化妆品行业淘系2020年总结：全网美妆29%高增长，细分赛道高景气度助力国货品牌进攻

0请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM证券研究报告Research Report2021年1月10日全网美妆29%高增长，细分赛道高景气度助力国货品牌进攻—化妆品行业淘系2020年总结汲肖飞服装轻工行业首席分析师编号：S1500520080003邮箱：jixiaofei@cindasc.com李媛媛研究助理邮箱：liyuanyuan1@cindasc.com 1请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM总结n行业视角1）行业需求：全网美妆29%高增长，均价提升趋势显著。20年淘系美妆全网GMV以29%增长收官，维持高景气度，其中护肤品与美妆增速持平。从量价角度，均价提升成为全网GMV增长的重要驱动力，以8-12月淘系美妆均价为例，护肤品及彩妆类目均价提升幅度分别为29%/29%，与GMV增速基本相当，高客单价的子类目如精华占比提升5pct以上，低单价子类目面膜占比下降约1pct。2）竞争格局：头部品牌格局有所优化，外资巨头及新锐国货景气度更高。从品牌类型看，外资巨头护肤及彩妆类目均体现出高景气度，欧莱雅系、雅诗兰黛系、资生堂系检测品牌增速均超过50%，份额有所提升，同时新锐彩妆及细分赛道护肤品品牌维持高增长；从品牌价格定位看，头部品牌中护肤品类高端线景气度较高，彩妆不同价格档次增速均有所分化，大众彩妆景气度不减。n重点观察品牌表现1）新品驱动珀莱雅全年加速增长，彩棠助力彩妆类目持续突破：1）珀莱雅品牌全网GMV增速约40%，较去年提速，彩棠全年GMV约1.8亿，下半年GMV增速超800%，线上维持高景气度；2）珀莱雅品牌20年精华及眼霜等高单价新品表现良好，以官旗为例20年红宝石精华+双抗精华+小夜灯眼霜GMV占比约15%；3）以珀莱雅+彩棠为例，20H2彩妆类目全网GMV占比约23%，同期提升7pct，彩妆类目持续突破。2）皮肤学护肤品牌凭借差异化定位高增长，薇诺娜淡斑系列或有可为打开新空间：1）皮肤学级护肤品线上景气度高，薇诺娜、玉泽、修丽可、药都仁和等表现高增长，其中薇诺娜全网GMV同增75%，玉泽同增约300%；2）以旗舰店为例，玉泽9月以来单价持续提升，合理头部主播直播带货比重后增长质量更高，全年旗舰店均价为243元，好于大部分竞品；3）薇诺娜新品光透淡斑系列11月旗舰店销售占比4%左右，专业淡斑品牌药都仁和淘系20年全网GMV突破7亿，淡斑类产品线上大有可为，薇诺娜新系列未来可期。3）功效性护肤品重点品牌全年三位数超高增长，未来高成长可期：1）玻尿酸原液相关头部品牌润百颜、夸迪、颐莲高增长，20年全网GMV超过13亿，20年6月-12月三大品牌增速分别为233%、6890%、86%，合计增速约300%；2）华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活4大功效性护肤品20年淘系全网GMV约15亿，增速达300%以上，维持高景气度。n投资建议新生消费人群驱动线上高增长持续，均价提升将成为淘系美妆重要驱动力，护肤彩妆细分创新赛道持续高景气度。部分国际美妆巨头线上份额逼近全渠道份额，国货护肤彩妆品牌借助细分赛道高景气度，加强产品研发创新，灵活把握电商新环境下流量变化趋势，保持进攻态势，有望获得份额提升，建议关注珀莱雅、上海家化、华熙生物、丸美股份、御家汇。n风险因素：线上景气度下行，竞争格局恶化 2请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM目录一行业整体情况二重点品牌观察 3请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM整体表现：淘系美妆全年以29%增长收官，维持高景气度n2020年淘系美妆以29%增长收官，维持高景气度。1-12月淘系美妆全网GMV同比增长28.7%，其中护肤品GMV同比增长28.7%，彩妆GMV同比增长28.6%，全年维持高景气度。