双 11 前瞻：补贴加大，品牌为先：化妆品

本报告导读： 化妆品《美妆线上双位数增长，关注大促催化》2025.09.14化妆品《外资分化，线上化转型加速》2025.08.17化妆品《以油养肤开创者，山茶花破局高端护肤》2025.08.05化妆品《国际品牌2Q增速回暖，中国区全面增长》2025.08.03化妆品《医美上游加速创新，关注新品催化》2025.07.21 双11周期再度延长，多平台简化活动规则，缩短购买决策流程，关注板块催化旺季强产品势能、强品牌心智企业表现。 投资要点： 平台：周期延长、规则简化、补贴力度加大。从活动周期看，25年双十一较24年提前开始，其中抖音、京东10月9日抢跑，小红书紧随其后，天猫10月14日开始与去年一致。从活动规则看，我们发现各平台宣传时不再突出“绝对低价”，主要通过简化优惠规则+直接补贴消费者，优化购物体验、加速购买决策转化，除京东保留跨店满300减50外，其余平台多采用官方立减15%起，同时通过平台红包及消费券直接补贴消费者。 品牌超头合作上，超高端外资与头部国货增加上播SKU。截至10月12日所有女生小程序预告，在天猫超头李佳琦双11超级美妆节（10月15日）期间，上播产品数量居前的品牌较去年基本一致，TOP3欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛分别上播23、16、14个，较去年变动0、+1、-2个，其余国际品牌如兰蔻、OLAY、赫莲娜上播产品数量同比均有下降；超高端品牌如海蓝之谜、CPB、资生堂均增加2个。国货品牌除珀莱雅外，自然堂、可复美、韩束上播产品数量分别增加3、1、1个，新增上播产品多为当年新品。我们认为，李佳琦团队先后通过多款自制综艺推动国货热度，与品牌的合作不止于带货场景，凭借自身影响力及资源参与品牌产品打磨、市场策略、品牌故事等，仍属于不可或缺的宣发窗口。 价格机制上，赠品整体简化，部分大众品牌大单品价格下探、高端外资折扣收窄。从超头上播产品机制看，2025年多数品牌简化赠品种类为“买正装送同款”，我们认为这一形式更加直观降低主产品到手单价，更精准化让利消费者。对比核心单品，部分外资高端品牌如资生堂、SK-II、雅诗兰黛等提高售价、减少赠品规格，折扣力度较2024年同期收窄，我们判断主要因外资高端品牌经历2020-2023年的价格下探后，单纯机制加深已经难以带来销售增量，因此考虑品牌形象长期价值，逐步收窄折扣，回归对品牌的聚焦。大众品牌如欧莱雅小蜜罐面霜、珀莱雅红宝石面霜的两瓶装大规格SKU均加大买赠力度，赠品精简为送同款面霜且规格较往年更多，我们判断主要因大众品牌同质化竞争激烈，且多数大单品已经历3-5年的成长期，需通过加深机制抢夺更多份额。 风险提示：需求疲弱、行业景气度下行；品牌端竞争加剧。 1.平台：周期延长、规则简化、扩充多流量入口 长周期、硬折扣，平台补贴力度加大。从活动周期看，25年双十一较24年提前开始，其中抖音、京东10月9日抢跑，小红书紧随其后，天猫10月14日开始与去年一致。从折扣力度看，各平台宣传时不再突出“绝对低价”，除京东保留跨店满300减50外，其余平台多采用官方立减15%起，同时通过平台红包及消费券直接补贴消费者，如天猫面向88VIP发放高达3250元/人消费券包，抖音商城10月9日起设置多轮不同额度消费券，平台端补贴力度加大。 天猫：30亿加码直播，闪购&88VIP有望带动频次与客单回流。天猫双11活动周期为10月14日-11月14日共32天（较去年延长3天），期间淘宝直播将投入30亿现金涵盖用户增长、爆品扶持、达人激励、店播扶持等，拟发放大额定金红包最高可实现0元付定、新增现货折扣券等，帮助主播冲刺GMV；品牌方面则通过佣金返还提供支持，最高100%免佣。此外，淘宝发力闪购业务扩大流量入口、对88VIP权益持续升级，闪购拉动手淘8月DAU同比增长20%，3Q启动每月两场“超级88”活动加快营销节奏，美妆品类3Q同比增长14.7%，我们认为有望提升用户在多场景下的消费频次及使用黏性，且88VIP群体品牌心智更强，大促期间预计美妆国际品牌与国货头部率先受益。 