证券行业私域客户运营白皮书

前言2021年9月2日，北京确定将设立证券交易所，聚焦服务创新型中小企业。至此，我国将拥有上交所、深交所、港交所、北交所四所证券交易所，多层次的市场资本结构逐渐完善，证券行业也将迈入高质量发展的新阶段。数字开启未来，服务促进发展，以数字技术为基石，以客户需求为使命，才能在存量时代下，造就高增⻓、高水平的证券企业。为此，易观方舟联合达观数据推出《证券行业私域客户运营白皮书》，聚焦证券企业在私域的客户运营，旨在帮助证券企业掌握客户运营的现状和趋势，并找到适合自身的客户运营方法，实现数据驱动精益成⻓。该白皮书包含五大部分，第一部分和第二部分将结合易观千帆对证券行业的大数据分析，对证券行业私域客户运营的趋势进行解读，移动端的用户进行洞察；第三部分将结合ARGO模型，道出全场景下拉新场景、开户场景、入金场景、线上转化场景如何落地数据驱动客户运营；第四部分将例举三家头部证券企业在私域的数字化客户运营实战案例；第五部分将对证券行业的财富管理转型升级作出展望。 1 11.证券行业私域客户运营的趋势1.1市场稳步发展，移动端成券商私域客户运营主要载体1990年，随着上海证券交易所和深圳证劵交易所的设立，我国正式开启了资本市场建设发展的历史征程。经过30余年的稳定发展，我国证券市场规模不断扩大，截止2021年上半年，A股总市值达86.2万亿元，自然投资人达到1.86亿。三十而立的中国资本市场，在新发展格局下，已然成为助推中国经济高质量发展的重要动力。与此同时，随着近年来数字化浪潮席卷而来，移动互联网迅猛发展，券商移动端的用户规模正在逐步增⻓。据易观千帆数据显示（⻅图1-1），截止2020年，移动端交易客户数已占比89.5%，移动端开户数已占比99.4%，证券行业客户的开户、交易、理财购买等行为已经基本集中在移动端。各券商也正在加快移动端建设和优化的步伐，根据易观千帆2021年3月的统计数据显示，券商自营类应用的数量已占证券服务类应用总数的50%以上，移动端证券服务应用的月活跃用户数已达1.6亿，已逼近证券市场的自然投资人总数。图1-1证券行业移动端相关数据（数据来源：易观千帆） 2从2003年首个证券移动端应用上线，到2013年3月证监会启动非现场开户业务，到2019年8月央行印发《金融科技规划（2019-2021）》鼓励金融科技应用不断深化、推进券商服务应用数字化转型，再到疫情加速券商数字化转型，实现业务办理的高度线上化。证券市场移动端应用的发展已经迈入成熟期，用户规模也已经由增⻓状态变为稳定状态，移动端已然成为券商私域客户运营的主要载体。相较而言，机构自营的移动端应用更具品牌权威和金融牌照优势，第三方证券的移动端应用则更具流量优势。1.2数字化技术日益成熟，客户全生命周期运营走向精细化随着证券客户的主要行为迁移至券商的移动端和其他互联网平台，以及数据采集、数据处理、数据存储、数据分析、数据应用等数字化技术的日益成熟，围绕证券客户进行全生命周期的运营已经有相应的技术基础和平台承载。此外，随着近年来互联网券商的迅猛发展，券商的获客成本激增、获客难度增大，不少券商的单个获客成本已逼近千元。同时，受国内移动端应用普遍用户体验水平较高、各券商移动端同质化竞争激烈的影响，客户对券商产品的便捷性、流畅度、交易体验、服务体验的要求越来越高。在这三者的共同作用下，为客户提供全生命周期的精细化运营和个性化服务（⻅图1-2），将成为券商抢占存量市场的突破口和提升客户LTV（LifeTimeValue，生命周期总价值）的重要抓手。 3图1-2易观方舟某证券客户的精细化运营矩阵证券客户的全生命周期运营覆盖从获取、活跃、留存、收益、传播的全流程，重点在客户的投前阶段、投中阶段、投后阶段。投前阶段简化客户选择，提供简单易操作的基本面分析和技术面分析，降低投资⻔槛；投中阶段，提供动态盈亏分析，帮助客户选择最佳进出时间，避免投资者追涨杀跌；投后阶段，为客户提供更多场景的资产配置服务。