分月度表现看，护肤品在2月、3月、4月、6月、11月增速超过全年平均增长，上半年以37%增速超过下半年22%增速，主要系疫情初期加速美妆消费线上化，品牌方资源向线上倾斜；彩妆类目3月以来伴随疫情修复持续加速增长至9月，二三季度景气度高于全年，四季度受新品投放力度放缓等因素势头放缓。n20年12月淘系美妆增速有所放缓，或与品牌月度规划、档期拉长及年底新品投放节奏有关。20年12月美妆全网GMV同增9.8%，其中护肤品类目与彩妆类目GMV分别同增8.9%与11.7%，较上月景气度均有所下行，可能原因在于：1）与品牌全年增长规划有关，若双十一超额完成目标则全年任务完成将减少双十二压力；2）四季度双十一以来促销档期拉长，后期易造成消费者疲惫；3）年底新品拉动效应低。图2:彩妆类目淘系全网月度增长情况数据来源：淘数据，信达研究发展中心图1:护肤品淘系全网月度增长情况数据来源：淘数据，信达研究发展中心 4请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM品类表现：面部套装、面膜、面部精华为占比较高的三大类目，精华、眼部护理单价领先n面部套装、面膜、面部精华是护肤品前三大类目，精华景气度持续上行。根据淘数据护肤品产品结构，面部护理套装、面膜、面部精华、乳液面霜及眼霜成为护肤品前五大类目，20年GMV分别占比26%、15%、14%、10%、6%，其中精华较去年增长超过5pct，面膜持续下滑，较去年占比下降约1pct，其他类目基本维持稳定。n面部护理套装、精华、眼部护理成为单价最高的前三大类目。根据淘数据20年全网类目单价（GMV/销量），面部护理套装、面部精华、眼部护理单价分别为234元、186元、150元，是单价最高的子类目，其中精华与眼部护理单价增长幅度超过40%。图4:20年淘系全网护肤品子品类客单价（单位：元）数据来源：淘数据，信达研究发展中心图3:20年淘系全网护肤品子品类结构数据来源：淘数据，信达研究发展中心 5请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM品类表现：面部底妆与唇妆占彩妆类目50%以上，单价领先其他子品类n面部底妆与唇妆是最大的两个彩妆子类目，20年GMV占比超过50%。根据淘数据，淘系20年彩妆类目中面部底妆、唇部彩妆、眼部彩妆、美容工具、香水为前五大类目，GMV比重分别为31%、23%、14%、15%、9%、8%。面部底妆占比最高但SKU细分化，包括隔离霜、粉底液、腮红、高光修容、散粉等；唇部彩妆细分类目少且规模占比高，以口红唇釉为主；香水同样备具细分类目少与占比较高特征。n面部底妆与唇妆单价领先。根据淘数据，淘系20年彩妆类目中面部底妆、唇部彩妆、眼部彩妆、美容工具、香水中单价分别为103元、105元、50元、23元、85元，面部底妆与唇妆单价领先。图6:20年淘系全网彩妆子品类客单价（单位：元）数据来源：淘数据，信达研究发展中心图5:20年淘系全网彩妆子品类结构数据来源：淘数据，信达研究发展中心 6请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM品类表现：均价提升成为淘系美妆GMV增长的重要驱动力，子品类单价提升贡献超过结构升级n子品类单价提升成为淘系美妆GMV增长的第一驱动力。护肤品类目方面，20年8-12月淘系全网GMV增速为26%，而单价（GMV/销量）增速与之接近，分类目看，面部精华、眼部护理、化妆爽肤水、乳液面霜四大类目单价增速超过GMV增速，产品升级及中高端品牌拉动效应显著，其中乳液面霜具备更高潜力，洁面、身体护理、防晒等品类销量拉动增长更显著。彩妆类目方面，20年8-12月淘系全网GMV增速为32%，而单价（GMV/销量）增速与之接近，分类目来看，美妆工具价格贡献超过销量贡献，其他类目销量与价格拉动共振。n结构升级对GMV增长有一定贡献。我们将子类目GMV比重乘均价提升幅度算为品类价格提升贡献，以整体价格提升倒减该幅度算为结构升级拉动，根据20年8-12月淘系全网情况，护肤品结构升级驱动有限，彩妆结构升级贡献为大个位数，整体幅度低于单价提升效应。