中国美妆行业私域服务商发展洞察

nalysys易观分析中国美妆行业私域服务商发展洞察本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws Onalysys1分析定义与分析方法易观分析分析定义及分析范畴分析方法千帆说明●本分析内容的主要分析对象是中国美妆行·分析内容中的资料和数据来源于对行业公●千帆说明：千帆通过多重数据源注入算法业私域服务商。开信息的分析、对业内资深人士和相关企模型推算出APP活跃行为，帮助企业快速●本分析在回顾美妆个护品牌的私域经营发业高管的深度访谈，以及易观分析师综合了解市场。千帆分析领域全面、行业划分展环境、发展概况基础上，对私域服务商以上内容作出的专业性判断和评价。细致、APP收录量高，助力企业洞察市场的主要类型、主流商业模式进行分析，并●分析内容中运用Analysys易观分析的产地位及赛道发展趋势。千帆是数字化企业、对私域服务商未来的演进方向进行了展望。业分析模型，并结合市场分析、行业分析投资公司、广告公司优选的大数据产品，和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋并且干帆的产品效果已经在BAT旗下的众势和规律，以及厂商的发展现状。多企业，平安、华为等数字化转型企业，工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金融机构，以及软银愿景基金等数百家企业得到了验证。2023/3/14激发科技与创新活力2 Onalysys易观分析01中国美妆个护品牌私域发展环境 Omalysys随着全球消费中心转移，美妆国货开始腾飞，带动美妆个护行业爆发的同时为私域经营提供了土壤易观分析随着我国经济的发展以及消费能力的提升，自千禧年以来，国产化妆品品牌开始崛起，特别是随着90后、95后成为消费主力，国潮消费蔚然成风，2016以来涌现了大量新锐品牌（如花西子、完美日记等）推动国货全面崛起，打破了美妆个护市场长期以来由外资品牌为主导的格局，国际品牌CR20市场份额从2012年的33.7%跌至2021年约28%。国货品牌的崛起一方面推动美妆市场快速发展，为私域经营提供了良好的发展基础；另一方面，大量新锐美妆国货品牌大胆拥抱DTC商业模式，将私域经营刻入品牌基因，加速了私域经营在美妆品类的渗透。PROYA KanS美妆个护国际品牌与国货品牌市场占有率由珀象雅20032003国际品牌CR20■国内品牌CR2020162017形成几家化妆品巨40.00%日韩shu uemuraETUDEHERAWHOO后belif头，如资生堂、花19761995199520032011王、韩国LG等35.00%30.00%拥有全球最多的美国ESTEE LAUDER淮诗兰室LAMERTOMFORDGreupio化妆品巨头雅诗CUINIQUE25.00%19461968198419901991199620052013兰黛、宝洁、联合利华、雅芳等20.00%随着经济中心向拉美、日韩转移，以及欧莱雅集团、联合利华集团的存在15.00%欧洲IRLOREALwLANCOME19021907欧洲很难再孕育出新锐品牌，即使有也多足在新兴市场做木19281935195219621975欧莱雅集团品牌扩张更多来白于收购美国、日本、中国当地的品牌10.00%1900年1945年1975年2000年%00'S2016年美国品牌崛起、欧洲中国品牌初步崛起中国品牌全面丽0.00%欧洲品牌主导期品牌扩张期美日品牌扩张期/美国品牌扩张期起与扩张期2012201320142015201620172018201920202021数据来源：欧睿易观分析www.analysys.cn2023/3/14激发科技与创新活力4 美妆个护市场自2016年起快速发展，疫情之后增速明显放缓，增长难题nalysys促使品牌重视老客挖潜和私域建设易观分析伴随大量新锐品牌涌现及老牌国货焕新，以及人群扩容、渠道融合、市场下沉、细分加速、国潮崛起等因素，中国美妆护肤市场在2016年-2019年期间增长迅猛，市场规模从2016年的3390亿元增长至2019年的4850亿元。