美妆行业公私域融合经营白皮书

当“美丽经济”步入存量竞争与增量探索并存的新阶段美妆护肤行业正经历从“流童争夺”到“全域经营，的深刻转型。消费需求的精细化、场录触点的多元化，以及生意链路的复杂化，共同推动品牌寻找兼具确定性与增长性的经营阵地。 受礼赠节点拉动显著，且为品牌带来优质新客，充分印证微信生态公私域融合经营对美妆生意的强大赋能价值。 本白皮书基于腾讯生态内外部海量数据深度拆解美妆护肤行业在微信生态的经营现状：从品类结构与消费趋势，到视频号等核心场域的内容与交易特征，消费习惯与增长逻辑，再到小程序与小店的融合运营实践。 腾讯生态作为连接超10亿用户的数字生活枢纽，已构建覆盖内容种草私域沉淀交易转化复购留存的完整商业闭环。视频号的高速崛起，微信小店的功能选代，公私域流量的深度融合正为美妆护肤品牌开辟全新增长空间数据显示，视频号直播大盘实现超三倍高速增长，美妆作为GMVTOP3行业，生意 我们旨在通过客观洞察与实证分析，为品牌提供可落地的公私域融合经营指南，共探微信生态美丽经济的长效增长路径 目录 市场新局：增长承压下的趋势变迁与结构性机会 第一章 美妆行业总览：规模巨大但增速放缓，线上渠道成为主导 2024年中国化妆品类目零售整体规模4.357亿。且线上占比遂年提升25年占比51%已超过线下，市场格局发生转变，经历了近20年的高速增长后，2022年行业首次出现负增长，并连续4年增速低于社零增速，2024年全年增速-1.1%。 美妆赛道竞速：以持续创新抢占市场机会（1） 护肤品道变迁：成分创新文化自信与“男顾经济井进 中国特色成分 文化叙事 科技创新 男颜经济 如谷雨山参抗皱紧致胶原面霜，孔风马齿宽补水喷雾等成为国贷品牌的关键护城河，品牌通过高投入研发打造养家成分。 精准其象成为护肤产品创新指导除根植于对国大肌肤问驱的科学润察还绍合文化需求进行叙事赋能。 品牌狂卷自研成分，展现品牌的科研实力与创新活力，如珀莱雅、华熙生物等品牌发布“日白夜抗”循环护肤理念，再组胶原重白创新技术等成果。 男士护肤市场加连扩客：2025年2029年复合增长率达到11%，高于整体美妆个护平均水平。 以东方审美为基础定义符合中国人审美及基国的自 男性护肤市境 2024年图货品牌研发费用 中国特色成分狂媒热度 美妆赛道竞速：以持续创新抢占市场机会（2 彩妆赛道变化：产品功效融合与场景精细化定义产品未来 妆养合一 细分赛道深耕 物多用 为满足消费者对使违和高效的需求享品牌开始将口红晟红，眼影，明影等功能集合在单一产品中，如小具订多用件彩集气色多用者 彩妆消费正步入精细化时代，车打摄单品4策已成为品牌实现市场突国的核心路径如WOSADOx做吸睫毛、尔木火粉扑。 为满定消费者对健像和美颜的双童需求，众多品牌开始积极布高彩妆与护肤功能的创新产品，如花西子好气色鼠桃、完美日记仿生膜精华口红。 妆养合一社媒热度 细分赛道代装产品 二物多用社媒热度 作为因一到国五天天早八的本大学生没时化妆真的每天都用，因片美只用了这块多用高还有口红的样子 %68+ +111% 代产品 妆养合工代表产品 美妆行业营销新风向：IP联名从破圈到深耕构建情感链接 随着美妆市场竞争日益激烈，继明星代言热度之后，IP联名成为品牌突出重围的关键法宝，光其针对于年轻效性的年轻护肤及彩妆类 消费者内容偏好变化决策依赖深度种草，实用与共鸣是核心驱动力 美妆消费者决策高度依赖内容种草一他们不是被商品直接吸引，而是通过短视频、图文等近漫式内客做发兴题，对话题和趋势的敏感度远超其他行业，优质内容通过传递产品体验或场景共鸣或情感认同，激发用户主动产生购买冲动。 视频号内容蓝海：面霜、唇妆占先机，眼霜、精华潜力待掘 视频号护肤品类中面霜的内容产出、播放、互动全面领先，眼霜内容产出与互动表现佳，精华播放量可观但互动不足，属蓝海内容；彩妆类粉底、口红/唇膏兼具高内容产出、高播放互动，为两大热门品类。 