天猫价值白皮书-从服务领先到生态繁荣

人大商学院RENMIN BUSINESSSCHOOL从服务领先到生态繁荣天猫价值白皮书2023/08中国人民大学商学院 天猫价值联合项目组毛基业中国人民大学商学院，教授项目联合主持人蒋青云复旦大学管理学院，教授胡左浩清华大学经管学院，教授苏芳暨南大学管理学院，副教授王节祥浙江工商大学工商管理学院，副教授李亮项目组成员对外经济贸易大学信息学院，副教授刘圣明复旦大学管理学院，助理教授张春依复旦大学管理学院，案例研究员崔春虎清华大学经管学院，案例研究员高红冰阿里研究院，院长刘洋淘天集团品牌业务发展中心，商家成长总经理谢雨鸣淘天集团公共事务部，政策研究专家吕志彬淘天集团公共事务部，政策研究专家项目指导委员会周树青淘天集团品牌业务发展中心，商家成长生态中心负责人杨凌霜淘天集团品牌业务发展中心，商家成长负责人秦禽嫣淘天集团品牌业务发展中心，商家成长品牌经营策略负责人 序言作为中国数字经济的最早业态，电子商务从零起步，已经发展成为改变中国经济结构的庞然大物，仅阿里巴巴集团一年带动的直接和间接就业机会超过6000万个，其飞速增长可以称为奇迹。国家统计局数据显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元；其中实物商品11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的27.2%。作为中国数字经济的代表之一、全球最大的面向品牌与零售商的第三方线上及移动商业平台，天猫平台汇集了10亿月活消费者、数十万商家以及众多生态服务商。经过十几年的发展，天猫已演变为支撑多主体创新的数字商业生态，呈现出“服务主导、创新驱动、生态繁荣”等特征，形成了数实融合的生态圈。不过，囿于各种原因，社会对天猫的认识并不全面，依然将天猫视为一个“交易撮合平台”，而对天猫的新特征及其发展逻辑缺乏了解。本白皮书试图回答，天猫是什么？天猫的商业价值和社会价值在哪里？天猫生态价值的体现和产生机制是什么？目的是提供一个准确认识天猫的全面视角，并给出相应的理论模型和解释。我们发现，天猫不仅是个多边交易市场，而是持续给品牌商和消费者带来新的价值和更高价值的产品和服务、支撑多主体创新的商业生态和赋能创业与经济社会发展的新型基础设施。更重要的是，天猫平台已经成为促进实体经济和数字经济的融合、赋能创新和建设创新型国家的一个重要力量。因此，全面、准确地认识天猫的商业价值和社会价值，具有重要意义。为此，本白皮书通过天猫平台上的典型标杆案例研究，对天猫及其生态参与者的价值共创案例进行剖析，挖掘天猫价值创造的维度和内在作用机制。我们的研究团队于2022年9月到2023年1月间开展多轮次的企业调研，涵盖了天猫生态中的多方参与者，既包括天猫新品创新中心、天猫商家策略中心、领羊智能等天猫内部生态组织，也包括在天猫平台上开展业务的亿滋中国、威富中国、耐克中国等品牌商，还有多准数据、网营科技等外部生态服务商。调研的数据主要有两种方式，即半结构化深度访谈和文档资料。研究发现，天猫平台通过与用户的持续共创，带来生态繁荣，多样互补。生态内多主体间协同共创，不断为商家、消费者、生态服务商等主体创造出新的价值。天猫与参与者的价值创造方式可以根据参与程度分为三种，分别是标准服务、定制服务和协同创新。天猫平台的服务先进性包括五个维度，其中最重要的三个是核心是理念、能力和资源；天猫的先进理念引领能力打造和资源获取；能力是价值交付的保障，资源是基础。 首先，天猫的服务理念包括强调消费体验、价值共创和可持续发展三个方面。天猫以“为中国10亿消费者打造品质购物和理想生活之城，为商家和品牌打造数字化升级最好的土壤”为使命，相比于仅仅提供购物平台和数字工具的其他平台，天猫的生态价值还体现在商业理念上引导平台参与者，为生态参与者（如商家、第三方生态服务商）提供先进的服务理念，引导他们关注消费体验、用户共创和可持续发展，引领商业模式创新。其次，天猫超强的服务能力建立在海量数据、强大的数据处理能力、和丰富的应用场景之上，共同为个性化和创新服务打下了坚实的基础。