化妆品行业淘系月度观察：11月美妆行业恢复高景气度，外资高端及国货新锐品牌势头更佳

0请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM证券研究报告Research Report2020年12月7日化妆品行业淘系月度观察—11月美妆行业恢复高景气度，外资高端及国货新锐品牌势头更佳汲肖飞纺织轻工行业首席分析师编号：S1500520080003邮箱：jixiaofei@cindasc.com李媛媛研究助理邮箱：liyuanyuan1@cindasc.com 1请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM总结n行业视角1）整体景气度：20年11月淘系美妆全网GMV同增33.7%，其中护肤品GMV同增35.9%，增速环比上升；彩妆GMV同增26.6%，低于护肤品景气度；1-11月护肤品GMV同增30.8%，彩妆GMV同增30.7%，合计增长30.8%，全年彩妆与护肤品势头接近。2）竞争格局：高端外资品牌及国货新锐品牌整体表现远好于行业，其中外资阿玛尼、圣罗兰、海蓝之谜、资生堂、雪花秀等品牌全网增速超过三位数，国货润百颜/玉泽/彩棠等新锐品牌全网增速超过三位数，传统国货品牌中珀莱雅品牌表现突出，全网增速近70%。n重点观察品牌表现1）珀莱雅品牌全网近70%增长，集团彩妆类目持续突破：珀莱雅品牌护肤品11月全网GMV同增68%，旗舰店增速超过50%，得益于品牌方灵活的新营销运用及精细化选品，双十一档期表现好于传统国货品牌；珀莱雅彩妆11月全网GMV同增46%，彩棠品牌11月全网GMV增速超过6000%，彩妆类目持续获得突破。2）上海家化旗下玉泽维持三位数增长，佰草集仍在调整中：玉泽品牌11月全网GMV同增182%，下半年优化直播结构后仍表现出高增长，展现品牌实力；佰草集品牌11月全网GMV同减43%，今年增速为-18%，今年仍在调整中。3）完美日记增速好于行业，小奥汀高增长：国货彩妆龙头完美日记11月全网GMV同增41%，小奥汀11月全网GMV同增2210%，均好于行业增速；1-11月完美日记及小奥汀全网GMV分别为32亿、7亿，小奥汀快速成长。3）其他重点品牌：丸美品牌护肤品类目11月全网GMV同减1%，未跑赢行业增速，与公司坚守较高价格策略有关；御泥坊品牌护肤品11月全网GMV同增59%，好于行业表现；润百颜品牌护肤品11月全网GMV同增149%，增长强劲。n投资建议美妆线上高景气度趋势不变，双十一国货新锐品牌及部分传统国货品牌依托灵活营销策略及以用户为中心的选品策略获得高速增长，展现出品牌实力。我们看好国货品牌在电商新环境下把握流量变化趋势，保持进攻态势，获得份额提升，建议关注珀莱雅、上海家化、御家汇。n风险因素：线上需求景气度下滑；竞争格局恶化等。 oPxOxOqRsMtQzQpMzRqMoPaQaO6MoMpPmOpPiNrQpNlOpPwO6MrQoPxNsPwOvPoMnO2请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM淘系美妆整体表现：11月护肤品加速增长，增速势头好于彩妆n20年11月淘系美妆全网GMV同比增长33.7%，护肤品类增速较上月有所提升，彩妆品类增速较上月有所减缓，具体来看：1）20年11月全网护肤品类目GMV同比增长35.9%，较上月提升超20个百分点，双十一各商家资源加码下护肤品类目加速增长；2）20年11月全网彩妆类目GMV同比增长26.6%，较9/10月增速放缓仍维持较高景气度。n今年美妆线上保持较高景气度，1-11月淘系美妆全网GMV同比增长30.8%，其中护肤品GMV同比增长30.8%，彩妆GMV同比增长30.7%，彩妆与护肤品增速接近。图2:彩妆类目淘系全网月度增长情况数据来源：淘数据，信达研究发展中心图1:护肤品淘系全网月度增长情况数据来源：淘数据，信达研究发展中心-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%19/1119/1220/0120/0220/0320/0420/0520/0620/0720/0820/0920/1020/110.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%19/1119/1220/0120/0220/0320/0420/0520/0620/0720/0820/0920/1020/11 3请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM外资品牌表现：11月外资品牌集团增速有所分化，高端品牌势头更佳n欧美系：11月欧莱雅集团旗下代表品牌护肤彩妆类目GMV同增73%，远高于行业增速，其中阿玛尼、科颜氏、圣罗兰增速超过三位数；雅诗兰黛集团旗下代表品牌护肤与彩妆类目GMV同增61%，海蓝之谜增速超过三位数；宝洁系旗下代表品牌护肤品与彩妆类目GMV同增17%，SK2增速达70%。n日韩系：11月资生堂旗下代表品牌护肤品与彩妆类目GMV同增96%，较上月加速增长，其中肌肤之钥、资生堂增速超过三位数；爱茉莉旗下代表品牌护肤品与彩妆类目GMV同增55%，其中雪花秀增速超过三位数。表1:外资品牌集团护肤品与彩妆类目淘系月度gmv增长情况数据来源：淘数据，信达研究发展中心备注：1）欧莱雅集团检测品牌郝莲娜、兰蔻、碧欧泉、欧莱雅、科颜氏、理肤泉、薇姿、圣罗兰、阿玛尼、美宝莲、植村秀；2）宝洁系检测品牌为olay/sk2;3)雅诗兰黛集团检测品牌为海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、悦木之源；4）资生堂集团检测品牌为肌肤之钥、资生堂、安耐晒、欧珀莱、雅漾、三宅一生；5）爱茉莉集团检测品牌为伊蒂之屋、hera、悦诗风吟、雪花秀。