2023白酒品牌营销增长报告

REPORT ONTHE GROWTHOF BRAND MARKETINGFOR SPIRITS 三板斧」十五式」十大品牌「十三个案例 Production by CMO CLUB. 2023 寄语 在这份《自酒品牌营销增长报告》的创作过程中，我们深感责任重大。自酒是一个历史悠久并且生机勃勃的行业，同样充满了无数的可能性和行业发展机遇。作为报告撰写机构的创始人，我非常清楚，我们肩负差为这个行业提供实用建议和指引的使命。 我之所以决定参与并推动这项工作，主要是出于对自酒行业发展的热忧和对创新的热爱。我相信，通过我们的努力，我们可以帮助那些正在寻求突破和成长的自酒品牌找到新的增长点，创造出更多的商业价值。 我们的目标不仅仅是为白酒品牌提供一份洞察报告，更是希望通过这份报告，激发行业的创新思维，推动整个行业的进步。 我门希望这份报告能够为白酒品牌的营销人员提供深入的策略洞察和鲜活的案例参考，帮助他们更好地理解消费者需求，从而打磨更加吸引用户的品牌形象，更加有效地推广他们的产品，在激烈的市场竞争中脱颖而出。 我们希望通过这份增长报告，为整个白酒行业的繁荣和发展贡献一份力量。 班丽婵 在此，我要感谢所有为这份报告提供支持和工作的各位专家、CMOCLUB的同事们是他们的辛勤付出，让我们能够为您提供这样一份有价值的指南。让我们携手共进共同推动白酒行业的繁荣与发展，为行业的未来创造更多的可能性。 CMOCLUB创始人&CEO 序言 尊敬的读者， CMOCLUB非常荣幸能够向您呈现这份《2023白酒品牌营销增长报告》。在本文中，我们将结合最前沿的数据分析和深入的案例洞察，共同探讨白酒品牌的营销增长策略。 我们深知，在当今竞争激烈的市场环境中，自酒品牌的营销增长需要更多的创新和思考。因此，我们的目标不仅仅是提供一种理论的建议，更希望提供一个实用的增长指南，能够帮助白酒品牌在实践中更好地应用和创新，实现持续的营销增长。 这份增长报告涵盖了白酒品牌营销增长的各个方面，从市场趋势到消费者行为，从品牌策略到渠道选择…····非常感谢为本报告提供优质案例的白酒品牌，包括茅台、习酒、今世缘、剑南春、洋河、李渡、衡水老白干等知名品牌，他们为我们的报告提供了最新鲜的成功案例。同时，我们也特别感谢专家指导团的老师们：向征老师、牛恩坤老师、陈思廷老师、范晋宇老师、杨康老师，还有特约案例分析专家陈志杰老师、胡南西老师、袁野老师，以及内容共创合作伙伴果集数据，消费者调研数据支持合作伙伴数字100，以及参与了我们报告系列研讨会的杨光老师、黄生老师、蒋潇琼老师等·这些专家老师与合作伙伴在数据、分析及策略等方面的倾力支持，为这份报告赋予了更坚实的理论基础和更专业的营销洞察。 此外，还要感谢我们的媒体传播合作伙伴投资者网、百度、知乎、酒仙集团、新经销、执牛耳传媒，感谢各位伙伴将这份报告传播给更多的读者。我们相信，通过各位的支持，能让更多的人了解和参与到白酒行业的品牌营销增长中来。 我们期待这份增长报告能够引发更多的讨论和创新，共同推动白酒行业的持续发展。 编者赵念北2023年10月9日 专家指导团 陈思廷特邀行业指导专家 牛恩坤特邀行业指导专家 范晋宇特邀行业指导专家 杨康特邀行业指导专家 向征 特邀数据洞察指导专家 23年酒类行业实践经验。2008年创立亮剑营销咨询公司：为四特、泸州老洋河老字号仰超彩陶坊等品牌提供过长期咨询服务，并出服专深度研究图层专销，为国宝李梅见酒、知韶双联壶等品牌报传图层靠销瓷询服务：昌剪易形营销体系： 夏必销售与市场3杂志社主编消品专业媒体平台之新经销3掌了数草万字快消行业专业文章其中包招汾酒郎酒、宫花啤酒在商发展项目，孝海管理札记3一书。2013年：为汾酒集团竹叶直酒提供了餐饮终端实战体系的咨询服务， 酒仙集团公关部总经理，毕业进入酒仙集团，酒类行业服务经验15年。 深度发现数智营销CEO：类行业服务经验16年。