2023中国银行业私域客户经营白皮书

2023年2月分析与研究支持中国银行业私域客户经营白皮书2023私域经营大势所趋，立体转型把握先机 目录内容概览 11 御风顺势：客户经营时代到来，私域生态兵家必争 31.1 增长逻辑演进，客户经营为王 31.2 经营战场变革，私域生态制胜 62 蹒跚起步：私域经营意识初醒，八大核心痛点仍存 102.1 意识觉醒，浅尝私域经营 102.2 围绕三大维度，仍存八大痛点 113 理想范式：围绕三层立体转型，打造十大核心能力 173.1 前台触点：设立分层覆盖触客团队，构建全面特色私域阵地 193.2 中台支撑：打造赋能系统、生产资料、策略中心三大支持体系 273.3 后台基础：提升变革氛围、组织支撑、考核督导、数据标签、品牌建设五大底层能力 363.4 落地建议：知易行难，谨防四大落地误区 40 腾银财智 · 腾讯CDC2023年2月内容概览波士顿咨询公司（BCG）在2021年4月发布的《2021中国私域营销白皮书》中，明确指出私域流量已成为品牌影响消费者的重要路径，并且颠覆了过去很多人对于私域流量的四大认知误区，包括：• “丰”搜集。过去普遍认为，消费者不太会在私域搜索信息，主要用公域；但其实96%的受访者曾在私域搜集信息，因为产品信息更精准，能够帮助消费者更有效获取决策所需信息。• “深”种草/体验。过去普遍认为，只有少部分人会在私域“种草”，而且主要是女性；但其实83%的受访者表示曾在私域流量阵地被内容“种草”或有过深刻体验，因为消费者在私域更容易养成使用习惯，更愿意在私域进行加群和购买。• “频”购买。过去普遍认为，私域“种草”容易，但转化难，并非是理想的交易场所；但其实79%的受访者表示在过去一年曾在私域发生购买行为，因为私域的内容种草与购买便捷更能激发消费者的购买欲望。• “多”复购。过去普遍认为，私域中的购买主要是优惠驱动的冲动型单次购买；但其实70%的受访者愿意在私域中进行复购，因为私域能够带来品牌信任和优质服务。这些影响不仅仅在消费品领域发生，也在深刻影响中国的零售银行业。在零售银行业发展阶段变化、客户需求更迭、监管政策驱动三重背景下，“存量客户深度经营”将成为零售银行业绩增长的新动力。围绕客户经营阵地建设，零售银行应构建“公域流量+准私域流量+核心私域流量”的三层流量体系，其中尤其应关注由“手机银行App+私域生态+客户经理”构建的核心私域流量阵地建设。值得注意的是，手机银行App/私域生态/客户经理三者并非单独割裂，而是相辅相成、紧密联系的，共同构成了有效覆盖零售客户的核心私域一体化循环体系。在以上三者中，私域生态处于起步建设阶段，应成为现阶段零售银行业的建设重点。中国银行业私域客户经营白皮书2023私域经营大势所趋，立体转型把握先机 腾银财智 · 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机2近些年，越来越多商业银行开始重视存量客户的精细化运营，私域经营意识开始觉醒，初步形成了“大B2C、小B2C、社群经营”三种私域经营模式。而在各家银行围绕私域经营领域开展探索的过程中，我们也看到普遍展现出的八大痛点：在客户经营方面，体现出“分群欠缺”、“精准度低”两大痛点；在基层客户经理展业方面，体现出“理念差距”、“专业不足”、“精力有限”三大痛点；在管理者开展管理活动方面，体现出“顶层缺失”、“考核错配”、“管理黑盒”三大痛点。为了帮助行业进一步明晰未来的私域经营方向，本报告在撰写期间调研了超过50位银行业和私域经营金融科技公司的专家，结合腾银财智的丰富实践经验以及腾讯CDC的分析洞察，对零售银行开展私域经营的理想范式提出了建议。我们认为，从公域经济的“游牧模式”到私域经济的“农耕模式”，银行需要推行的绝非仅是系统工具的使用，而是面临经营理念、关注客群、经营手段、核心指标、成本结构的全面转变，需要围绕触客团队、线上阵地、赋能系统、生产资料库、策略中心、变革氛围、组织支撑、考核督导、数据标签、品牌建设打造10大核心能力。在“客户经营为王”的时代背景下，我们希望通过本报告的发布，帮助各零售银行统一认识，实施从前到后端到端的立体转型，把握私域经营时代先机。 腾银财智 · 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机31 御风顺势：客户经营时代到来，私域生态兵家必争1.1 增长逻辑演进，客户经营为王我们看到，零售银行已经进入“客户经营为王”的新时代，“客户深度经营”将成为零售银行业绩增长的新逻辑。在新时代背景下，零售银行一方面需升级商业模式，从“以获取客户当期价值为核心”升级到“以获取客户全生命周期价值为核心”；另一方面需升级运营模式，从“以达成单次交易为目标”升级到“以实现长期深耕为目标”。以上增长逻辑的更新是由三大因素共同驱动的：银行发展阶段变化、零售客户需求更迭、监管要求升级（参阅图1）。• 基础金融服务覆盖率上升• 零售银行新获客成本上升• 金融服务需求常态化• 金融服务与非金融服务场景结合• 用户隐私信息保护不断完善• 资管新规净值化转型要求从增量为主到增量与存量并重从单纯金融需求到多元类消费化需求从粗放式广撒网营销到有温度的长期陪伴从以获取客户当期价值为核心到以获取客户全生命周期价值为核心从以达成单次交易为目标到以实现长期深耕为目标商业模式升级运营模式升级客户经营为王增长阶段客户需求监管驱动 图1 | 零售银行制胜关键——客户经营为王1.1.1 银行发展阶段变化，从增量为主到增量与存量并重伴随互联网金融蓬勃兴起促进普惠，银行业不断创新提升服务半径，中国消费者在过去12年间的基础金融服务覆盖率迅速增长。