化妆品行业双十一前瞻：双十一临近，期待大促与超头提振

投资建议：2022年双十一预售将于10月24日晚8点开启，各平台与品牌商积极备战，珀莱雅、薇诺娜等头部国货品牌在激烈竞争中维持自身价格体系。预计头部公司短期有望受益于大促催化，中长期受益于行业竞争格局优化，有望维持快速增长。看好组织效率高、且擅长把握结构性增长红利的头部国货品牌商。建议增持：1）管理、组织等优势凸显、充分受益格局优化且大单品进入爆发期的大众国货龙头：珀莱雅；2）受益功效护肤红利，有望持续高速增长的功效护肤品牌商：华熙生物、贝泰妮、鲁商发展；3）存在边际改善预期的：上海家化、水羊股份、丸美股份、青松股份、嘉亨家化等。 双十一前瞻——平台：22年双十一促销周期缩短，平台满减力度增大但门槛提高。2022年双十一天猫、抖音两大平台预售首日均推迟4天至10月24日，整体促销周期缩短，在大盘流量趋顶的环境下，各平台更多聚焦精细化运营带来的用户价值提升。满减力度方面，天猫、京东的平台津贴分别为“满300减50”与“满299减50”，相较2021年的“满200减30”促销力度加大，但凑单门槛提升。随线上流量大盘趋顶，各品牌竞争加剧，天猫引入罗永浩、东方甄选推动直播多元化，抖音快手将商城提升至一级入口加速电商化发展。 双十一前瞻——品牌：高端品牌促销加大，大众品牌价格维稳。2022年双十一美妆品牌价格竞争较往年更为激烈，多数品牌将最优活动力度给到李佳琦直播间。其中国际高奢、高端品牌价格策略同比更激进，不少品牌首次通过送整正装赠品/加码优惠券等方式实现“破价”，我们认为主要系国际高端品牌前三季度在中国地区受疫情影响销售压力大，同时免税等渠道价差较大，因此双十一加大促销以期获得增量。 头部大众品牌（欧莱雅、OLAY、珀莱雅、薇诺娜等）整体维持原有价格体系，“破价”行为较少，主要通过调整产品规格/组合、增加赠品等方式抵御价格竞争，我们认为主要系头部大众品牌在前三季度销售韧性较强，且均处于品牌升级的过程中，对价格体系把控较为严格。 各渠道比价：1）国际高端品牌：除LAMER、SK-II外，多数品牌李佳琦直播间单位价格最优，但免税渠道入手价格门槛较低，可避免小样赠品等情况，仍有一定竞争优势。2）大众国际品牌与国货品牌：大都给到李佳琦直播间最优价格，且上播产品数量增多。部分未与李佳琦合作的品牌如润百颜、肌活等合作抖音超头主播潘雨润、骆王宇等，将最优折扣力度给到抖音。 风险提示：行业景气度下行、品牌端竞争加剧、新品表现不及预期等。 1.双十一前瞻：促销周期缩短，价格竞争加剧 1.1.平台玩法：促销期缩短，快手、京东抢跑 2022年天猫双十一预售期推迟，满减力度增大但门槛提高。2022年双十一天猫、抖音两大平台预售首日均推迟4天至10月24日，整体促销周期略有缩短，在大盘流量整体趋顶的环境下，我们推测各平台不再通过拉长周期的方式推动GMV的增长，更多聚焦精细化运营带来的用户价值提升。满减力度方面，天猫、京东的平台津贴分别为“满300减50”与“满299减50”，相较2021年的“满200减30”促销力度加大，但凑单门槛提升。具体看： 1）天猫：第一波预售期由2021年的10月20晚8点延后至10月24日晚8点，第一波付尾款时间从2021年的11月1日提前至10月31日晚8点；第二轮活动取消预售期，直接于11月10日晚8点开启双十一狂欢销售。平台津贴由2021年的“满200减30（约85折）”变为“满300减50（约83折）”，对应折扣力度略有加大。同时，平台针对88VIP发放“满6800减600、满3800减300”的优惠券，注重单用户价值提升。 商家扶持层面，天猫发布12项商家扶持举措，在种草流量和产品工具上做加法，经营成本上做减法，服务商家备战双11。 2）京东：第一波预售于10月20日开启，早于天猫，后续时间安排与天猫基本一致，并在11月4日-11月9日设立专场期。平台推出双档位津贴，299减50 (全品类可参与)&满1000减50（部分品类可参与），整体平台促销力度与天猫接近。