欧莱雅集团代表品牌宝洁系代表品牌雅诗兰黛集团代表品牌资生堂集团代表品牌爱茉莉代表品牌19/1023%-21%25%-36%-15%19/11173%79%312%108%69%19/1232%24%28%-6%-22%20/0131%26%24%-8%-12%20/0266%41%42%26%-13%20/0365%70%121%55%4%20/0423%47%90%21%-21%20/0514%30%82%57%44%20/0693%83%261%81%38%20/0759%37%107%64%27%20/0897%70%88%36%32%20/0976%40%77%71%73%20/10107%97%81%85%98%20/1173%17%61%96%55% 4请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM国货品牌表现：11月国货品牌表现分化，新锐品牌继续保持较高增长n传统国货品牌：11月珀莱雅/百雀羚/佰草集/丸美全网GMV同比增速分别为68%/-24%/-43%/-1%，珀莱雅依靠灵活的营销举措及快速推新能力表现出强劲增长。n新锐品牌：11月国货新锐品牌表现整体较优，其中彩棠/润百颜/玉泽全网GMV同比增速超过三位数，分别为+6826%/+149%/182%，表现突出。表2:国货品牌淘系全网护肤品类目月度gmv增长情况数据来源：淘数据，信达研究发展中心备注：淘数据不代表品牌实际gmv，存在误差，仅作为景气度跟踪，下同传统国货品牌新锐国货品牌珀莱雅佰草集丸美百雀羚自然堂韩束御泥坊玉泽润百颜hfp薇诺娜彩棠19/1024%-3%-31%-21%29%3%-1%17%102%19/11-3%-49%26%32%33%-1%-22%59%15%19/123%-53%56%25%63%87%-15%71%107%20/01-2%-14%42%-2%7%31%-24%50%40%20/02-4%57%34%-5%43%185%-15%46%95%20/0364%68%37%10%77%164%38%75%88%20/0458%9%96%0%38%216%88%48%130%20/0575%0%42%-15%22%230%127%1383%209%108%71%20/0681%-13%100%-7%22%113%70%357%134%68%54%598%20/07-26%-24%11%16%4%62%137%73%600%57%102%560%20/08-33%-19%27%-10%8%-16%21%71%424%-5%33%823%20/0929%-16%-16%-10%13%50%22%224%330%-17%57%1048%20/1090%11%6%25%99%51%52%199%921%44%35%2659%20/1168%-43%-1%-24%26%28%59%182%149%-3%96%6826% 5请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COMn珀莱雅旗舰店维持高增速，均价有所下滑。11月珀莱雅旗舰店gmv成交规模为4.4亿，同比增长51%，其中均价降低8%。11月高增长主要得益于：1）营销灵活，涉及直播及站外活动等新营销推广方式的GMV比重上升；2）选品精细化，面膜、粉底液等商品销售良好，以旗舰店为例，神经酰胺面膜及烟酰胺面膜单月GMV过亿。n彩妆类目增势强劲。珀莱雅品牌彩妆类目11月全网GMV为0.89亿，同增46%，彩棠品牌11月全网GMV为0.45亿，同增6826%；今年以来珀莱雅品牌彩妆类目全网GMV达2.8亿，同增59%，彩棠品牌全网GMV达1.6亿，四位数以上增速，彩妆类目增势强劲。图4:珀莱雅旗舰店成交均价及增长情况图3:珀莱雅旗舰店gmv及增长情况数据来源：淘数据，信达研究发展中心数据来源：淘数据，信达研究发展中心珀莱雅：11月珀莱雅获得高增长，彩妆类目继续保持优势-0.6-0.4-0.200.20.40.60.811.200.511.522.533.544.5519/1119/1220/0120/0220/0320/0420/0520/0620/0720/0820/0920/1020/11gmv（亿）gmv增速-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.20.250.30.3510010511011512012513013514014515019/1119/1220/0120/0220/0320/0420/0520/0620/0720/0820/0920/1020/11均价（元）均价增速 6请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM丸美：双十一坚守较高价格策略，电商旺季未取得好于行业表现n11月丸美旗舰店增速乏力，今年以来获得平稳增长。11月旗舰店实现GMV为1.2亿，同比下滑16%，同期全网丸美品牌同比下滑1%；今年以来旗舰店GMV增速9%，全网增速24%。11月淘内整体增长并未超越大盘，可能在于坚守较高价格策略：根据旗舰店均价情况，今年十一月均价为248元，较去年同期提升幅度超过30%，达近一年均价最高水平；从双十一选品角度，单月旗舰店销售前三的产品集中在销售单价超过300元的眼部护理品类。图6:丸美旗舰店成交均价及增长情况图5:丸美旗舰店gmv及增长情况数据来源：淘数据，信达研究发展中心数据来源：淘数据，信达研究发展中心-1-0.500.511.5200.20.40.60.811.21.41.619/1119/1220/0120/0220/0320/0420/0520/0620/0720/0820/0920/1020/11gmv(亿）gmv增速-0.4-0.3-0.2-0.100.10.20.30.40.50.610012014016018020022024026019/1119/1220/0120/0220/0320/0420/0520/0620/0720/0820/0920/1020/11均价（元）均价增速 7请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM玉泽与佰草集：11月玉泽继续保持三位数高增长，佰草集仍在调整期n玉泽：11月旗舰店GMV为3.5亿，同增185%，全网增速为182%，继续维持倍数级高增长。玉泽下半年线上进行