在私域客户运营上，部分头部券商已经开始从粗旷式运营走向精细化运营，并在向个性化升级。图1-3证券客户数据赋能精细化运营示例（内容来源：易观千帆） 41.3金融科技交叉融合应用，券商私域客户运营向智能化发展作为券商私域客户运营的主要载体，证券行业移动端应用的发展主要经历了三个阶段：第一个阶段：由金融IT开启。随着互联网的逐步普及和电子计算机的诞生，证券行业开始围绕证券市场交易展开，将线下网点的功能往线上移动端转移。这一时期的券商移动端以交易型功能的开发为主，例如手机开户、远程融资融券、股票委托交易，以推进证券业务的线上化。第二个阶段：由互联网金融对接。借助于互联网技术、移动通信技术实现资金融通、支付和信息中介等业务的新兴金融模式，券商移动端由纯功能型向业务场景化演变，为客户提供丰富的基金、国债、外汇等理财产品，并开始设计股票内容社区等提升用户粘性的功能。第三个阶段：由金融科技（Financialtechnology，简称FinTech）赋能，也是目前我们正处的阶段。随着大数据、云计算、人工智能、区块链等新兴技术的出现，传统证券行业格局正在被打破，新兴技术与金融的互相融合，将催生各种新兴证券业态和服务模型，证券行业的私域客户运营正向着智能化发展（⻅图1-4）。智能投顾、智能营销、智能⻛控等不断涌现，将重塑证券移动端生态与格局，成为证券行业探索新增⻓点的方向。 5图1-4证券行业私域客户运营的智能化（内容来源：易观千帆）目前，各头中部券商的移动端应用已经纷纷开始研发各种智能工具并投入使用，从交易、理财、到资讯，基本覆盖客户买卖股票和理财产品的全流程，为客户的全生命周期提供依托于移动端的智能化产品与服务。例如，某头部券商的智能询问服务，依托AI技术多维收集和整理市场信息，为客户提供套利机会、预期表现等信息，可视化辅助客户挖掘市场机会、进行投资决策。智能化私域客户运营的底层需要依靠数据，随着数据正式成为第五大生产要素，其重要性已经上升到国家层面。近年来，有关数据的政策规划和法律法规不断制定出台，一方面强调数据安全，例如，2021年6月10日，第十三届全国人大常委会第二十九次会议审议并通过《中华人⺠共和国数据安全法》，明确关系国家安全、国⺠经济命脉等重要数据的重要性。另一方面强调国产化替代，例如，国务院印发《关于新时期促进集成电路产业和软件产业高质量发展若干政策的通知》，大力推进从基础硬件、到基础软件、再到应用软件三个层级的国产化替代。过去的很多年里，国内IT底层标准、架构、生态等大多数都由国外IT巨头制定并垄断，由此存在诸多安全⻛险。所以，我们必须要逐步建立起基于自己的底层架构和标准，形成自有生态。在操作系统、中间 6件、数据服务器等领域应用国外产品会有诸多⻛险，作为助推中国经济高质量发展的重要动力，金融行业尤其需要注重数据平台支持国密、未采用有约束的三方依赖、全部自主可控，真正做到把数据主动权留在自己的手上。 7 82.证券行业私域用户（移动端）洞察2.1证券类应用用户画像：女性投资者占比明显提升，证券投资者更偏爱华为手机证券类应用的用户画像（⻅图2-1），在性别比例上，男性用户依旧是投资的核心群体，为女性用户的2倍多，但相比2018年的19%，女性用户目前26.6%的占比已经明显提升；在主要城市分布上，超一线城市和一线城市的用户占比过半，其中，上海市用户占比超过8.5%，“魔都”、“金融之都”上海为全国证券投资用户最多的城市。图2-1证券类应用用户画像（数据来源：易观千帆） 9在年龄分布上，24岁-35岁的用户为证券投资的主力军，41岁及以上的用户占比29.8%为最高，这个年龄阶段大多有较充裕的资金和时间，且⻛险承受能力较强；在消费人群占比上，中高消费人群占比37.4%为最高，中等以上消费人群为证券投资的主力军，占比超75%；在安卓设备的选择上，证券投资者更偏爱华为和荣耀。