化妆品行业双十一前瞻：双十一品牌促销加大，期待增速改善

投资建议：2023年双十一预售将于10月24日晚8点开启，平台端促销政策更加灵活，美妆品牌端价格竞争持续加剧，力求在激烈竞争中持续获取市场份额。建议增持：1）品牌势能向好、大促有望催化的珀莱雅、巨子生物；2）估值较低、存边际改善的福瑞达、贝泰妮、上美股份、水羊股份。3）预期筑底，后续有望迎来拐点的丸美股份、上海家化、登康口腔、嘉亨家化、华熙生物、美丽田园、拉芳家化、青松股份等。4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。 平台：淘天力求“全网最低价”，各平台注重会员粘性。2023年天猫双十一预售于10月24日晚8点开启，京东、抖音抢跑，均于10月20日开售，整体促销周期与2022年基本一致，在大盘流量整体趋顶的环境下，各平台不再通过拉长周期的方式推动GMV的增长，更多聚焦精细化运营带来的用户价值提升，其中天猫88VIP会员权益升级，抖音推出了平台会员“抖音商城金卡”，均强调核心会员运营。 促销力度方面，天猫、京东的跨店满减均维持“满300减50”与“满299减50”，同时天猫、抖音均推出“官方立减”，让利比例均在15%左右。各平台控价上，淘天集团在天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，力求在“价格力战役”上维持优势。 品牌促销：双十一价格竞争加剧，多品牌单价同环比继续下探、赠品价值感增加。从《所有女生的offer》综艺中已公布内容看，重点上市公司中珀莱雅（珀莱雅、彩棠）、贝泰妮（薇诺娜）、华熙（润百颜、夸迪）、巨子（可复美）、福瑞达（瑷尔博士）、上美（韩束）、丸美、家化（佰草集）、逸仙（galenic、evelom）参与录制，国货品牌合作超头比例进一步加大，涉及产品多为品牌明星单品。从机制看，价格竞争进一步加剧，多品牌赠正装比例加大，提升消费者价值感，如夸迪次抛产品、可复美胶原乳、娇兰兰花面霜、Olay小白瓶精华/超红瓶眼霜；未买赠正装的品牌也多采用价格下探或赠品增加等方式加大促销力度，从到手单价看，多产品同环比进一步下探，其中囤货装折扣力度加大更为明显。 23年美妆行业虹吸效应显著，期待双十一增速改善。在消费大盘恢复较缓的背景下，消费者更倾向于在大促折扣力度较大时集中购买，因此23年美妆大盘虹吸效应进一步增强，具体看，Q1、Q3淡季品牌增速均回落明显，但Q2在618催化下头部美妆公司多有边际改善，我们预计在年度大促双十一催化下，美妆行业有望迎来增速改善。 风险提示：行业景气度下行、品牌端竞争加剧、新品表现不及预期等。 1.双十一前瞻：平台策略稳健，美妆促销加大 1.1.平台玩法：淘天力求“全网最低价”，注重会员粘性 2023年天猫双十一预售于10月24日开启，淘天集团将“全网最低价”定为核心目标。2023年天猫双十一预售于10月24日晚8点开启，京东、抖音抢跑，均于10月20日开售，整体促销周期与2022年基本一致，在大盘流量整体趋顶的环境下，各平台不再通过拉长周期的方式推动GMV的增长，更多聚焦精细化运营带来的用户价值提升，其中天猫88VIP会员权益升级，抖音推出了平台会员“抖音商城金卡”，均强调核心会员运营。促销力度方面，天猫、京东的跨店满减均维持“满300减50”与“满299减50”，同时天猫、抖音均推出“官方立减”，让利比例均在15%左右。各平台控价上，淘天集团在天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，力图拉平与抖音等其他渠道价差，以确保平台维持价格端竞争力。具体看： 1）天猫：第一波预售期预热于10月24日下午2点开始，24日晚8点开启预售定金支付，10月31日晚8点-11月3日为第一轮尾款支付期，与22年节奏保持一致。第二轮活动取消预售期，直接于11月10日晚8点开启双十一狂欢日销售。平台将采用“官方立减”与“跨店满减”两种优惠相结合，“官方立减”的让利比例为15%，“跨店满减”维持满300-50的优惠力度。同时，平台把“全网最低价”定为核心目标，力求在“价格力战役”上维持优势。