儿童节“小围裙”计划暑期儿童美食启蒙行动整合营销方案

儿童节“小围裙”计划暑期儿童美食启蒙行动整合营销方案C营销案例组C1整合营销

项目背景

鲁花携手新华网发起“小围裙”计划，响应新时代党对劳动教育的要求，传播教育政策导向，联动央媒平台助力“小围裙”上头条。通过61000个展现食育启蒙劳动的精彩短视频，在劳动中以食启智、以食树德、以食育人，用榜样力量辐射影响中国1.56亿适龄儿童和家庭，促进构建劳动与食育教育良好生态，实现与消费者的情感沟通互动，提升品牌声量及影响力。

传播策略

• 传播目标：提升鲁花品牌影响力，塑造品牌年轻化形象，顺应新消费趋势，聚焦家庭单位，通过传统饮食文化为触手，链接家长群体，用更有趣和年轻的话语及方式与年轻一代沟通。
• 传播脉络：分阶段进行传播，包括预热期、加热期、引爆期和沉淀期，通过携手童星、发布宣传片、预热TVC、抖音全名任务、外围传播、公共造势等方式，深入青少年儿童圈层，让“食育启蒙传递劳动美”品牌主张深入人心。

传播执行

• 预热期（6月1日）：儿童节特别策划，发布先导视频《六一劳动节》，发起话题#送你一件小围裙#，提出“六一劳动节”新概念，启动央媒实力平台，寻找劳动小榜样。
• 加热期（7月12-14日）：通过新华网PC端和客户端发布活动稿件，上线活动KV，发布李昕融宣传片，提前蓄势，提升活动声量。
• 引爆期（7月15-7月24日）：
  • 头腰部KOL入场，引导话题热度，包括6位萌娃、6位中国顶级名厨、6位中国营养顶级专家，产出18支PGC视频，播放量1942万，互动量54,575。
  • 核心物料持续释出，上线专属剪映模板，包含专属BGM《我的小围裙》、品牌定制露出、歌词及贴纸动画，外围硬广资源集中释放，总曝光约7.3亿。
  • 18位头部KOL多圈层渗透，全网热推，全民热情参与，话题视频累计总播放量2.8亿，参赛视频播放量7191.3万。
  • 新闻网站、新媒体渠道同步发声，活动周期内全网日均UV达323万，浏览量约6627.3万。
• 沉淀期（7月25-9月）：活动内容持续输出，引流线下活动，4支达人合集PGC视频，6支活动精彩视频，1篇品牌定制稿件，播放量643万。

执行亮点

• 营销亮点：节日高点事件儿童节特别策划打响六一劳动节概念，#送你一件小围裙#61000件小围裙=61000朵小红花，将61000件小围裙+1万件样品免费送到活动报名的孩子手中；权威高关注开篇启动央媒实力平台；线下IP活动打造集团号召，各分公司渠道应援，打造《小围裙》IP。
• 内容亮点：神曲创作人李凯稠邀请作曲人根据主题、元素等制作挑战赛BGM，覆盖近90%以上的全民任务作品；开发专属剪映模板，简化创作者参与难度，规范作品内容，包含专属BGM、品牌定制露出、歌词及贴纸动画；线下开办“小围裙计划”活动，使孩子们真切体会到劳动的幸福、分享的美好、团队的力量。

传播效果与反响

• 营销效果：新华网全媒体矩阵覆盖人群1464.9万至2282.2万，阅读量50万至463.4万，播放量1860.7万至213.2万，互动量1.4万至5.4万。
• 挑战赛期间：话题总播放量2.8亿+；话题总投稿量2.3万+；互动量814万+。
• 活动延续期：话题总曝光量3.4亿+；话题总投稿量2.3万+。
• 全网总曝光：4亿+。
• 效果总结：鲁花搭档新华网首个聚焦“食育启蒙”创新实践的暑期儿童食育助家启蒙大型公益活动《小围裙计划》，挖掘并撬动活动受众，在社交圈掀起“送你一件小围裙”的话题，通过抖音全民任务，到权威党央媒体共同发声，再到线下活动赋能线上流量，引发全网关注、讨论和参加，强化品牌形象。利用头部KOL的社交影响力，多支内容短视频产出，多角度通过PGC+UGC的混合裂变传播，引发用户自下而上的参与，完成潜在活跃粉丝与潜在用户的有效聚合，任务期间，抖音话题参与度持续升高，鲁花微信指数创 年上半年度新高。线下活动发起后，受到社会各界的支持，大润发全国600多家门店系统大力响应，率先迅速在山东、郑州等16个地区落地执行并融入其夏令营活动，引起了强烈反响，形成了倡导“劳动美”的社会实践效应。