天猫平台为商家和生态服务商提供了标准化的、全面的数字能力，包括覆盖商业洞察与决策、新品创新、营销、店铺运营、消费者运营、货品管理和销售售后等全价值链多个环节的数字化工具，以及让数字化工具发挥作用的方法论和多场景的解决方案，帮助商家提升运营能力。最后，资源是基础。天猫平台上丰富的资源基础包括前沿的数字基础技术，多维度、细颗粒的数据，以及一大批对电商和商业有洞察力的优秀员工。这些资源源自于天猫平台的行业地位、持续积累和规模优势。天猫平台为多个生态参与方提供的服务具有先进性，体现在服务领先和生态繁荣，相辅相成的两个方面：只有提供优于其他数字平台的服务，为生态参与者创造更多更好的价值，平台才能服务好这些参与者，进一步构建繁荣的商业生态系统；而繁荣的商业生态系统会生成新的商业机会、积累丰富的商业实践，为提升平台的服务水平提供了基础。近年来，党中央国务院多次出台相关政策文件，围绕平台经济统筹工作部署，支持平台企业在引领发展、创造就业和国际竞争中大显身手。党的二十大报告指出，“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合”。当前，世界正经历百年未有之大变局，中国需要把握范式转换期所蕴含的赶超机遇，适应全球平台经济发展新动向，加快平台经济发展，强化中国在数字经济领域的优势地位。在这样的背景下，我们相信天猫平台会坚持使命驱动、持续创新，不断促进数实融合和高质量发展。毛基业 内容概要一、天猫与平台参与者共同形成了繁荣的生态系统近年来，天猫平台的价值主张逐步从以交易为主转向以服务为主。作为服务平台，天猫与平台上的参与者共同形成了服务生态系统。为了让服务更有效的生产和传递，天猫需要传播服务观念、构建服务能力、整合服务资源，与其他参与者开展共创活动，最终实现领先的服务价值，由此推动生态系统的繁荣。服务平台价值参与者服务理念共创服务能力价值实现服务资源二、服务领先三个方面调研数据显示，天猫平台的服务领先分为基础资源丰富、数字能力全面、服务理念先进三个方面。服务理念先进消费体验丨用户共创「可持续发展引领知识优化积累数字能力全面数字化工具丨方法论丨解决方案驱动资源升级基础资源丰富整合基础技术「汇聚数据丨优秀人才/04 三、丰富的资源基础是天猫服务创新的源动力天猫平台上丰富的资源基础包括前沿的数字基础技术，多维度、细颗粒的数据，以及一批对电商和商业有洞察力的员工，这些是天猫平台自我更新的重要源动力。·计算能力·自然语言处理·云存储技术·AI基础技术·堆栈技术......·云安全技术基础资优秀源丰富数·平台服务人员·工具开发人员多维：1000万+商家、10亿客户（天猫淘宝）。策略创新人员·店铺运营数据·品牌整体数据·窗口人员·产品数据·交易数据....·会员数据四、全面的数字能力是服务创新的发动机天猫平台具备全面的数字能力，这意味着天猫平台为商家和生态服务商提供了标准化的、全面的数字能力，包括覆盖商业洞察与决策、新品创新、营销、店铺运营、消费者运营、货品管理和销售售后等全价值链多个环节的数字化工具，以及让数字化工具发挥作用的方法论和多场景的解决方案，帮助商家提升运营能力。数字化工具方法论解决方案·商业洞察与决策：Dataphin/经营参谋...·DTC (Direct-to-Customer)·不同场景的多种解决方案·新品创新：Dataphin/经营参谋.·企业经营方法论·如：供应链解决方案Open·新品创新：TMIC/小黑盒/天猫U先..·CLVM消费者全生命周期管理Dchanin、全渠道解决方案、营销：Unidesk/引力魔方/直通车/万相台·PLVM货品全生命周期管理跨品类拓展场景的解决方案、·店铺运营.生意参谋阿里小蜜.·FAST/GROW/START/SUPER履约过程监控的解决方案·消费者运营：数据银行/88VIP...·货品管理：QuickStock/Dchain销售售后阿里小蜜./05 五、先进的服务理念是服务创新的指南针先进的服务理念体现在天猫自身践行的服务理念、以及引导商家和生态服务商践行的服务理念。