2020年以来由于疫情导致线下门店收缩、供应链停产、以及经济下行导致消费信心不足，美妆个护行业增速明显放缓，行业竞争加剧。增长难题特别是线下门店生意受损成为大量品牌加速电商化转型、重视老客维护与挖潜、建设私域阵地的直接导火索。人群·现有中坚力量的持续与强化扩容00后和男性等新生力量的涌入新人群中国美妆个护市场规模及增速中老年人群的补偿性消费品类从基础化妆品到彩妆、口腔护理等高■市场规模（亿元）YOY扩充阶、小众化妆品的全面消费新品类15000.00alysy20.00%媒体从央视广告到卫视综艺、再到互联网13000.0016.00%搜索、社交、电商平台再到种草平台新媒体14.80%融合13%的不断迁移，全方位影响消费者7.10%12.00%11000.00%08610.30%KA卖场、百货持续菱缩、CS店稳定、9.20%渠道7.50%60020017400/8.00%集合店短暂爆发新渠道观升级9000.00传统电商增速趋缓、直播电商等爆发7654.394.00%市场一线饱和，二线稳定，将成为新兴细分7000.006164.330.00%下沉品牌的创新摇篮新层级三四线下沉市场将贡献主要增量5000.004849.955214.525686.05-4.00%4226.19细分个性潮流、国风潮流和时尚平价等新兴-8.00%加速细分市场品牌将更好满足用户个性、时新市场尚、健康、品质等需求-12.00%1000.00国潮更具性价比、更符合中国消费者的国货-16.00%崛起新国货品牌将持续壮大1000.0020.00%数据来源：欧睿易观分析www.analysys.cn2023/3/14激发科技与创新活力5 Omalysys线上渠道成美妆个护最大销售渠道，传统KA渠道持续收缩，CS渠道趋于易观分析稳定，私域运营成品牌加快多渠道融合的关键纽带过去六年，美妆个护传统KA渠道持续收缩，销售额占比从2016年的26.9%下滑至2021年17.5%；CS渠道（专营店、日化专营店）则趋于稳定；而线上渠道则大幅提升，特别是在疫情之后，大量品牌线下店受到冲击，不得不加速触网，线上销售额占比从2016年的20.9%跃至2021年的38.6%，已成为最核心的销售渠道。渠道变化对美妆个护品牌把握新兴渠道布局能力及品牌+渠道相互配合的能力提出更高的要求，部分品牌将线下专柜转型为体验端口，加快线上线下融合，而私域成为承载多渠道流量、助力品牌OMO融合的关键纽带。中国美妆个护销售渠道分布私域成为美妆品牌打通线上线下的关键纽alys带■超市及大卖场■日化专营店专营店百货直销电商其他20.90%23.50%时间成本低时间成本高26.80%31.00%37.60%38.60%沉淀用户引流线下0.40%9.90%9.20%所见非实物线上私域线下7.80%所见即所得5.90%触点4渠道7.80%70Y6067.8098.009反哺公域引流线下6.80%6709强促销弱体验强体验弱促销8.8087097.5097.80多渠道流量承接6.904.900:108.2057:509合规数据资产201620172018201920202021直面消费者数据来源：欧睿易观分析www.analysys.cn2023/3/14激发科技与创新活力6 Oalysys传统电商流量红利退减加剧行业内卷，深耕私域成为美妆品牌寻求流量自主性、推动增长的重要手段易观分析网络购物渗透显著放缓基至停滞主流电商平台用户数量趋于饱和中国网络购物用户规模及增速淘宝月活用户数量及增速网购用户规模（万人）同比增速月活用户数量（万人）同比增速9000016.42%84210840570.189000084568840860.58138280000782410.168000043.49%14.40% 