花生油品牌CNY京东超级品牌日整合营销结案

目录Content 010203 04 项目背景 数据汇总 05 营销脉络 项目管理 营销亮点 目标Key Objective 01项目背景 洞察Insight 创意big idea 主要目标Key Objective 利用电商平台超品日S级资源为胡姬花品牌提升知名度，并建立专业顶级花生油地位；同时全渠道联动活动，促进品牌销售 提升品牌知名度建立专业顶级花生油地位01 电商平台超品日S级资源 全渠道联动促进销售 02 挑战Challenge-资源 以往主要以益海嘉里、金龙鱼pick资源，胡姬花如何在CNY黄金时期独立抢占资源？ 挑战Challenge-品类 “年夜饭”是所有油品类都会做的，如何做出差异化？如何更能被消费者记住？ 洞察Insight 电商年货节已成为 食品粮油是年货清单常客 大众新年第一个重要的消费节点 过去三年京东年货节粮油调味保持稳定增速 京东每年年货节都表现突出，而2022年在节日期间更联手春晚，进一步带动了大众消费 2023年胡姬花联合京东打造更受消费者欢迎的年货节 登陆京东超级品牌日，销售目标更创新高，成为消费者年货采购必选好物 品牌高度的实效营销专家 我们以品牌高度，制定全域链路撬动平台资源，实现实效转化 洞察Insight 传统CNY/竞对CNY营销 洞察Insight 后疫情时代的品牌增长机会点 年夜饭，治愈去年的精神内耗；新的一年，好好吃饭，开年事事顺心 洞察Insight 消费者画像 •置办年货，吃年夜饭依然是年轻人过年具有仪式感的方式；•而年货消费主体向年轻一代靠拢，95后逐步接过年货采购权；•胡姬花在京东的消费者以一线城市、年轻女性消费者为主，与年货消费人群重合度高。 洞察Insight 消费观念 “年货消费”发生了变化 •“新年货”消费不仅是物质需求更升级到精神需求层面； •疫情三年，躺平、丧文化的压抑情绪盛行，但新的一年，TA仍然渴望通过各种方式寻求“幸福感” •精神方面，为“文化意义”、“治愈力”与“好运”等买单，很多年轻用户希望通过有仪式感的产品寄予新年美好希望，获取好运。 精神需求 物质需求 #文化意义##治愈##自然##记忆##好运# #健身# 洞察Insight 人生大事，吃喝二字真香的胡姬花 用胡姬花为家人做一顿真香年夜饭，治愈去年的精神内耗新的一年，好好吃饭，开年事事顺心才能实现“好事花生”新年才会更好运！ 我们希望将 真香、好运 打造为胡姬花新年的品牌心智只要提到真香，就会想起年夜饭只要想到年夜饭，胡姬花就一定不会缺席让“开盖胡姬花，真香好运来”成为胡姬花专属的年味祝福祝大家真香连年 策略 “开盖胡姬花，真香好运来” 后疫情时代每个人心中都有一个自我疏解的诉求，共情力就是销售力！ 人们需要的不是产品，而是产品所能解决的场景问题 产品Product 02营销脉络 Event 传播Media 营销脉络 产品 •好运瓶胡姬花CNY整合营销关键词 万象“新”生 人——“新”人群People货——“新”品销Product场——“新”场域Place 03营销亮点 胡姬花-万象“新”生 人——“新”人群 对的时间，链接对的人，赋予新的含义，勾起新的欲望 拉新（新客）持续向新 促活（老客）焕发新机 1.产品-赋予场景力、共情力2.触达-精准触达品牌5A人群 1.明星-粉丝、圈层营销 2.综艺-中插、IP联动 YOY+620% 货——“新”品销 流量广度+内容深度，助力真正突围，打破自己极限 货——“新”品销 借势综艺IP X明星，定向圈选人群，打造“真香、好运”品牌心智 场——“新”场域 构建抖音站内传播矩阵，全链路内容覆盖，引发“全民热议” @抖音话题挑战赛：BGC-PGC-UGC内容裂变 场——“新”场域 “真香、好运”与胡姬花实现强关联，驱动情绪共鸣 场——“新”场域 行业、营销类头部分发，普罗大众跟评转发，长尾期进一步促成破圈裂变 场——“新”场域 应后疫情时代的首个菜市场快闪覆盖广州精英人群 场——“新”场域 麦长青惊喜助阵，趣味互动诠释新年“真香、好运” 场——“新”场域 美食KOL“真香”打call，胡姬花走胃更走心 场——“新”场域 AI创意营销工具，助力素人UGC生产，持续引爆热度 场——“新”场域 品牌高管+明星组建“真香”阵容，差异化直播诠释品牌态度 趣味化直播内容：趣味真香问答、新年真香祝福... 场——“新”场域 京东全域透出，产品导向视觉触达精准目标人群，达成美食品类TOP5粮油品类TOP1 微博平台Weibo 04数据汇总 抖音平台Tiktok 京东直播JD live show 24小时粉条投放，释放明星商业权益，阅读数与互动数增量提升明显 抖音投放效果 抖音投放效果-全民任务选用现金流量模式，内容强捆绑产品RTB，刺激用户参与互动 挑战赛话题 全民任务 累计投稿数：3,057 投稿作者数：2,377 累计点赞次数：3,665,152 累计评论次数：108,732 累计视频评论次数：86,589 累计分享次数：85,755 累计视频分享次数：25,512 抖音投放效果-KOL加码助力新春活动-达人传播展示 达人结合#开盖胡姬花真香好运来#主题来创作视频传递胡姬花的品牌价值认同感，给京东活动页导流 抖音投放效果-硬广投放数据 投放信息流和开屏两个硬广资源位置，均导流至京东活动页面。 抖音投放效果-开屏投放对比 虽然投放明星素材，但由于整体背景和画面布局过于密集，视觉冲击不够强烈 Thanks