化妆品行业淘系月度观察：10月美妆行业增速平淡，国货品牌增速环比改善

0请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM证券研究报告Research Report2020年11月7日化妆品行业淘系月度观察—10月美妆行业增速平淡，国货品牌增速环比改善汲肖飞纺织轻工行业首席分析师编号：S1500520080003邮箱：jixiaofei@cindasc.com李媛媛研究助理邮箱：liyuanyuan1@cindasc.com 1请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM总结◼行业视角1）整体景气度：20年10月淘系美妆全网GMV同增20.0%，其中护肤品GMV同增12.5%，增速环比放缓；彩妆GMV同增40.2%，超越护肤品景气度；1-10月护肤品GMV同增29.1%，彩妆GMV同增31.7%，合计增长29.9%，全年彩妆类目势头更佳。2）竞争格局：外资品牌集团远好于行业增速，其中欧莱雅/雅诗兰黛/资生堂/爱茉莉集团代表品牌同增80%以上；国货线中润百颜/御泥坊/玉泽增势迅猛，实现三位数增长，珀莱雅实现近三位增长，佰草集等重点监测国货品牌增速环比大幅改善。◼重点观察品牌表现1）珀莱雅品牌近三位数增长，集团彩妆类目持续突破：珀莱雅品牌护肤品10月全网GMV同增90%，较上月提速，得益于双十一档期拉长中，品牌方灵活的新营销运用及精细化选品，享受档期红利；珀莱雅彩妆10月全网GMV同增115%，彩棠品牌10月全网GMV增速超过2000%，彩妆类目持续获得突破。2）上海家化旗下玉泽维持三位数增长，佰草集今年以来恢复性增长势头不变：玉泽品牌10月全网GMV同增199%，佰草集品牌10月全网GMV同增11%，近5月首次恢复正增长，今年以来获得5%的恢复性增长。3）其他重点品牌：丸美品牌护肤品类目10月全网GMV同增6%，差于行业增速，静待双十一高峰期发力；御泥坊品牌护肤品10月全网GMV同增52%，好于行业表现；润百颜品牌护肤品10月全网GMV同增921%，增长强劲。4）网创相关日化店铺10月表现较好：10月Olay/百雀羚/佰草集/宝洁店铺GMV同比增速分别为+54%/+59%/+43%/+17%，增速环比有所改善，电商旺季高峰期品牌方有望加大投入进行追赶。◼投资建议美妆线上高景气度趋势不变，三季度国货品牌整体表现平淡过后，10月大部分品牌已加大资源投放，环比增速大幅改善，步入电商旺季高峰期，静待品牌方在新营销及新产品方面新突破。我们看好国货品牌在电商新环境下把握流量变化趋势，保持进攻态势，获得份额提升，建议关注珀莱雅、上海家化、丸美股份、壹网壹创、御家汇。 pOtOtMnPyQyQmQpRvNnRtOaQaO7NsQqQsQqQeRrQnMlOpOnN6MqQuNMYoMtMMYnRpQ2请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM淘系美妆整体表现：10月彩妆线上增速继续超越护肤品，维持高景气度◼20年10月淘系美妆全网GMV同比增长20.0%，护肤品类和彩妆品类增速较上月均有所减缓，具体来看：1）20年10月全网护肤品类目GMV同比增长12.5%，基本与9月相当；2）20年10月全网彩妆类目GMV同比增长40.2%，继续维持较高景气度。尽管今年双十一档期拉长，10月大盘并未展现出加速增长，可能在于：1）腰尾部品牌未能获取优质资源，拖累行业增长；2）预售等活动未体现在当月。◼今年美妆线上保持较高景气度，1-10月淘系美妆全网GMV同比增长29.9%，其中护肤品GMV同比增长29.1%，彩妆GMV同比增长31.7%，彩妆整体增速超越护肤品。图2:彩妆类目淘系全网月度增长情况数据来源：淘数据，信达研究发展中心图1:护肤品淘系全网月度增长情况数据来源：淘数据，信达研究发展中心-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0% 3请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM外资品牌表现：10月外资品牌集团代表品牌增速超过80%，远好于行业表现◼欧美系：10月欧莱雅集团旗下代表品牌护肤彩妆类目GMV同增107%，远高于行业增速，其中赫莲娜、兰蔻、科颜式、圣罗兰增速超过三位数；雅诗兰黛集团旗下代表品牌护肤与彩妆类目GMV同增81%，海蓝之谜、雅诗兰黛增速超过三位数；宝洁系旗下代表品牌护肤品与彩妆类目GMV同增97%，SK2增速超过三位数。◼日韩系：10月资生堂旗下代表品牌护肤品与彩妆类目GMV同增85%，较上月加速增长，其中肌肤之钥增速超过三位数；爱茉莉旗下代表品牌护肤品与彩妆类目GMV同增98%，其中雪花秀增速超过三位数。表2:外资品牌集团护肤品与彩妆类目淘系月度gmv增长情况数据来源：淘数据，信达研究发展中心备注：1）欧莱雅集团检测品牌郝莲娜、兰蔻、碧欧泉、欧莱雅、科颜氏、理肤泉、薇姿、圣罗兰、阿玛尼、美宝莲、植村秀；2）宝洁系检测品牌为olay/sk2;3)雅诗兰黛集团检测品牌为海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、悦木之源；4）资生堂集团检测品牌为肌肤之钥、资生堂、安耐晒、欧珀莱、雅漾、三宅一生；5）爱茉莉集团检测品牌为伊蒂之屋、hera、悦诗风吟、雪花秀。欧莱雅集团代表品牌宝洁系代表品牌雅诗兰黛集团代表品牌资生堂集团代表品牌爱茉莉代表品牌19/0945%16%35%-19%-9%19/1023%-21%25%-36%-15%19/11173%79%312%108%69%19/1232%24%28%-6%-22%20/0131%26%24%-8%-12%20/0266%41%42%26%-13%20/0365%70%121%55%4%20/0423%47%90%21%-21%20/0514%30%82%57%44%20/0693%83%261%81%38%20/0759%37%107%64%27%20/0897%70%88%36%32%20/0976%40%77%71%73%20/10107%97%81%85%98% 4请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM国货品牌表现：10月国货品牌表现分化，新锐品牌继续保持较高增长◼传统国货品牌：10月珀莱雅/百雀羚/佰草集/丸美全网GMV同比增速分别为90%/25%/11%/6%，珀莱雅依靠灵活的营销举措及快速推新能力表现出强劲增长。