坚持“轻咨询。平落坞、深捆绑，为苔销结果负贡”的工作原则：合了众多一线实战专家和推广资源：多次与多家大型企业平大营销战役，是只有跨互联网和消蛋品的丰富吾销经验：深度态与企业增长的成长过程。 益普索中国区CMO（益普索IPsOs是全球轨元的用户润察与第略咨询公司，于1975年成立于法国巴黎，并于1999年在巴黎证券交品所上市），家中国品牌全球家中国品牌竞争信任指数3，力指数3负责人，日坛公园厂牌播客商业有豆头多主播。在加入蓝普索前，曾在赫慈国际租车和途家网负责增长和品牌等工作，拥有10年以上品牌战路制定与落地、统筹管理销告和市场营销等操盐经验。 数据依据： CMOCLUB&数字100联合调研 目标人群：个人消费者 执行时间：2023年8月 执行方式：线上调研 覆盖城市：全国一到四级城市（以国家统计局划分标准） 样本量：2000样本 飞瓜数据 品牌社媒电商销售形式： 自然销售：除直播、视频带货外，商品在商城、店铺、货架等处产生的自然销售品牌自播：由品牌号的直播产生的销售品牌作品：由品牌号带购物车作品产生的销售KOL直播：由明星、KOL等非品牌账号的直播产生的销售KOL作品：由明星、KOL等非品牌账号的带购物车作品产生的销售 CMO cLuB白酒品牌营销增长三板斧成领匠心品 营销增长第02板斧 营销增长第03板斧 争取新增量 抓牢基本盘 奇趣以破圈 寻找新人群、探索新场景和挖掘新渠道是实现白酒品牌增长的关键路径。三者共同作用，可深度挖掘市场潜力，推动品牌增长。 白酒品牌通过新奇有趣的品牌联合营销和创新技术营销方式来实现破圈，吸引大众的关注并提升品牌热度，拓展“心智”基础。 守住基本盘要求品牌聚焦5大核心要素，这些核心要素是企业和品牌稳定市场份额、保持品牌影响力的重要基础。 CMO cLuB白酒品牌营销增长十五式成领匠心品牌 奇 抓 争 争取新增量 奇趣以破圈 抓牢基本盘 14创新联名产品开发15创新新技术营销 06发力摇摆消费者07发力新一代消费者08发力个性化消费者09发力国际化战略10发力高端化市场11发力新消费场景12发力新电商模式13发力新经销渠道 01聚焦核心品牌定位02聚焦核心市场03聚焦核心产品04聚焦核心人群05聚焦核心经销商 01，中国白酒市场现状 ·中国白酒消费者调研及人群画像·白酒品类社媒电商现状洞察 02．白酒品牌营销增长指南 目录 白酒品牌营销增长三板斧&十五式2023白酒品牌9大增长案例 ONTENTS 03．白酒品牌营销增长深度案例复盘 ·回顾茅台70余年营销进化，学习“白酒之王”的发展之道·从濒临破产到港股上市，9年时间令李渡酒业实现华丽转身的五大破局点·怀庄电商弯道超车名酒的秘籍，完美的1990投放策略·餐饮店一年卖出900多万箱，出口小方瓶北京二锅头的品类突围之路 01中国白酒市场现状 CN 2013 白酒业黄金十年尾声，行业进入深度调整期。 2023 2018 五年的调整后，中国名酒进一步发展，非名酒企业竞争加剧。 白酒行业正处于发展关键周期 2022 产业过热，以酱香型为代表的白酒行业深度调整行业进入调整期： 2023 中国白酒进入新一轮调整周期 CMO cLuB 30岁以上男性群体是白酒品类消费主力军 从性别来看，男性人群占比远超女性人群，两者占比约为9:1；从年龄来看，30岁以上人群占比超过80%，30岁以上男性群体成为白酒行业消费主力军，其中50+岁占26.70%，老年市场广阔；从城市分布TGI（目标群体指数》来看，三四线城市用户需求更高，下沉市场存在大量机会。 根据CMOCLUB&数字100联合调研结果显示，88%的男性消费者有每月定期饮酒习惯。91%的男性消费者往往会选择200元及以上的白酒产品，94%的男性消费者倾向于选择购买特定品牌白酒。 男性消费者购买白酒的单瓶预算区间 男性消费者购买特定白酒的意愿 男性消费者饮酒频率 您是否经常购买白酒，如果是，您的单瓶自酒购买预算区间往往在？ 