.6%，增速环比8月份分别+0.5pct、+5.4pct、-8.1pct。1-9月份金银珠宝、服装鞋帽针纺织品、化妆品零售额分别增长12.2%、10.6%、6.8%。黄金珠宝是今年以来销售增长以及景气度最高的细分行业，需求补释放+黄金新工艺+金价震荡上行共同催化，8月底七夕叠加金九银十销售旺季，需求不断释放，我们认为金价震荡或影响短期销售，黄金兼具投资与避险属性，长期行业景气度有望维持，关注品牌商后续动销情况以及三季度业绩兑现。 扩内需促消费，看好2023年消费复苏大趋势。随着经济逐步恢复，居民收入增加，消费能力会逐步增强。2022年底，中央经济工作会议明确指出，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。2023年7月24日，政治局会议再次强调要积极扩大国内需求，发挥消费拉动经济增长的基础性作用。我们认为陆续出台的促消费政策或将推动消费延续复苏态势，看好低估值的行业龙头优质标的。 3投资建议 维持商贸零售行业“增持”评级。 投资主线一：建议关注受益于行业集中度提升的黄金珠宝龙头品牌商，全渠道布局，加速拓店的周大生；百年黄金品牌且经营稳健的老凤祥；产品渠道共同发展的时尚珠宝品牌潮宏基。 投资主线二：建议关注多业态协同发展，投资收益增厚利润的重庆百货；践行密度经济的区域便利店龙头红旗连锁；估值水平偏低且完善生鲜供应链与线上布局的高鑫零售；加速省外突破，积极布局性价比零食集合店的家家悦；基本面边际改善，具有生鲜供应链壁垒与规模经济优势的永辉超市。 投资主线三：建议关注盈利持续改善，重农长线发展，积极布局出海的拼多多；以零售为王，重履约效率，倡“以实助实”，以供应链优势高筑护城河的京东集团；国内电商基本盘稳健，全球化战略持续推进的阿里巴巴；本地生活龙头地位稳固，新零售业务打开第三增长曲线的美团；聚焦品牌特卖的折扣电商龙头唯品会。 4风险提示 经济复苏不及预期；政策趋严；行业竞争加剧等。 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询资格或相当的专业胜任能力，以勤勉尽责的职业态度，独立、客观地出具本报告，并保证报告采用的信息均来自合规渠道，力求清晰、准确地反映作者的研究观点，结论不受任何第三方的授意或影响。此外，作者薪酬的任何部分不与本报告中的具体推荐意见或观点直接或间接相关。 公司业务资格说明 本公司具备证券投资咨询业务资格。 投资评级说明： 不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准，投资者应区分不同机构在相同评级名称下的定义差异。本评级体系采用的是相对评级体系。投资者买卖证券的决定取决于个人的实际情况。投资者应阅读整篇报告，以获取比较完整的观点与信息，投资者不应以分析师的投资评级取代个人的分析与判断。 免责声明 本报告仅供上海证券有限责任公司(以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。 本报告版权归本公司所有，本公司对本报告保留一切权利。未经书面授权，任何机构和个人均不得对本报告进行任何形式的发布、复制、引用或转载。如经过本公司同意引用、刊发的，须注明出处为上海证券有限责任公司研究所，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。 在法律许可的情况下，本公司或其关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券或期权并进行交易，也可能为这些公司