批发零售行业2023年5月社零数据点评：可选增速放缓，服务优于商品

社零增速环比回落，消费动能仍有待加强。事件：国家统计局发布2023年5月社零数据：社零总额同比增长为+12.7%（4月为+18.4%），环比-5.7pct；剔除汽车同比增长为+11.5%（4月+16.5%），环比-5.0pct； 限额以上5月同比增长+12.5%（4月+19.0%）。 核心观点：①总额及限额以上增速略低于预期：5月社零总额同比增长为+12.7%（4月为+18.4%），两年平均增速为+2.5%，两年平均增速环比-0.1pct；限额以上5月同比增长+12.5%（4月+19.0%）。②服务消费同比保持高增长，5月餐饮收入同比+35.1%（3月+43.8%），其中限额以上单位餐饮收入同比+31.4%；③可选优于必选，食品、饮料同比下降，烟酒环比降低，可选消费中黄金珠宝表现最佳。 场景相关餐饮/珠宝/服饰引领恢复，线下商品零售复苏动能待加强。 ①分品类：1）基础VS可选：食品（同比+-0.7%/-1.7pct），饮料（同比-0.7%/+2.7pct），化妆品（同比+11.7%/-12.6pct），金银珠宝（同比+24.4%/-20.3pct），黄金珠宝受益金价上行+复苏回补+新产品周期三重催化共振；2）商品VS服务：服务优于商品。受益线下消费场景恢复，服务同比增幅明显高于商品。5月份，商品零售同比+10.5%，餐饮收入同比+35.1%。②线上VS线下：线上与线下零售增速均环比下降，线上仍优于线下。1）线上实物零售同比增速高于线下：1-5月实物商品网上零售额累计同比+11.8%，增速环比+1.4pct，5月单月线上实物商品增速月度同比+10.8%，增速环比-11.5pct；5月线下实物商品零售同比+10.3%，增速环比-3.1pct。2）电商渗透率提升：5月线上实物零售额占社会消费品零售总额25.6%，环比+0.8pct；3）两年复合增速：线上实物零售两年复合增速12.5%，线下实物零售两年复合增速-1.5%。 投资建议：①金价+复苏+新产品周期三重催化，黄金珠宝迎来数据主升浪，推荐：潮宏基、老凤祥、菜百股份、周大福、周大生等；②国企改革加速推进，政策催化下国企资源优势有望兑现，推荐广州酒家；③性价比消费最先复苏，推荐名创优品、海伦司；④关注人工智能概念+跨境电商经营提效，推荐小商品城、国新文化；⑤出行链板块客流修复，关注酒店、教育、餐饮；⑥市内店国人购物政策出台在即，推荐中国中免、王府井、百联股份。 风险提示：疫后修复不及预期、宏观经济波动风险、政策监管风险 附录：社零相关数据一览 图1：社零总额及限额以上社零总额增速环比下降 图2：5月CPI同比+0.2%，环比下降0.2pct 图3：消费者信心指数缓慢回暖 图4：城镇、乡村消费增速下降 图5：商品、服务消费增速下降 图6：5月线上、线下零售增速同比回落 图7：实物网上零售占比25.6%环比上升 图8：线上实物零售食品类累计增速下降 图9：食品/饮料/烟酒同比-0.7%/-0.7%/+8.6% 图10：其他基础消费品：纺服/日用品分别+17.6%/+9.4% 图11：化妆品/珠宝/办公品+11.7%/+24.4%/-1.2% 图12：家电/建材/家具同比增速+0.1%/-14.6%/+5.0% 表1：国泰君安社会服务及零售行业重点标的盈利预测（2023.6.16）