消费者洞察：微信生态内的消费新习惯与增长新逻辑 第二章 消费新常态：美妆消费理性化与品类分化加剧 美妆消费进入理性增长周期。整体市场从普涨”转向结构性增长，护肤品类【尤其是高端功效型产品】的消费升级趋势明显，成为拉动大盘的核心引擎。品类渗透：过去12个月的购买中，护肤品仍为塑罚主力，彩妆和香水也到一半左右的用户渗透率，美妆工具为潜力赛道，有接近40%左右的用户购买。消费群体的花费增长在护肤和彩妆上都非常显著，护肤消费大幅/显著增加的比例更高 品类进阶从基础普及到功效深耕与场景化创新 护肤基础清洁需求稳固，消费者转向精华等高功效品类与护肤礼盒，推动市场向专业化、社交化升级。 彩妆消费者从色彩表达转向底妆质感，关注眼线，遮瑕等产品追求精致妆效同时青赚素颜霜等“妆养合一实用型产品 美妆消费决策的代际差异：从“外部驱动到“内在需求“的决策演变 年轻世代（00后/90后）的决策动机由外而内，易受KOL、潮流等外部刺激驱动，决策带有尝鲜和社交席性。需求焦点从有到优：始于基础形象管理，步走向妆容技巧提升和新品体验： 成熟世代（80后70后）的决策动机曲阅而外：更多源于肌肤状态，愉悦自我等内在需求，决策更为理性内化，需求偏向于从优到精：高度聚焦于抗衰老等具体肌肤问题解决，追求精准高效和质感提升 消费者购物渠道选择：电商主导、微信追赶与线下坚守的三足鼎立 传统电商平台以62.6%的渗透率占主导，是大多数消费者的首选。错信生态562%卡作为快速橙起的力量已毡居第二样队，显示出强大的吸引力。 微信生态内呈现中心化+去中心化的复合结构。品牌官方小程序是微信内最大的交易入口品牌自营的私域阵地是构建用户忠诚度的基石。与此同时，搜索微信广告，视频号微信送礼等去中心化触点共同构成了，一个多元化的就服钜膜： 视频号购物的驱动力：社交信任是基石实用价值是关键 高达45.5%的用户将“朋友点费和关注的内容”作为在视频号购物的首要原因。在微信生态内，魅人轻交网终为成了最强大的信任背带商品经由好友的筛选和认可，极大地降低了消费者的决策风险。同时，“功能介绍详尽“和“互动性强”受到认可消费者希望获取真实，有用的产品信息：视频号上的美妆内容中，00后更能被KOL明星推荐品牌跨界联名等吸引，回0后更喜爱品牌调性告，后更偏爱明星直播，品牌广告和朋友推荐。 在现频母中购实护肤品的原因 【基于过去一年在视顺母购买过护肤品的人群 微信送礼为美妆社交赠礼提供了新范式 微信送礼重构了送礼体验：激活即时需求：“方追有接”和“解块书日应抵需送成为主导因素。同时微信送礼传递出的发用户选择的原因。 送礼场景选择上更多元，纪念愈义的日子，日常关心表达等送上美妆产品，成为了一种常态化情您适摄方式。礼物选择，用户追求心意“与新意”的平衔，青味有巧思的实用主义 便用微信送礼购买美妆产品的原因 在本次研究中我们识别出七类美妆价值客群 本次报告将重点分析奢美贵妇，精研型中产，小镇责妇这三类花费高，人群占比较大的细分群体 需求偏好 人群品类特性 客群① 奢美贵妇 美教消骨的艳对王力与高 看重功效，解好抗囊老群护肤的严品效果 百意安鲜，绿大爆围外小众品牌 品牌活动和品牌广告的影响较大，希望品牌内容具备高相关度和高互动度购买时关注服务和货品供应 著美贵妇 线下体验+官方可信渠道+新兴探索 信任专业权感，内容追求实用渴望自我提升 线下体验为核心：看重流漫式休验，专业者询和即时享受的等贵感， 品牌声方广售吸引力高，表明该群体看重信息的权赢性和专业性手佳思 “措奇”与“保真的平街您意操索新兴单道但也预间于在官方买道进行使捷，可信的持续购买 希里看到化妆教程、避坑指南等内容价而非单纯的热点 视频号上能激发购买兴趣的内容形式 对比其他大群更恩意在哪些道购买美妆产品 需求偏好 人群品类特性 精研型中产 饿己与平新的迎智消费老 价值导向的品赚选择者，对国货与国品捷持开放态型 