根据《中国普惠金融发展报告》，从2010年到2022年，中国居民借记卡人均持卡数、信用卡人均持卡数增长了3—4倍，拥有活跃使用账户的成年人占比约为92%，基本达到美国、欧洲的个人银行账户持有率水平（参阅图2）。 腾银财智 · 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机4伴随基础金融覆盖率的大幅提升，对于零售银行机构而言，存量客户维护的投产比已显著高于新客获取。我们看到，在过去5年，零售银行获客成本增长约2—5倍。某股份制银行内部研究后得出结论，为带来同样的AUM增长，获取一个新客户的成本较维护一个老客户高出5倍，而存量客户利润贡献是新客的16倍（参阅图3）。此外，伴随净息差不断下降，中间业务收入对于商业银行的重要性不断提升，而中收产品销售更需要聚焦存量客户经营和长期陪伴。在利率市场化不断深入、对实体经济减费让利等多方面因素作用下，中国商业银行业的整体净息差不断下行。根据银保监会公布的2022年一季度主要监管指标，一季度商业银行净息差为1.97%，环比下降11BP，同比下降20BP，处于历史低点，预计未来净息差下行的压力仍将长期持续。在上述背景下，“轻型银行”转型成为多家商业银行共同的战略选择，中间业务收入成为商业银行更为重要的收入增长来源。然而，中收产品（如保险、基金、贵金属等）相比于信贷类产品的销售难度更高，更需要深耕挖掘存量客户潜力，开展陪伴式的客户经营。借记卡人均持卡数拥有活跃使用账户的成年人占比信用卡人均持卡数201020222010202257%201092%0.20.61.66.62022单位：张/人单位：张/人约4倍约3倍1.6倍 图2 | 中国基础金融服务覆盖率在过去12年大幅提升，基本达到发达国家水平 腾银财智 · 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机51.1.2 零售客户需求更迭，从单纯金融需求到多元类消费化需求伴随零售客户对金融服务认知程度的加深和体验要求的提升，零售客户不仅期望银行机构提供金融产品销售，还想要获得更加丰富多元的金融+非金融服务，并要求金融服务深度嵌入场景，获得流畅的类消费化购买和服务体验。在上述背景下，零售银行需要更加重视存量客户的经营和满意度提升，将更多资源投入到金融+非金融的生态体系建设上。此外，随着客户旅程在数字化时代下日趋复杂，消费者关键时刻（MOT，Moment of Truth）不再单一、单点，而是反复、多点出现，多个环节都可能是产生购买决策的关键性时刻。因此，零售银行更加需要突破传统业务价值链，融合更多生活类场景，提升存量客户交互频率和绑定粘性，从而加深客户理解，更好地提升存量客户的价值和有效留存。以车贷业务为例，领先银行打破传统“购车—评级—贷款”的流程，针对客户消费习惯和信用评级，在“购车”环节前就进行车贷预授信，提前嵌入客户购车场景。单位：元/人201780—120400—5002022单位：元/人2017120—140约3002022单位：元/人160—2002022约5002017存量客户利润贡献显著高于新客• 存量客户利润贡献是新客的16倍• 新客拓展成本是存客维护成本的5倍116新客存客51存客新客某领先线上财富管理平台获客成本2某领先零售银行财富业务获客成本2行业信用卡业务平均获客成本14—5倍约2倍约3倍来源：专家访谈；BCG分析。1 指新用户信用卡开卡成本。2 指新用户开户成本。图3 | 伴随获客成本大幅上升，深度经营存量客户将带来更高投产比 腾银财智 · 腾讯CDC2023年2月中国银行业私域客户经营白皮书2023：私域经营大势所趋，立体转型把握先机61.1.3 监管要求驱动，从“粗放式撒网营销”到“有温度长期陪伴”伴随监管要求的持续升级与完善，一方面，原有粗暴“广撒网”式的营销方式难以为继，另一方面伴随资管新规落地，要求零售银行必须“以客户为中心”提供长期有温度的陪伴式服务。首先，伴随用户隐私保护等相关法律体系不断完善，原有粗暴“广撒网”式的营销获客方式难以为继。一方面，商业银行向非会员用户发送营销短信、拨打营销电话等骚扰现象被严格限制。2021年11月《个人信息保护法》正式施行，明确规定“任何组织、个人不得非法收集、使用、加工、传输他人个人信息，不得非法买卖、提供或者公开他人个人信息”。《消费者权益保护法》也明确规定，“经营者未经消费者同意或者请求，或者消费者明确表示拒绝的，不得向其发送商业性信息”。另一方面，伴随《网络小额贷款业务管理暂行办法》、《关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知》等规范性监管条例、通知的颁布，商业银行通过借助互联网平台开展助贷类、助存类业务获取新客的模式也面临更大的监管合规性挑战。其次，在资管新规净值化转型的大背景下，“刚性兑付”被打破，零售银行机构更需要为存量客户提供更多的投教服务和“有温度”的长期陪伴服务。应对市场波动和不确定性的增加，零售银行长期陪伴存量客户的重要性愈加凸显，相应的“关怀提醒”包括产