商家扶持层面，平台把商品价格力系数作为曝光权重的重要依据，推出万店排位赛、品牌会员冲刺计划等促进商家参与，还将通过店铺装修全面升级双11店铺承接页能力。 3）抖音：官方双11好物节于10月24日开启，与天猫一致，但各品牌自10月15日起陆续开启双十一活动，同时各大KOL自10月下旬起陆续开启直播。平台津贴为满200减30，除跨店满减、抖音商城超值购与抖音商城低价秒杀等中心场玩法外，平台还推出好物直播间、短视频任务赛等内容场玩法，并提供抖音支付官方补贴、抖音月付联合补贴等多方面扶持商家和达人。 4）快手：“116心意购物节”提前至10月13日开始，抢跑其他主流平台。电商流量扶持仍旧强势，推出更为普惠的分层分场景新激励政策，通过66购物金、手选之子、万人砍价团等新互动玩法、新流量场景促进流量获取与转化。 图1：主流线上平台双十一促销期于10月24日开启，较往年延后 各类线上平台齐发力，天猫引入罗永浩推动直播多元化，抖音快手将商城提升至一级入口加速电商化发展。在线上流量进入存量争夺期后，平台端竞争激烈，原抖音头部主播之一罗永浩在双十一前夕官宣将开启淘宝直播，首场直播将定在10月24日晚8点，子10月21日起账号已开启预热，截至10月23日零点“罗永浩”淘宝直播账号粉丝数已超114万。根据飞瓜数据，罗永浩旗下“交个朋友”抖音直播间主要观众以男性为主，与淘宝女性占比高且超头主播李佳琦女性受众为主的现状形成互补。其加入或将对于淘宝的用户拓展、直播格局优化、及GMV增长形成助力。与此同时，抖快逐步强化电商货架布局，抖音APP已将商城置于一级入口，意在将平台流量导入商城，大规模推动用户主动搜索、浏览商品，逐步培养“人找货”心智；快手也已开始内测“商城”频道，界面版式布局与淘宝首页类似。货架商城的拓展或为短视频平台的电商化发展探索新增量。 图2：罗永浩2022年双十一将在天猫开播 图3：抖音、快手逐步探索货架商城布局 1.2.美妆品牌：“内卷”持续，促销力度整体加大 1.2.1.2022VS2021双十一：高端品牌促销力度加大，头部大众品牌维稳价格体系 2022年双十一整体价格竞争较往年更为激烈，其中国际高奢、高端品牌价格策略同比更为激进，不少品牌首次开始通过送整正装赠品/加码优惠券/加赠超额赠品等方式实现“破价”，我们认为主要系国际高端品牌前三季度在中国地区受疫情影响销售压力大，同时免税等渠道价差较大，因此双十一若想持续贡献增量则需加大促销力度。头部大众品牌（欧莱雅、OLAY、珀莱雅、薇诺娜等）整体维持原有价格体系，“破价”行为较少，主要通过调整产品规格、产品组合、增加赠品等方式抵御价格竞争，我们认为主要系头部大众品牌在前三季度销售韧性较强，且均处于品牌升级的过程中，因此对价格体系把控较为严格；此外韩束、相宜本草、欧诗漫等中腰部国货大众品牌处于品牌焕新的关键时期，在竞争压力下均给出更大折扣力度。 我们统计了2022年双十一与2022年618、2021年双十一的核心品牌超头（李佳琦）直播间的产品价格情况（理论上为主流电商平台最低价），整体看，在考虑买赠活动以及跨店满减后，品牌促销力度多在5折左右或以下。分不同品牌定位看： 1）高奢品牌、高端品牌表观定价持平或微涨，但不少通过加赠/发券的方式增强促销力度，单位价格降低。其中，高奢品牌（以LAMER、HR、CPB为代表）中LAMER、CPB促销力度明显加大，核心SKULAMER精粹水（直播间规格由150ml*2变化为200ml，售价由2500元降至1550元）、CPB光采赋活奢护套装（直播间套装价格由2870元降低至1840元）均大幅降低组合单价，降低获客门槛。同时在赠品维度上均由过往送小样为主改为送不同规格的正装产品。高端品牌（以兰蔻、雅诗兰黛、资生堂为主）传统单品的单位价格均呈下降趋势，如兰蔻小黑瓶精华（买30ml送40ml）、雅诗兰黛小棕瓶眼霜(破价+超正装量赠品)整体折扣力度均低于5折，单ml价格均为历史新低。 