品牌整合营销模型图

市场扫描 通过对企业或品牌所处市场环境的讯息捕捉、现象洞察与多维度解构，通过市场调查和供求预测，对市场规模、占位、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的定性分析或经济分析。 市场扫描 结合市场分析与竞争格局的分析，对推广品牌进行360度全方位扫描，并根据行业品牌总体表现分析品牌动态、品牌演化阶段和演化趋势。 A、消费市场环境与消费趋势分析B、消费者物理属性分析（他们在哪里？他们是属于哪个圈层？他们具有什么样的身份标签？）C、消费需求分析（功能性/心理感受）D、消费接触点分析（信息接受通道）E、未满足的消费需求 市场扫描 竞争策略 品牌定位 A、功能定位策略。（属性定位/利益定位/使用定位/使用者定位/质量价格定位） 如美国汽车租赁公司阿维斯公司（Avi's）强调“我们是老二，我们要进一步努力”。七喜饮料的广告语“七喜非可乐”。 我国亚都公司恒温换气机的诉求点“我不是空调”等，在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。 C、情感定位策略。塑造一种圈层、观点与情感方式，赋予品牌一种观点与情感主张，使其与目标消费群具有十分相似的个性。 如万宝路塑造的经典牛仔形象；“爱她，就请她吃哈根达斯”的哈根达斯冰淇淋赋予品牌的情感主张与品牌个性。 品牌定位策略 当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。品牌自我表达价值的提炼，实质上也是品牌个性的塑造过程。而这样一种品牌的个性应该与其目标消费者相匹配，让消费者产生一种很强烈的归属感和认同感。 品牌整合营销策略 品牌推广策略 品牌推广策略 品牌推广策略 品牌推广策略 品牌营销策略 定位法解构·三元素定位法 适用于寻找独特的品牌利益主张与产品功能利益点 [目标消费群]-目标消费群真正的消费心理？(你)对目标消费者鲜明而清晰的描述，以及他们消费需求与心理的洞察。 [商品独特卖点]-消费者为什么要花钱买我们的商品？(我) “商品独特卖点”就是消费者能够从你的商品直接认知或联想到的利益点。商品独特卖点应当以最终的消费者利益来表明，而不是以商品的性质来表达。 [竞争范畴]-竞争对手在做什么，说什么（他） 所谓“竞争差异”就是在消费者心目中所有与你的同类商品产生竞争的差异点。即你可以问消费者：你的商品会替代哪些商品？ 三元素定位法·定位陈述例举 •对于而言，X品牌是中，具有的。“目标消费群”（1）“竞争范畴”（2）“商品独特卖点”（3） 例： 对于“关心蛀牙问题的人们”而言，佳洁士是“牙膏”中“抵抗蛀牙最有效”的；对于“重视消费生活的女性”而言，台新玫瑰卡是“信用卡”中“女性专属又最有气质”的；对于“都会的适婚男女”而言，礼坊订婚礼盒是“结婚喜饼”中“最精致又具欧洲风情”的。 三元素定位法图示 定位法解构·市场矩阵占位法 以矩阵图各象限确定坐标点，以此核定品牌在目标竞争范畴中的市场占位 •芬达汽水市场占位 定位法解构·A-B点定位法 适用于既有品牌定位的调整改变与提升 现在我们的消费者如何看我们？我们希望目标消费对象是如何看待我们？