批发零售行业2023年9月社零数据点评：社零超预期，必选加速可选分化

社零增速超预期，黄金珠宝持续增长。事件：国家统计局发布2023年9月社零数据：社零总额同比增长为+5.5%（8月为+4.6%），环比+0.9pct；剔除汽车同比增长为+5.9%（8月+5.1%），环比+0.8pct；限额以上9月同比增长+5.2%（8月+3.1%）。 核心观点：①社零总额及限额以上增速提升：9月社零总额同比增长为+5.5%（8月为+4.6%），两年平均增速为+4.0%；限额以上9月同比+5.2%（8月+3.1%）。②服务消费同样环比改善，且继续优于商品。 9月餐饮收入同比+13.8%（7月+12.4%），其中限额以上餐饮收入同比+12.8%；③基础消费明显改善，烟酒表现亮眼。 服务恢复领先商品，必选加速恢复，可选表现分化。 ①分品类：1）基础VS可选：化妆品(同比+1.6%/-8.1pct)，金银珠宝(同比+7.7%/+0.5pct)，文化办公(同比-13.6%/-5.2pct)；食品(同比+8.3%/+3.8pct)，饮料(同比+8.0%/+7.2pct)。金价维持高位，黄金珠宝受益金九银十旺季与新产品周期催化共振。除金银珠宝外，其他可选消费如化妆品等表现环比走弱；2）商品vs服务：服务恢复优于商品。9月份，商品零售同比+5.5%，限额以上商品零售+4.7%；餐饮收入+13.8%，限额以上餐饮收入+12.8%。 ②线上VS线下：线上实物零售环比回落，线下实物零售持续回升，线上增速仍优于线下。1）线上实物商品增速优于线下：1-9月实物商品网上零售额累计同比+8.9%，增速环比-0.6pct，9月单月线上实物商品增速月度同比+6.6%，增速环比-1.0pct；9月线下实物商品零售同比+3.8%，增速环比+1.6pct。2）电商渗透率稳定：9月线上实物零售额占社会消费品零售总额26.4%，环比+0.0pct。 投资建议：继续重点推荐平价+出海板块，①性价比消费最先复苏，推荐名创优品、小商品城、华凯易佰；②金价+复苏+新产品周期三重催化，推荐：潮宏基、老凤祥、周大福、周大生、菜百股份等；③国企改革加速推进，政策催化下国企资源优势有望兑现，推荐高股息的重庆百货、苏美达；④顺周期白马跌出价值，推荐北京人力、锦江酒店、中国中免；⑤出行链板块受益十一假期，关注景区、酒店、教育、餐饮。 风险提示：消费复苏不及预期、宏观经济波动风险、市场竞争加剧。 附录：社零相关数据一览 图1：社零总额及限额以上社零总额增速环比上升 图2：9月CPI同比+0.05%，环比下降0.05pct 图3：消费者信心指数缓慢回暖 图4：城镇、乡村消费增速略有上升 图5：商品零售增速有所回升 图6：9月线上同比增速放缓、线下零售增速同比上升 图7：实物网上零售占比26.4%环比稳定 图8：线上实物零售累计增速下降 图9：食品/饮料/烟酒同比+8.3%/+8.0%/+23.1% 图10：其他基础消费品：纺服/日用品分别+9.9%/+0.7% 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图11：化妆品/珠宝/办公品+1.6%/+7.7%/-13.6% 图12：家电/建材/家具同比增速-2.3%/-8.2%/+0.5% 表1：国泰君安社服零售行业重点标的盈利预测（2023.10.18）