但上升势头强的新品整体价格坚挺，如兰蔻菁纯系列的面霜与眼霜，标价及单位价格均有上升。 2）头部大众品牌在现有价格体系基础上通过调整产品规格、产品组合、增加赠品等方式抵御价格竞争，部分品牌标价略有提升。其中，欧莱雅整体维持21年双十一或22年618的折扣力度，部分单品通过规格调整降低购买门槛，如紫熨斗规格由50ml调整至30ml，瓶单价同比下降130元，但单ml定价同比上升；注白瓶售价同比下降10元，但赠品由体验装变化为正装，总量减小。OLAY小白瓶系列产品组合及促销力度整体与2021年类似，赠品略有增加，但在面膜产品上加大折扣力度。本土品牌珀莱雅、自然堂均维持定价稳定，但在赠品端多有加码，其中珀莱雅红宝石面霜升级提价，赠品同比多水乳小样，早C晚A同比定价提高5元但赠品增加，双抗精华定价持平赠品加码。 3）功能性护肤品牌大都维持价格体系，部分品牌基于高粘性加大产品规格，有望提升客单价。其中，海外品牌理肤泉等均维持与2021年相同的标价，但B5面膜赠品加码。本土品牌方面，薇诺娜核心单品特护霜同比2021年的4瓶规格变化为2瓶/5瓶，单位价格高于上年双十一；冻干面膜、防晒霜力度同比持平。夸迪则通过降价/加赠的方式加强促销力度，以期获得更多市场份额，其中蓝次抛同比赠品由次抛全家福变化为同款次抛、力度加大；绿次抛2盒装同款次抛赠品增多；米蓓尔产品升级、规格调整，粉水规格由100ml*2提升为300ml，定价提升但单位价格下降。 表1：2022年双十一高端品牌促销力度加大，头部大众品牌价格体系维稳 高端品牌超头上播产品数普遍减少，OLAY、薇诺娜、夸迪、珀莱雅等大众品牌上播产品增加。从上播产品数来看，因22年超头数量减少（薇娅停播），故国际品牌超头上播产品数量同比普遍减少，但雅诗兰黛、兰蔻产品上播数量仍较多，均为13个。大众品牌端，欧莱雅、OLAY、薇诺娜、珀莱雅、夸迪上播产品数最多，分别为15、11、9、8、6个，其中OLAY、薇诺娜、夸迪、珀莱雅分别同比增加5、5、3、2个。 表2：2022年双十一高端品牌超头上播产品数普遍减少，部分大众品牌上播产品增加 1.2.2.2022年各渠道对比：李佳琦直播间为多数品牌机制最优渠道，国货品牌逐步发力抖音 国际高端品牌：李佳琦直播间活动力度最优，免税渠道价格优势不明显。 我们重点对比了国际品牌天猫官旗、李佳琦直播间、以及中免日上小程序（可直接线上下单）的促销活动，整体看，国际高端品牌在李佳琦直播间的促销力度最强，但免税渠道入手价格门槛较低，可避免小样赠品等情况，仍有一定竞争优势。具体看，天猫体系内，国际高端品牌在天猫官旗与超头直播间的售价基本一致，主要通过加赠产品加以区分；天猫与免税渠道相比，除LAMER、SK-II免税渠道单位价格更优外，其余品牌均在李佳琦直播间更优惠，但从入手门槛的角度看，免税渠道相当于直接打折，天猫渠道则更多通过赠品方式拉低单位价格，故免税渠道正品单品到手价格通常优于天猫及李佳琦直播间。 表3：2022年双十一国际高端品牌李佳琦直播间活动力度多大于免税渠道，但免税单品价格较低 大众国际品牌与国货品牌：大都给到李佳琦直播间最优价格，部分未与李佳琦合作的品牌合作抖音超头主播潘雨润、骆王宇等，将最优折扣力度给到抖音。我们重点对比了大众品牌天猫官旗、李佳琦直播间、以及抖音自播、抖音达播的促销活动，整体看，欧莱雅、OLAY、珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔等品牌均将最优活动力度给到李佳琦直播间，但对上播产品施行限量控制，同时在抖音自播渠道设置与天猫官旗相近的活动力度（由于抖音平台各品牌自播活动期有差异，且每日活动略有波动，故部分品牌价差较大，但珀莱雅、薇诺娜等品牌天猫与抖音自有店铺价格双十一预售价格基本一致）。此外，润百颜、肌活等品牌未与李佳琦合作，此次将重点放到抖音渠道，如润百颜合作抖音头部主播潘雨润，以屏障次抛单品为例，潘雨润直播间机制578元/90支*1.5ml+10片面膜，单ml价格约为天猫