此外，平台针对88VIP升级了会员权益，原先的联名会员权益升级为生活卡、购物卡、全能卡三卡联动，注重单用户复购率及满意度提升。商家扶持层面，阿里妈妈携手淘系推出超30亿级补贴等一系列激励扶持，围绕着店铺、直播、内容三中心助力获取增量，其中20亿现金将补贴给中小商家，淘宝联盟超10亿补贴。 2）京东：第一波预售于10月20日开启，早于天猫，后续时间安排与天猫基本一致。平台延续双档位津贴，299减50 &满1000减50，整体促销力度与天猫接近。商家扶持层面，京东将在直播、短视频、新品等方面为商家提供流量扶持，并通过百亿补贴活动、广告金激励、降低扣点等各类费用减免政策为商家提供超20亿补贴。流量扶持更看重商品价格和商家服务，拥有低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光机会。 3）抖音：抖音商城双11好物节于10月20日开启，与京东一致，20日至30日为定金期，31日至11月3日为尾款期。促销上，抖音舍弃跨店满减，直接推出官方立减，全周期立减15%起。商家扶持层面，抖音电商货架场景、内容场景均有超千亿的流量加码，同时配合更多元化的大促玩法与官方扶持，以全域互联互通深挖更广阔的增量空间。此外，抖音双11推出了平台会员“抖音商城金卡”，类似于京东plus会员、淘宝88vip。 4）快手：预售期于10月18日开始，抢跑其他主流平台，但较去年略有延后。快手电商预计将拿出180亿流量红利和20亿补贴红利，推出针对平台主播达人的扶摇计划、针对货品成长的爆品计划和对应用户成 请务必阅读正文之后的免责条款部分 长的铁粉计划三大政策。玩法方面，通过大牌大补玩法在货架、直播间、店铺三大场景为优质商品及主播提供补贴，聚焦好物销售爆发。 图1：主流线上平台双十一促销期于10月24日开启 李佳琦因花西子风波社交平台泛人气受到影响，但核心受众预计仍具备较强购买力，依然为淘系美妆重要流量入口。自李佳琦9月10日直播言论风波后，其抖音账号、微博账号分别掉粉约335万、170万，社交平台泛人气受到影响。但在近期淘宝直播场次中，李佳琦直播间每日场观人维持在1000万+，依然具有较高人气，同时其双十一offer谈判综艺《所有女生的offer3》自10月8日开始播出，目前播出5期均以美妆品类为主，期均播放量超100万，相应品牌offer折扣力度整体较22年有明显提升。从目前其直播场次预告来看，10月24日、10月31日两大预售、现货开售节点均为美妆节，预计23年双十一李佳琦直播间仍为美妆品类重要销售渠道之一。 表1：李佳琦23年双十一直播规划 1.2.美妆品牌：“内卷”持续，促销力度整体加大 双十一价格竞争加剧，多品牌单价同环比继续下探、赠品价值感增加。 从《所有女生的offer》综艺中已公布内容看，重点上市公司中珀莱雅（珀莱雅、彩棠）、贝泰妮（薇诺娜）、华熙（润百颜、夸迪）、巨子（可复美）、福瑞达（瑷尔博士）、上美（韩束）、丸美、家化（佰草集）、逸仙（galenic、evelom）参与录制，国货品牌合作超头比例进一步加大，涉及产品多为品牌明星单品。从机制看，价格竞争进一步加剧，多品牌赠正装比例加大，提升消费者价值感，如夸迪次抛产品、可复美胶原乳、娇兰兰花面霜、Olay小白瓶精华/超红瓶眼霜；未买赠正装的品牌也多采用价格下探或赠品增加等方式加大促销力度，从到手单价看，多产品同环比进一步下探，其中囤货装折扣力度加大更为明显。 表2：李佳琦《所有女生的offer》综艺中重点品牌23年双十一直播规划 2.投资建议 2023年双十一预售将于10月24日晚8点开启，平台端促销政策更加灵活，美妆品牌端价格竞争持续加剧，力求在激烈竞争中持续获取市场份额。建议增持：1）品牌势能向好、大促有望催化的珀莱雅、巨子生物； 2）估值较低、存边际改善的福瑞达、贝泰妮、上美股份、水羊股份。3）预期筑底，后续有望迎来拐点的丸美股份、上海家化、登康口腔、嘉亨家化、华熙生物、美丽田园、拉芳家化、青松股份等。4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。 表3:重点公司盈利预测与估值表 3.风险提示 1、行业景气度下行； 2、品牌端竞争加剧； 3、新品表现不及预期等。