粮油花生油品牌小围裙计划暑期儿童美食整合营销方案【儿童暑期活动】【花生油整合营销】

暑期儿童美食启蒙行动 整合营销方案 C营销案例组C1整合营销 项目背景 为贯彻响应新时代党对劳动教育的新要求，传播教育政策导向，与新时代同步、与教育政策共行，鲁花携手新华网“小围裙”计划全网发起挑战赛，联动央媒实力平台，助力“小围裙”上头条。通过61000个展现食育启蒙劳动的精彩短视频，在劳动中以食启智、以食树德、以食育人，用榜样力量辐射影响中国1.56亿适龄儿童和家庭。通过响应时代号召，促进构建劳动与食育教育良好生态，实现与消费者的情感沟通互动，从而提升品牌声量及影响力 01.传播策略 传播目标 提升品牌影响力 响应新时代党对劳动教育的新要求，联合新华网发起“小围裙”计划，关注及助力中国青少年儿童的正确劳动价值观和良好的劳动品质，积极推动义务教育高质量发展，弘扬中国传统饮食文化，彰显品牌社会责任 塑造品牌年轻化形象 顺应新消费趋势，聚焦家庭单位，以传统饮食文化为触手，通过叫孩子看到劳动的“酷”，链接家长群体，用更有趣和年轻的话语及方式与年轻一代沟通 传播脉络 预热 抖音全名任务#小围裙计划#正式上线，多圈层多量级KOL共同发力，展示活动魅力，拉动用户参与 携手童星杜宇麒发布活动第一支“小围裙”计划-宣传片，致敬儿童节 #小围裙计划#长尾传播，沉淀优质内容线下多场活动共同发起，深度沟通目标群体 发布由神曲创造者李凯稠定制BGM+童星李昕融出演的活动预热TVC-《我的小围裙》，预热活动 活动外围通过新华网官方媒体矩阵，权威媒体多篇报道、social话题口碑传播、达人PGC视频传播等，引流主阵地 抖音、视频号、微博、微信、知乎等新媒体-主副阵地联合传播，深入青少年儿童圈层“食育启蒙传递劳动美”品牌主张深入人心公共造势-多家党央媒体新闻发稿和硬广等形式，拔高品牌社会价值，进一步夯实品牌爱心文化及“健康好油看油酸”的健康理念 02.传播执行 儿童节特别策划：六一劳动节 率先提出“六一劳动节”新概念 启动央媒实力平台，寻找劳动小榜样，#送你一件小围裙#，一件特别的儿童节礼物 线下造事件 线上引传播2 线上引传播1 1、两位召集人领取任务——：将61000件小围裙送到最需要的孩子手中 新华网在儿童节率先发起话题#送你一件小围裙#61000件小围裙就是61000朵小红花 新华网在儿童节当天发布先导视频《六一劳动节》 发现61000位 2、三位主理人协同执行任务 “小围裙”成长瞬间 全国妇联女性之声、中国营养保健食品协会、中国饭店协会 引流：赛事前期通过新华网PC端和客户端，提前发布活动稿件，同时通过数据分析，选择高关注的Tab，上线活动KV，精准触达高净值人群 新华网官方矩阵账号发布李昕融【我的小围裙】宣传片，视频全网总曝光约为378万，为活动提前蓄势，有效提升活动声量 通过对流量走势的精确把控，完美实现冷启动。在全民任务开始前，自然累计播放量已达1800万 引爆期（7月15-7月24日） 头腰部KOL入场，引导话题热度 •6位中国顶级名厨，结合日常餐桌，简化制作过程，提供适用于萌娃的美食教程，打造美食需求场景，从用户感受角度出发深度种草，助力销售转化 •6位萌娃具备天然UGC基因自带流量，品牌通过内容链接受众，提升品牌好感度 •6位中国营养顶级专家，基于中国地方饮食文化，从营养科学角度解读科普菜品，视频内植入产品核心卖点，深度沟通受众，为产品品质强势背书 3类不同达人，18支PGC视频，1942万播放量，54,575互动量 引爆期（7月15-7月24日） 核心物料持续释出，硬广资源配合上线，全民引流曝光 •外围硬广资源集中释放，吸引更多用户关注活动，引流抖音挑战赛阵地•新华网PC端、客户端和微信公众号硬广总曝光约为7.3亿，点击量为127万 •针对“小围裙”计划开发专属的品牌联动剪映模板，方便简化创作者参与难度，同时规范作品内容，有效提升品牌曝光度•模板中包含专属BGM《我的小围裙》、品牌定制露出2幅（开屏、落版）、歌词及贴纸动画一套 引爆期（7月15-7月24日） 18位头部KOL，多圈层渗透，全网热推，全民热情参与 ◆挑战名称：#小围裙计划挑战赛 ◆话题视频累计总播放量——2.8亿 ◆参赛视频播放量——7191.3万 萌娃张颜颜播放量：132.6w互动量：2869 营养专家陆雅坤播放量：78.4w互动量：697 萌娃张颜颜播放量：106.6w互动量：2205 大厨唐习鹏播放量：182.5w互动量：7037 引爆期（7月15-7月24日） 03.