抖音：“中秋&双11”长周期多节点触达，新增站外发券引流。抖音以中秋&双11联合招商和预热，实现礼赠/出游/换季/大促多场景的连续种草；并新增微信发券功能，商家可以抖音内外粉丝群等私域渠道发放。双11正式活动周期为10月9日-11月11日，用户端优惠包括立减直降15%以上、消费券包、针对服饰/运动户外/数码家电/美妆等核心类目专项加补；商家端则提供商品卡免佣/多类目免佣、运费险费用减免5-30%等扶持。我们认为，相较于通过低价吸引用户下单，抖音作为内容平台在用户触达与情绪价值方面更占优势，场景与人群圈层的细分对品牌运营能力持续提出考验。 品牌超头合作上，高端外资与头部国货增加上播SKU。截至10月12日所有女生小程序预告，在天猫超头李佳琦双11超级美妆节期间，上播产品数量居前的品牌较去年基本一致，TOP3欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛分别上播23、16、14个，较去年变动0、+1、-2个，其余国际品牌如兰蔻、OLAY、赫莲娜上播产品数量同比均有下降；部分高端品牌如海蓝之谜、CPB、资生堂均增加2个。国货品牌除珀莱雅外，自然堂、可复美、韩束上播产品数量分别增加3、1、1个，新增上播产品多为当年新品。我们认为，李佳琦团队先后通过多款自制综艺推动国货热度，与品牌的合作不止于带货场景；尽管行业流量红利趋缓，品牌降低头部达人依赖以优化投产比，但成熟超头凭借自身影响力及资源参与品牌产品打磨、市场策略、品牌故事等，打开了品牌渠道创新、形象焕新等多维度可能性，仍属于不可或缺的宣发窗口。 价格机制上，赠品整体简化，部分大众品牌大单品价格下探、高端外资折扣收窄。从超头上播产品机制看，2025年多数品牌简化赠品种类为“买正装送同款”，我们认为这一形式更加直观降低主产品到手单价，更精准化让利消费者。对比核心单品来看，部分外资高端品牌如资生堂、SK-II、雅诗兰黛等提高售价、减少赠品规格，折扣力度较2024年同期收窄，我们判断主要因外资高端品牌经历2020-2023年的价格下探后，单纯机制加深已经难以带来销售增量，因此考虑品牌形象长期价值，品牌纷纷通过产品升级迭代，逐步收窄折扣，回归对品牌的聚焦。大众品牌如欧莱雅小蜜罐面霜、珀莱雅红宝石面霜的两瓶装大规格SKU均加大买赠力度，赠品精简为送同款面霜且规格较往年更多，我们判断主要因大众品牌同质化竞争激烈，且多数大单品已经历3-5年的成长期，需通过加深机制抢夺更多份额。此外，部分品牌将赠品规格由此前小样升级为中样或替换装/正装，我们认为这在消费者感知上有利于提升到手产品价值感，也有利于优化企业上游包材、物流等供应链成本。 本公司是本报告所述华熙生物(688363)的做市券商。本报告系本公司分析师根据华熙生物(688363)公开信息所做的独立判断。 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 本报告仅供国泰海通证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。 本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“国泰海通证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议，本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。 评级说明 投资建议的比较标准 投资评级分为股票评级和行业评级。 以报告发布后的12个月内的市场表现为比较标准，报告发布日后的12个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深300指数涨跌幅为基准。 国泰海通证券研究所 地址上海市黄浦区中山南路888号