2021年抖音私域经营白皮书

SECTINON 1 新私域洞察 存量竞争时代到来，私域运营不再是锦上添花抖音企业号成为越来越多企业私域运营“必选项”0105 SECTINON 2 新私域产品：抖音企业号2.0 28283030343436新诉求一：私域获客难度大新思路一：三域打通——公私商域流量一体化，从单向的获客导流，到双向的提量提效新诉求二：用户转化缺方法新思路二：通过私域产品能力轻量化地完成用户地管理、运营及触达新诉求三：精细运营成本高新思路三：从人工经营的散点触达，到高效智能经营的整合策略企业号2.0：以用户经营为核心的私域解决方案Contents SECTINON 3 新私域建设方法论 私域经营三步走四大类行业私域运营方法论3940 SECTINON 4 行业透镜：ONE MORE QUESTION 声明SECTINON 5 抖音私域：生意增长新引擎 随着互联网行业的不断发展，越来越多的人开始在线上做生意。在抖音做生意，可以粗解为「流量生意」。 不管是在抖音做电商交易，还是线下到店，或是客户留资，首先要获得流量，然后完成生意。过去，获得流量的方式有两种：可以通过内容，比如短视频、直播，来获取公域推荐的流量；也可以通过投放，比如信息流广告、DOU+等，来获取商域付费的流量。 在从流量到生意的过程中，我们发现，企业会连接大量的用户，和你互动过的人，关注了你的人，购买过你的商品和服务的人，这些人，既是企业流量的来源，也是企业生意的基础。当我们把这些人，都汇聚在一个可以再次触达到他们的流量池内，这些人，就会成为你的粉丝；再通过企业号2.0的经营能力，就会转化成你的「抖音私域」。在抖音私域里，粉丝可以直接产生购买和复购，从而带来新的生意；也可以通过互动和影响，影响原有的公域和商域，带来更多的生意。 可以说，抖音私域，是抖音生意的新增量。 关于抖音私域，有三个非常重要的关键词：强获客，正循环，高效率。首先，是强获客。抖音平台的流量规模，以及简单的关注关系，让抖音私域更容易获客。其次，是正循环。你的私域经营的越好，就能够获得粉丝在公域的提权和商域的提效，形成正向循环。再次，是高效率。在抖音，各行各业都能够使用多元的触达渠道，以及自由的触达方式，实现轻松高效的生意转化。 可以说，每一个在抖音做生意的人，都应该关注抖音私域的价值。正是基于这个初心，才有了今天的《2021抖音私域经营白皮书》，白皮书中，不仅介绍了什么是抖音私域，抖音私域有什么特点，如何经营抖音私域等等，也清晰全面的介绍了企业号2.0，作为抖音私域解决方案，有哪些功能和方法帮助企业商家高效经营。更希望通过白皮书，帮助大家了解抖音私域，关注抖音私域，应用抖音私域，在抖音私域，经营美好生意！ 穆建鑫 巨量引擎企业经营业务负责人 新私域洞察 PRIVATE TRAFFIC INSIGHT . 存量竞争时代到来，私域运营不再是锦上添花 THE ERA OF STOCK COMPETITION HAS ARRIVED,PRIVATE DOMAIN OPERATION IS NO LONGER THE ICING ON THE CAKE 01 用户行为在变： 互联网与数字经济全面加速 截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，周均上 网 时 长 超 过 2 6 个 小 时 ， 网 络 购 物 用 户 规 模 达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。 根据国家统计局数据，2020年全国网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%，实物商品网上零售额达9.76万亿元，同比增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重接近四分之一，网络零售在促消费方面作用不断增强。 