您在购买时是否会倾向于选择特定一个或几个白酒品牌？ 白酒消费领域的“她力量”效应渐现 《1919女性用户购酒大数据》显示，女性用户占比逐年递增，从2017到2021年，女性用户数年均增幅达64.48%，推动若酒企发力女性消费市场。据CM0CLUB&数字100联合调研结果显示，女性消费者饮酒频率与男性消费者频率类似，女性白酒消费者里65%以上有每月饮酒习惯，且相较于男性消费者，女性消费者更偏爱500元及以上的高端白酒品牌，也更具“品牌忠粉”潜力。 消费者对白酒口感讨论最为积极，消费者包容性较低 2023年H1白酒行业社媒消费群体核心关注点为产品口感，其次关心产品的品质是否为正品等问题；他们对产品的口感、味道及价格交流非常积极，对于香型讨论度较低。此外，相较食品饮料90%以上的正面情绪，白酒品类整体消费情绪正面仅占70%以上，消费者包容性相对较低。 新消费场景或成白酒关键消费潮流 根据CMOCLUB&数字100联合调研结果显示，宴请、自饮和商务礼赠是受访者购买白酒最常见的用途；而在宴请场景中则是家庭聚会场景占据榜首，其次分别为友人聚会和商务宴请。可以看出，白酒消费场景中，家庭消费、友人消费遂步有高于商务消费的趋势，新消费场景或成为白酒关键消费潮流。 白酒消费者香型偏好明显，接近95%消费者重视白酒品牌 根据CMOCLUB&数字100联合调研结果显示，86.7%的消费者对白酒香型选择偏好明显，接近95%的消费者在采购白酒时重视品牌。 “互联网搜索口碑”是影响自酒消费者购买的主要因素 根据CMOCLUB&数字100联合调研结果显示，互联网搜索口碑是影响白酒消费者购买的主要因素，其次是品牌广告力度和受父辈、家庭喜好影响。其中，70后较其他年龄层消费者来说选购白酒时更不在意品牌，80后年龄层消费者在选购白酒时更容易被品牌本身的文化和理念所影响，90后年龄层消费者更容易受父辈、家庭喜好影响和熟人推荐影响。整体来说，白酒品类，明显影响消费者选购的因素繁多，且差异不大。 线下专卖店仍是消费者主要购买渠道，51.6%受访者愿意线上渠道购买白酒 根据CMOCLUB&数字100联合调研结果显示，一半以上(51.6%）受访者愿意选择线上渠道购买白酒。 虽然“电商”渠道在今天对于很多大品牌更多是起到“价格标杆”和“品牌宣传”作用，但未来电商渠道或成为白酒品牌寻求增长的破局之道。且区别于其他产品，白酒品类的消费中，不同年龄段选择购买渠道类似。 电商渠道的三大优势： （1）满足消费者购物习惯的问题（2）解决白酒渠道单一导致的流通效率低下的问题（3）直面消费者、价格透明、品质保障，能有效增强品牌信誉度，提升消费者对品牌的忠诚度和口碑效应。 2023年白酒品类社媒电商销售增长速度跑赢酒类大盘 100.61%，社媒电商白酒品类销售增长速度高于酒类大盘。 2023年白酒品类社媒电商各项指标呈全面增长态势 2023年H1，抖快平台白酒品类各项指标均呈现积极增长态势；动销品牌、店销、商品数均正向增长，白酒社媒市场的稳步扩张，商家积极入场推动销售额增长；2023年H1白酒品类销售额同比增长100.61%，增长迅速，白酒社媒电商市场表现出良好的发展势头。 2023年全年白酒品类社媒电商销售，还有较大增长爆发空间 从2022年全年销售走势来看，白酒品类社媒电商销售旺季主要集中在冬季。2023年H1电商销售增长趋势看，社媒平台白酒品类销售额呈正向稳步增长状态。结合2022年全年销售趋势来看，2023年全年社媒白酒品牌市场存在较大增长爆发空间。 白酒品类头部品牌社媒电商呈正向增长 从白酒品类社媒电商Top20品牌市场分布看，85%的品牌同比增长呈正向增长，且60%品牌增长幅度超过100%，白酒品类头部品牌正向快速增长刺激带动行业积极发展。 30岁以上男性为自酒主力消费人群，同时，消费者代际选代明显，90后新生代力量对白酒的需求呈