新始了一蓝回货品使，亲来品牌妞练购实Y2元 精研中产的美妆渠道选择：全渠道精研的理性探索与视频号内的深度求证 精研型中产 全渠道精研者，在线下体验与线上效率中追求最优 视频号的深度内容消费者，为决策导求专业背书与实效验证 展现出全渠送精研的鲜明特房，既高度重祝线下可体验，可探掌的新型零售场素，也熟练选用线上各尖便扶及官方课道来先成购买 精研中产群体在视频号上表现步的明确的深度内容消费者，特质，能们尤为香肤能提供专业对比和实效信息的直描形式随期望通过更互动、信意密皮更高的可清肤取深度内容 追求效率与体验并重的理性消费观 对比其他人群更愿意在嘟些渠道购实美妆产品 人群品类特性 需求偏好 小镇贵妇 强动面秘定的购买力均长驱动关妆市场下沉与单望的关罐力量 护肤选择尚高线每齐抗表与高效能产品 内在验动外在价值 小镇贵妇的渠道选择上，线下体验为基石，视频号购物与微信送礼构建了社交购物新闭环 小镇贵妇 视频号购物对于小银贵妇是基于熟人信任的发现式消费而微信送礼则是嵌入社交关系的情感表达工具 在线下体验与微信信任链中寻求品质与便提的量优解 信任源于真人推荐：品牌导购的企业微信沟通影响深对真人服务”和“热人关系”高度依赖 在视频号的美妆消费决所，核心是社交信任和，内容价值”共同范动的，她们联依赖题人圈的费书来准文安全题快道求有创意的内容来满足操家敏在社交礼障中希望是顾新意与妥 内容激发购卖欲禁：视频号内容影响大，装期生动、自观的视频内容是激发她们兴趣的有效形式。 对比其他人群更课意在感些架道购买美妆产品 微信小店经营洞察：节日驱动增长，品类与价格带揭示结构性机会 第三章 视频号大盘增长曲线：直播数据强势倍增美妆稳居平台TOP3行业 视频号直播场次和GMV都呈现出同比增长势，其中GMV同比增长超三倍 美妆护肤依然是视频号T03行业之一，仅次于服饰内衣和珠宝首饰。对于7月占比6.6%，8月七夕月美妆行业占比达到8.4%，行业整体提升明显。 24年8月-25年8月视频号直播表现 增长新节奏：微信小店礼赠节点爆发力超越传统大促 美妆行业传统大促高峰在3月56月、10-11月：大促周期拉长后5月、10月更突出。而基于微信小店2025年YTD趋势，礼节点3月（三八节）5月（520）、8月（七夕）拉动显著：3月拉动作用最突出。 微信小店生意价值1人群互补，小店为品牌开群辟优质新客源 美妆行业中微信小店与小程序的成交人群具有显著差异化互互扑性。 二者在光、点击、下单环节的人群重合度极低，且小店男性客群占比（27%）远高于小程序（10%）为品牌拓展优质新客提供了重要价值 小程序x小店成交画像差异 1小店购买鲜体细分 19-59岁女性仍为主力，但男性群体也贡献了27%的占比 【小程序1购买群体细分 而小程序的购买人群中，男性仅占10% 微信小店生意价值（2）：礼赠场景汇聚高质用户，驱动健康增长 视频号品类分布新机遇：护肤基本盘稳固，彩妆与男士市场潜力可期 美妆护肤领域，面部护肤占比超80%，是核心贡献品类，香水彩妆占比不足竞品1/2。说明平台美妆消费高度聚焦于护肤需求，彩妆及细分市场（如男士护肤）仍有巨大渗透空间。 微信小店品类洞察：精华、口红双核驱动，礼盒赛道迎来爆发 细分品类中严面部护肤稳中向好以精华/镜油就蔬/面霜，套装/礼造为核心阵地： 彩妆类自增速亮眼，口红为主要成交类目，且社交场量下，年轻用户对彩妆需求提升亮装/礼益爆发明显具有极大的市场机会。 微信小店1面部护肤细分类目分布及占比 微信小店香水彩妆1细分类目分布及占比 25年ytd香水彩妆GMV环比增长207%，其中口红超1亿明星泰道：口红彩妆森装、腾彩唇蜜/种、粉底液/高/霜机会鑫道气热CC/CC箱成热赛道：求献爽，嘉密霜 25年ytd面部护肤GMV环比增长125%：其中面部精华/请油破10亿明星幕进套装/礼盒机会赛道：防晒、眼膜成熟赛连面部精华/精油、乳液/