02 市场环境在变 私域运营成企业降本增效必然选择 伴随企业数字化转型升级，用户增长红利见顶，中心化平台获客成本上升，客户留存难，以私域流量变现的去中心化模式成为趋势，市场开始由“增量竞争”转向“存量竞争”。 2020年特殊时期使得线下经济受到影响，更多企业加速布局私域，完成线上数字化转型。2021年，私域仍然是增长的核心玩法。不管是新型行业还是传统行业，越来越多的企业、商家开始或主动、或被动地重视“私域流量”运营，将竞争重点从公域拉新、转化求增量转向私域经营，以实现降本增效。 流量成本走高 2020年度广告费用曲折上涨，获客成本走高 03 企业经营在变： 从“注意力经济”到“全局化”经营思考 全面线上化经营已经成为当下趋势，头部企业在持续挖掘数字化的生态价值，中小企业在全面拥抱数字化带来的生意空间，传统企业在加速数字化转型。营销与经营成为了企业解决生意增长的一体两面，企业思考的重点也从单纯吸引用户注意力，转向研究流量的获取、运营、转化效果，再到产品、营销、经营、渠道构成的生意增长全链条的打通及探索。从流量经营到生意经营是一个长期转型的过程，在用户和外部竞争环境都在发生巨大变化的当下，这个过程离不开对于私域运营这一能够直接连接用户、实现精细化运营及高效转化的必备能力的充分建设。 企业经营在变： 需要进行“全局化”经营思考 那么，到底什么是私域？ 私域流量和公域相对，流量所有权属于企业自己，并能够直接连接用户，可以自由触达、多次使用、持续精细化运营。 私域优势 Advantage 3 Advantage 1 可免费多次触达 直接与用户建联 Advantage 4 Advantage 2 可经营长期关系 转化效率更高 抖音企业号成为越来越多企业私域运营“必选项” JITTERBUG ENTERPRISE BECOME MORE ANDMORE ENTERPRISES PRIVATE DOMAIN OPERATION" MUST CHOOSE 2020.08抖音（含抖音火山版）DAU已突破6亿 不同的用户场景和商业业态，在短视频直播平台加速融合。以抖音为代表的国民级视频平台，正在持续构建“线上生态”：一方面，为C端用户提供资讯、社交、娱乐、学习、创作、消费等多场景服务，全面满足用户线上生活所需；另一方面，为B端企业创造生意经营的新机会，让企业与用户在“线上生态”中良性互动，企业、用户与平台彼此促进，共生共长。 2020 企业号商业内容日均观看量超200亿抖音小店数量增长超过16倍 2021.01抖音小店GMV同比增长50倍 2021.07抖音企业号总数量约800万 随着越来越多的用户在抖音体验美好生活、丰富美好生活，随着抖音原生经营服务体系越来越完善、营销产品体系越来越强大，抖音企业号成为越来越多企业私域运营的“新命题”、“必选项”。 数字生态视频化浪潮下，短视频直播平台成为最受用户青睐的聚集地之一，也是当下最受企业关注的商机之地。在抖音私域，企业能够站在更高的战略视角，巧用平台商业基建，布局经营全链，并根据细分场景与目标，匹配精细化运营，把握增长新机。 什么是抖音私域？ 行业视角： 基于企业号提供的私域能力高效承载抖音的公域及商域流量，在智慧经营系统的支持下，长期积累并经营粉丝与意向用户，一站式促进用户在抖音内的关注、互动、转化及复购等。 企业视角： 抖音私域指企业通过企业号在抖音进行私域流量经营。 企业可通过自然流量及商业流量沉淀用户至企业号，并基于“潜在粉丝-路人粉丝-好感粉丝-真爱粉丝”的经营路径，在主页、订阅、私信、群聊等私域场景经营企业和用户的关系，更可以借助智慧经营能力提升私域经营的效率效果，从而获取品牌、销量等商业价值的持续成长。 抖音私域和抖音企业号的关系： 抖音企业号是企业商家在抖音做生意的一站式经营平台 抖音私域的用户感知及信任不断提升01 2021年，经过商家企业以及平台的持续努力，抖音用户对于抖音企业号的感知度和信任度均呈现了较高水平。接近9成的企业号活跃用户对于抖音企业号的品牌效应表示了认可，同时超过65%的企业号活跃用户认为企业号发布的内容会影响到对该品牌、商家的看法。 