天猫的服务理念包括强调消费体验、用户共创和可持续发展三个方面。·消费体验升级计划·线上线下全渠道融合·《体验为王、服务制胜》白皮书消费体验可持续价值共创·天猫与商家生态服务商发展·商家可寺寺续发展的价值共创（如数实融合发展）·商家与消费者的价值共创·天猫生态的可持续发展六、多样的价值创造方式产生多重价值服务领先的平台通过开展具体的共创活动来实现价值创造。天猫与参与者的价值创造方式可以根据参与程度分为三种，分别是标准服务、定制服务和协同创新。·天猫与商家/生态服务商的合作的探索性协同创新活动（如生态实验室），形成工具反哺头部商家创新天猫工具/方法论/解决方案生态服务商商家·帮助商家解决个性化的业务问题成长价值成长价值定制资源、能力、再生力效率、创新、品牌力服务整合产业链上资源为商家提供定制服务中小商家消费者体验价值多、好、新标准为商家提供标准化的工具/产品服务·数字化人才培训/06 七、生态繁荣是平台价值的支撑天猫生态繁荣主要体现在三个方面：创新引擎、多样互补和新物种涌现。创新引擎是平台支撑力强，平台与用户的持续共创，带来生态繁荣。多样互补是生态内多主体间不断共创，可以为商家、消费者、生态服务商等主体创造出新的价值。新物种涌现是生态能够吸引新的主体加入，或者培育出新的主体。生态繁荣（创新引擎、多样互补、新物种涌现）经验扩散消费者价值共创头部商家中小商家八大人群多属性人群成长价值竞争合作体验价值效率、创新、品牌力多、好、新内部生态外部生态成长价值资源、能力、再生力八、平台与用户持续共创形成健康生态个具有向心力的平台基础区块，是生态繁荣的重要保证。天猫平台成为生态的中心枢纽，扮演着创新引擎的作用。天猫服务生态用户，同时在与用户共创的过程中，反向驱动平台服务能力提升，形成“中心-外围”持续发展的健康生态。外部生态主体天猫商家消费者(HUB)内部生态主体/07 九、平台服务与生态繁荣互相强化提升服务价值天猫借助内外部生态的力量，不断提升平台服务能力。同时，借助“飞轮强化机制”，天猫从交易环节向产业链上下游不断延伸，为用户提供更好服务。生态繁荣（创新引擎、多样互补、新物种涌现）领羊淘工厂咨询公司据犀牛阿里客服服务商用户策略数字供应数字化代运营商数字供应菜鸟网络服务商数据链翱象服务商链翱象服务商商家端消费端研发材料供应制造营销交易客服物流品牌运营会员运营用户洞察驱动「精准匹配|柔性快返|精准营销服务智能客服丨集中仓丨品牌心智丨自主会员数据能力价值链延伸价值链延伸提升协同服务理念先进价值创新共创消费体验|用户共创|可持续发展引领知识优化积累数字能力全面数字化工具|方法论|解决方案驱动资源升级基础资源丰富整合基础技术【汇聚数据丨优秀人才服务领先/08 目录TABLE OFCONTENTSCHAPTERCHAPTER0102服务主导逻辑与研究背景/10天猫生态价值/12CHAPTER天猫平台价值创造的基础一一服务领先/1503Section1资源：丰富的资源基础是服务创新的源动力/16Section2能力：全面的数字能力是服务创新的发动机/19Section3理念：先进的服务理念是服务创新的指南针/21Section4资源、能力、理念三者之间的关系/24CHAPTER天猫平台价值创造的体现一一生态繁荣/2604Section1多样的价值创造方式产生多重价值/27Section2从服务领先到生态繁荣/29Section3天猫平台价值的内外飞轮演进模型/32CHAPTER天猫价值创造的典型案例J/3505Section1天猫新品创新中心开发喉觉文化图谱/36Section2亿滋中国：数字化驱动零食营销变革/38Section3威富集团的GTM策略及实践/41Section4耐克中国：DTC领导者/43CHAPTER06参考文献149结语/46附录：调研方法/50 CHAPTER01第一章研究背景 CHAPTER01从服务领先到生态繁荣一天猫价值白皮书研究背景党的二十大报告明确指出，“加快发展数学经济，促进数