◼新锐品牌：10月国货新锐品牌表现整体较优，其中彩棠/润百颜/玉泽全网GMV同比增速超过三位数，分别为+2659%/+921%/199%，表现突出。表3:国货品牌淘系全网护肤品类目月度gmv增长情况数据来源：淘数据，信达研究发展中心备注：淘数据不代表品牌实际gmv，存在误差，仅作为景气度跟踪，下同传统国货品牌新锐国货品牌珀莱雅佰草集丸美百雀羚自然堂韩束御泥坊玉泽润百颜hfp薇诺娜彩棠19/0952%-18%29%5%30%16%1%32%71%19/1024%-3%-31%-21%29%3%-1%17%102%19/11-3%-49%26%32%33%-1%-22%59%15%19/123%-53%56%25%63%87%-15%71%107%20/01-2%-14%42%-2%7%31%-24%50%40%20/02-4%57%34%-5%43%185%-15%46%95%20/0364%68%37%10%77%164%38%75%88%20/0458%9%96%0%38%216%88%48%130%20/0575%0%42%-15%22%230%127%1383%209%108%71%20/0681%-13%100%-7%22%113%70%357%134%68%54%598%20/07-26%-24%11%16%4%62%137%73%600%57%102%560%20/08-33%-19%27%-10%8%-16%21%71%424%-5%33%823%20/0929%-16%-16%-10%13%50%22%224%330%-17%57%1048%20/1090%11%6%25%99%51%52%199%921%44%35%2659% 5请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM网创运营部分店铺：10月Olay、百雀羚、佰草集三大美妆店铺回归40%以上高增长◼网创运营的部分化妆品天猫旗舰店10月表现看，Olay/百雀羚/佰草集/宝洁/丸美店铺10月GMV分别为2.7亿/0.3亿/0.1亿/1.1亿/0.2亿，同比增速分别为+54%/+59%/+43%/+17%/-11%。表4:代表品牌天猫旗舰店gmv及增长情况数据来源：淘数据，信达研究发展中心Olay官方旗舰店百雀羚官方旗舰店丸美官方旗舰店佰草集官方旗舰店宝洁官方旗舰店gmv（亿）2020年1月0.9 0.5 0.3 0.1 1.0 2020年2月0.6 0.4 0.2 0.1 1.2 2020年3月1.6 0.7 0.3 0.3 2.9 2020年4月0.6 0.3 0.3 0.1 1.7 2020年5月1.1 0.3 0.3 0.1 1.7 2020年6月2.9 0.8 0.8 0.2 5.0 2020年7月0.8 0.2 0.1 0.1 1.5 2020年8月0.9 0.4 0.1 0.1 2.1 2020年9月0.6 0.30.6 0.0 —2020年10月2.70.30.20.11.1gmv增速2020年1月43%22%59%2%45%2020年2月-4%13%19%119%139%2020年3月25%27%13%97%103%2020年4月-31%-17%149%10%88%2020年5月-12%-32%41%-1%45%2020年6月56%-11%156%-22%68%2020年7月29%-21%-12%-42%61%2020年8月15%-9%-18%-26%26%2020年9月-11%-33%-61%-35%—2020年10月54%59%-11%43%17% 6请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.20.250.30.35100105110115120125130135140145150均价（元）均价增速-0.6-0.4-0.200.20.40.60.811.200.511.522.533.5gmv（亿）gmv增速◼珀莱雅旗舰店增长达三位数，均价持续提升。10月珀莱雅旗舰店gmv成交规模为0.87亿，同比增长99%，其中均价提升8%，下半年以来均价提升趋势明显。10月高增长主要得益于：1）平台双十一提前，直播及站外活动等新营销力度加大；2）选品精细化，面膜、粉底液等商品快动销。◼彩妆类目增势强劲。珀莱雅品牌彩妆类目10月全网GMV为0.27亿，同增115%，彩棠品牌10月全网GMV为0.20亿，同增2659%；今年以来珀莱雅品牌彩妆类目全网GMV达1.9亿，同增66%，彩棠品牌全网GMV达1.2亿，四位数以上增速，彩妆类目增势强劲。图6:珀莱雅旗舰店成交均价及增长情况图5:珀莱雅旗舰店gmv及增长情况数据来源：淘数据，信达研究发展中心数据来源：淘数据，信达研究发展中心珀莱雅：灵活新营销+精细化选品带动珀莱雅旗舰店近三位数增长，彩妆类目继续保持优势 7请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM-0.4-0.3-0.2-0.100.10.20.30.40.50.6100120140160180200220240260均价（元）均价增速-1-0.500.511.5200.20.40.60.811.21.41.6gmv(亿）gmv增速丸美：10月增长平淡，静待电商旺季高峰期加大资源投放追赶◼10月丸美旗舰店增速乏力，今年以来仍维持高增长。10月旗舰店实现GMV为0.2亿，