图8:20年8-12月淘系全网彩妆子品类增速情况数据来源：淘数据，信达研究发展中心图7:20年8-12月淘系全网护肤品子品类增速情况数据来源：淘数据，信达研究发展中心 7请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM护肤品品牌格局：国际美妆巨头维持高份额且高增长，国货新锐品牌整体表现突出n外资品牌巨头占据高份额且维持高增长。20年淘系全网欧莱雅系、雅诗兰黛系、资生堂系、爱茉莉系代表品牌护肤品增速分别为83%、98%、70%、44%，欧美系品牌集团维持高增长且份额领先，日系品牌表现加速增长态势，份额有所提升。n国货品牌出现分化，细分赛道品牌增长势头更佳。20年淘系全网表现较好的代表国货品牌有韩束、薇诺娜、玉泽、润百颜等，实现75-310%不等的增长，势头不差于外资品牌，除规模体量小增长弹性大之外，或定位景气度更高细分赛道，或善于把握新流量趋势拉动增长；珀莱雅、御泥坊等传统品牌表现较佳，超过行业增速。表1:品牌集团及单品牌20年GMV增速及份额变化数据来源：淘数据，信达研究发展中心备注：1）欧莱雅集团检测品牌郝莲娜、兰蔻、碧欧泉、欧莱雅、科颜氏、理肤泉、薇姿、圣罗兰、阿玛尼、美宝莲、植村秀；2）宝洁系检测品牌为olay/sk2;3)雅诗兰黛集团检测品牌为海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、悦木之源；4）资生堂集团检测品牌为肌肤之钥、资生堂、安耐晒、欧珀莱、雅漾、三宅一生；5）爱茉莉集团检测品牌为伊蒂之屋、hera、悦诗风吟、雪花秀，兰芝。2020年份额相比19年份额变化20年增速增速变化外资品牌集团欧莱雅系8.5%2.5pct82.9%放缓雅诗兰黛系4.6%1.6pct98.2%放缓宝洁系3.4%0.3pct39.2%放缓资生堂系2.3%0.6pct69.9%大幅加速爱茉莉系1.7%0.2pct43.7%放缓传统国货百雀羚1.2%-0.1pct-7.6%放缓自然堂1.1%0.0pct30.2%变化不大珀莱雅1.0%0.1pct38.5%加速韩束0.6%0.2pct75.0%大幅加速御泥坊0.6%0.1pct45.7%大幅加速丸美0.5%0.0pct18.5%变化不大新锐国货薇诺娜1.1%0.3pct74.7%加速HFP0.8%0.0pct23.3%放缓玉泽0.5%0.4pct307.8%大幅加速润百颜0.3%0.2pct282.0%大幅加速 8请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM护肤品品牌格局：高端品牌整体增长势头好于大众品牌，头部品牌向中高端集中n高端品牌增长势头更佳，中端品牌诞生大规模体量品牌，大众品牌承压。以淘系20年11月品牌单价为例划分品牌档次，选择11月品牌GMV规模排名前24个品牌作为统计样本：1）单价超过400元品牌共11个，全年同比增速均高于70%，其中单月GMV超过10亿的品牌共3个，兼具高景气度与规模领先优势；2）单价在199-399元区间的品牌共7个，除玉兰油及蒂佳婷外，其他品牌全年GMV维持70%以上的增长，单月GMV超过10亿品牌共4个，规模领先优势明显；3）单价低于199元品牌共6个，全年GMV增速有所分化，基本低于50%，单月无过10亿品牌，整体有所承压。图9:20年11月GMV前24个品牌单月均价（左轴）与全年GMV增速（右轴）关系数据来源：淘数据，信达研究发展中心备注：11月超过10亿GMV单价标黄，超过5亿且低于10亿标蓝，超过3.5亿但低于5亿标灰单价：199-399之间 9请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM彩妆品牌格局：欧美日系彩妆品牌集团高增长，新锐国货具备高弹性表2:品牌集团及单品牌20年GMV增速及份额变化数据来源：淘数据，信达研究发展中心备注：1）欧莱雅集团检测品牌郝莲娜、兰蔻、碧欧泉、欧莱雅、圣罗兰、阿玛尼、美宝莲、植村秀；2)雅诗兰黛集团检测品牌为海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、悦木之源、