执行亮点 营销亮点 ✓品牌侧：强化品牌“爱心”社会形象，升华“食育启蒙”实践价值✓受众侧：精准触达核心消费圈层，树立品牌年轻化✓媒体侧：全媒体矩阵传播，权威党央媒体高度认可 单击此处添加文字权威高关注开篇 线上全民狂欢 单击此处添加文字节日高点事件 单击此处添加文字线下IP活动打造 以抖音为主阵地，联动新华网全媒体矩阵，共同发起“小围裙计划”挑战赛 儿童节特别策划打响六一劳动节概念 集团号召，各分公司渠道应援，打造《小围裙》IP线下活动 启动央媒实力平台正式启动“小围裙”计划 #送你一件小围裙#61000件小围裙=61000朵小红花 主阵地传播全网协助扩散，进一步触发UGC 打造有价值的内容IP活动强化项目意义 两大召集人、三大主理人开启计划 将61000件小围裙+1万件样品免费送到活动报名的孩子手中 内容亮点 针对活动定制“小围裙”，经过中国权威营养专家、名厨等综合考量，选出“暑期上桌率最高的十道儿童菜”，通过有趣的动画形式印到小围裙上，发放给61000个家庭，吸引青少年儿童的兴趣，扫码二维码还可以获得做菜的定制版教程（含品牌产品使用），有效的触达品牌兴趣人群 内容亮点 神曲创作人 1、代表作《你笑起来真好看》全网播放量多达50多亿，抖音视频使用量超4000多万，抖音史上使用量最高歌曲，被人民日报评选为2019十大BGM之一2、代表作《听我说谢谢你》登顶美国iTunes第一名 邀请作曲人根据本次主题、元素等，进行挑战赛BGM制作，将用于萌娃KOL及参与者参与（根据比赛规则或意愿）挑战赛的视频中。 该音乐在全民任务中以背景音乐，舞蹈伴奏，翻唱等形式出现，覆盖了近90%以上的全民任务作品。 内容亮点 针对“小围裙”计划开发专属剪映模板。大大简化创作者参与难度。同时规范作品内容 用户可任意上传7段素材，快速生成短视频 模板中包含专属BGM《我的小围裙》品牌定制（开屏、落版）歌词及贴纸动画（品牌专属定制“多多”卡通形象）一套 内容亮点 线下开办“小围裙计划”活动，承接线上热度，深度和消费者进行沟通，在活动现场，工作人员提前准好饺子馅和包饺子的工具，在家长的指导下，通过美食制作过程，使孩子们真切的体会到劳动的幸福、分享的美好、团队的力量；通过各地活动的陆续开启，吸引到更多的市民参与到活动中，有效提高活动声量和对鲁花品牌的好感度 04.传播效果与反响 营销效果 •鲁花搭档新华网首个聚焦“食育启蒙”创新实践的暑期儿童食育助家启蒙大型公益活动《小围裙计划》，挖掘并撬动活动受众的同时，在社交圈掀起“送你一件小围裙”的话题，通过抖音全民任务，到权威党央媒体共同发声，再到线下活动赋能线上流量，引发全网关注、讨论和参加，强化品牌形象 •利用头部KOL的社交影响力，多支内容短视频产出，多角度通过PGC+UGC的混合裂变传播，引发用户自下而上的参与，完成潜在活跃粉丝与潜在用户的有效聚合，任务期间，抖音话题参与度持续升高，原超同期其他品牌的全民任务，【鲁花】微信指数创年上半年度新高•线下活动发起后，受到社会各界的支持，大润发全国600多家门店系统大力响应，率先迅速在山东、郑州等16个地区落地执行并融入其夏令营活动，引起了强烈反响，形成了倡导“劳动美”的社会实践效应。 全网总曝光4亿+ ✓挑战赛期间：话题总播放量2.8亿+；话题总投稿量2.3万+；互动量814万+✓活动延续期：话题总曝光量3.4亿+；话题总投稿量2.3万+ ThankYou