对于在抖音上有过购物行为的企业号活跃用户来说，超过40%的用户认为抖音企业号发布的优质、有趣的内容会让其更加想要了解、购买产品，超过30%的用户认为抖音企业号发布的内容会一定程度上影响其对产品的好感度，并影响长期消费决策。 你是否同意抖音企业号（加了蓝V标识的认证账号）发布的相关内容会影响你对该品牌、商家的看法？【单选】 用户关注抖音企业号的原因也比较多元，有超过一半的用户认为企业号发布的内容更加官方权威、另外有超过3成的用户会因为想要关注品牌动向、产品服务信息、日常内容有趣以及希望获取优惠动态而关注企业号。 企业商家加速入场抖音私域经营阵地02 企业号数量持续增长 过去一年，抖音企业号总量持续稳定增长。截止2020年底，企业号用户数已经突破500万，2021年仍保持高速增长状态，2021年7月，抖音企业号总数量约800万。 从行业类别来看，和用户生活紧密相关的消费、服务类行业企业号数量最多。从企业号数量行业增速上来看，民以食为天，2021年6月同比增速最快的两个行业分别是餐饮服务（404%）和食品饮料（305%）。 企业号粉丝数、播放量稳步增长 过去一年，抖音企业号发布的视频播放量也不断走高,2021年6月单月播放量,同比增长82%从行业分布来看，抖音企业号2021年6月活跃粉丝数TOP5行业为服装配饰、零售、传媒及内容、商务服务、家居建材；2020年12月-2021年6月月活跃粉丝数增速TOP5行业为房地产（27.8%）、出行旅游（17.2%）、汽车（16.8%）、游戏（16.4%）、金融业（14.3%） 一方面是新晋企业号的快速入场，另一方面已入局企业号私域积累也在加速：除了总体企业号数量和企业号粉丝数持续走高以外，各粉丝层级的企业号数量均稳步增长。数量增速最快的企业号类型为1万粉以下的“萌新”以及100万粉以上的“大V”。从不同粉丝层级企业号的行业分布来看，服装配饰、食品饮料、3C电器、家居建材、汽车等行业十万、百万粉丝以上的“大号”快速增长，粉丝聚集能力强大。 总体企业号活跃度提升 从 内 容 发 布 数 据 来 看 ， 2 0 2 1 年 6 月 抖 音 企 业 号 投 稿 量 同 比 增 长 1 2 0 % ，海量有趣、有用的内容被企业、商家通过企业号上传至抖音平台。 从互动数据来看，2021年6月企业号发布的内容获得的点赞量同比增长55%，获得的评论量同比增长61% 0 3 长效价值驱动企业私域建设 抖音企业号活跃用户中 近一半用户会经常查看企业号的商家主页超三成用户会经常查看商品橱窗超过1/5的用户会经常使用企业号查看商家的店铺位置获取联系电话领取各类优惠46.6%33.4%27.4%21.3%20.3% 在抖音购买过产品、服务的企业号活跃用户中 有半数用户更倾向于在企业号官方品牌自播时获取优惠用户认为在抖音企业号获取商品或服务优惠时更有优势，主要体现在：质量更加可以信任更有正品保障价格更加优惠产品/服务介绍更加专业全面49.5%57.6%56.2%41.9%37.9% 在这样的背景下，大量商家企业都在抖音企业号积极进行私域建设： 每周有400+万企业，接收到约1.5亿+条用户私信咨询每周有15万+企业，通过私信或粉丝群，配合直播间运营累计有125万+企业，配置了私信“自动回复”功能，有数十万企业配置了用户“自助菜单”功能累计有65万+企业，创建了粉丝群并持续活跃 深度运营 使用企业号作为经营阵地，商家、企业通过直播不断与用户进行更加直接、高效的交流和连接。2021年上半年，除春节假期所在的二月之外，企业号总体直播次数稳定增长，2021年1月至6月直播次数涨幅为34%。商家、企业的持续努力也换来了显著的回报——2021年6月，企业号直播单月看播人次，同比增幅244%。 2021年1月-2021年6月，抖音企业号私信互动量涨幅为38%。 数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年6月 数据