710270.14687330.470000700006432161011600000.12600000.35333210.16%0.150000500004482523.04%7.63%0.080.240000400000.06300000.04300000.1200000.02200000.57%01000010000.18%.22%00.02-0.12017.122018.122020.32020.122021.122022.62017.122018.122019.122020.122021.122022.12数据来源：CNNIC、易观千帆，易观分析整易观分析www.analysys.cn2023/3/14激发科技与创新活力 Onalysys易观分析02中国美妆个护品牌私域发展概况 Onalysys新锐国货美妆品牌最早涉足私域、对私域应用更成熟，国际大牌跟进较晚易观分析但增速极快，推动了私域经营在美妆行业的快速渗透，从私域运营在美妆行业的渗透历程来看，新锐美妆国货涉足较早，在私域的应用上更加成熟、玩法更加多元化，国际大牌跟进较晚，在私域的应用上尚显青涩但增长极快；伴随经济下行压力、疫情带来的需求减少、以及国际品牌的降维打击，新锐品牌整体发展环境不容乐观，老牌国货和国际品牌未来将贡献更多的私域应用空间。主流私域运营模式高基于微信的微商模式小红书、电商平台、线下门店等公域流量抖音、微信、淘系及京东多点开花，利用私域的早期不成熟形态引导至微信生态进行私域沉淀各平台私域工具分散运营私域渗透率代PROYA表KanSOSM花西子珀莱雅LANCOMEDIORSHLEIDO品韩東欧诗漫KESANTURENT资生堂牌SEPHORA芽期成长期爆发期低2012201820202022微商模式开始流行，可看作私域运营的早期形完美日记依托小红书流量与微信私域的联动快电商平台流量红利见顶、疫情导致需求量下降及速崛起，众多老牌国货、新锐国货品牌、部分线下门店生意缩减，促使更多品牌拥抱私域运营私域工具少、以微信朋友圈、微信1v1触控为理念先进的外资品牌迅速跟进多数国际品牌在2020年跟进主，代理机制饱受诉病以微信私域为主阵地，多渠道种草引流、公私抖音、快手、淘系发力私域运营，丰富运营工具，部分国货品牌通过微商发展壮大域联动的运营模式开始成为主流以及直播电商的兴起，部分品牌开始多点开花做私域运营易观分析www.analysys.cn2023/3/14激发科技与创新活力 nalysys美妆私域渗透率目前约6%左右，正在加速渗透，至2025年预计达到8%易观分析美妆个护品类属性决定其非常适合私域经营化妆品私域市场规模（亿元）占整体市场比重800715基本商业属性SKU丰富且更新速度快700GAGR客单价适中、购买频次较高、毛适合引入用户共创、敏捷开发策600+28%利水平高，有充足的让利空间和略，帮助品牌方加快推陈出新速500运营空间（60%-80%）。度。Iy400341300266决策链路较长同质化严重208200观决策链路较长，用户为了选购适为了凸显差异化，品牌特别是大合自己的美妆护肤产品，往往需牌极为重视品牌建设和用户体验，100要先对美妆护肤知识进行一定的在公商私域联动、小程序商城搭0了解，因此重KOL、KOC，重种建、页面设计、内容铺设等方面2020202120222023202420255%8%草内容。投入意愿更强。私域渗透率：数据来源：欧客国际、专家访谈、易观分析整理易观分析www.analysys.cn2023/3/14激发科技与创新活力10 Onalysys多数品牌早期以超低折扣作为引流及转化法宝，但随之而来的价格敏感度易观分析升高问题促使品牌重视多元化运营手段及用户情感维护重视促销与转化重视长效经营与品牌长远发展在私域经营发展早期，品牌的核心目标是积蓄私域流随着私域经营的发展越来越成熟，品牌的核心目标从量池、培育消费者在私域产生消费行为的习惯。早期的蓄水开始转向如何积累优质私域用户，达成长运营手段上，通常以超出常规渠道的折扣福利（以中效经营以及赋能品牌的长期发展。高端品牌、大众品牌为主）、或在私域渠道助推价格运营手段上