2.2证券类应用用户App偏好：专注财经资讯与阅读，娱乐类应用偏好较低证券类应用用户的App偏好（⻅图2-2），根据易观千帆对证券类应用用户的日常移动互联网使用行为的洞察，结合TGI指数（注：TargetGroupIndex（目标群体指数，TGI）=（目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例）*标准数100，是衡量用户活跃的重要指标）发现，证券类应用用户对财经资讯类应用更加关注，对综合视频、短视频等娱乐类应用关注度较低。图2-22020年第2季度证券类服务人群领域偏好TGI（数据来源：易观千帆）此外，证券类应用用户会比较频繁地使用酒店预订、城市用⻋等出行类应用，并且更偏好阅读工具类应用，这一现象在90后群体中表现更为明显。证券市场受 10政策的影响较多，且价格波动性大、交易时效性强，证券投资需要随时关注宏观层面和微观层面的各种讯息来综合判断。券商移动端可把握资讯板块的设计，提供7X24的、及时的、有深度的、有价值的资讯服务，以提升客户粘性。2.3证券类应用用户投资行为：收盘前1小时为交易高峰，90后热衷追逐股市热点证券类应用用户的投资行为（⻅图2-3），在用户交易时间上，早上10点和下午3点的收盘前1小时为交易高峰；在用户持股周期上，随着年龄的增⻓，投资者更注重价值投资，50后的持股周期六个月以上的占比33%，90后仅为15%，年轻群体更偏向追逐股市热点进行投资行为。图2-3证券类应用用户投资行为（数据来源：易观千帆） 11在用户投资偏好上，90后偏好白酒等大消费板块和新能源产业链，60后和70后偏好金融、军工和医药，而50后偏好半导体等芯片板块；在用户选股方式上，90后由于热衷于追逐股市热点，会更关注新闻、公告等资讯选股，而80后和70后会更注重行业趋势分析、分析股票估值选股。 12 133.构建券商全场景私域客户运营在数字化技术快速发展的背景下，证券行业私域客户运营的发展阶段（⻅图3-1）已实现从零散化、需求识别不足的1.0阶段向2.0阶段转型。在2.0阶段，数字化技术得到广泛应用，以大数据和智能分析进行更精细的客群细分、基于AI算法的智能投顾、利用RPA实现的流程自动化等数字化举措将部分服务聚合协调，使客户体验方面得到了改善。图3-1证券行业私域客户运营的发展阶段然而，当前的数字化客户运营管理以新兴技术武装客户端的同时，也暴露出诸多问题。大多数券商目前仍将数字化作为一种辅助功能，业务要求与数据开发的不匹配，内外部数据整合分析能力不足，难以支持和满足交叉营销与向上营销等需求。3.0阶段将全方位解决现阶段券商私域客户运营的痛点，以全场景客户运营平台建设为核心。通过数据和技术打通客户、投顾、以及机构之间的连接，重构券商私域客户运营的服务价值链，有效实现三方共赢。3.0阶段将是各类型业态强化竞 14争优势，弥补自身短板的最佳选择，其价值主张包括：一是提高客户价值。全场景客户运营平台运用数字化工具和技术，更精准识别客户需求，提供全方位、专业化、有温度的服务，有效提升客户体验。基于客户需求的变化，在客户运营流程的各个环节充分利用数字化技术来提升客户体验，适应客户需求变化的大趋势（⻅图3-2）。图3-2数字化技术在客户运营流程上的应用二是优化业务和管理效率。全场景客户运营平台以数字化、平台化和智能化的方式，实现对投资顾问的业务赋能，同时，有效降低日常行政任务的工作量。在优化服务效率的同时，协助投顾投入更多时间，去拓展、维护以及服务更多的客户。三是提升智能化水平。全场景客户运营平台以自动化和智能化代替部分人力，通过运用标准化的流程和工具，以智能技术辅助投资决策，有效增强客户与机构的粘性，在提升投资效率决策的同时，降低了服务成本。 153.1私域客户运营ARGO模型过去，券商以产品为中心，主要通过价格战占领市场，进行高成本的渠道投入，围绕产品和销售组织内部运营及管理。未来，券商应该转变为以客户为中心的模式，实现客户驱动，挖掘客户全周期需求，通过增加客户粘性来占领市场，针对客户行为偏好进行渠道建设，并围绕客户组织内部运营及管理。此外，公司业务价值的衡量指标，也要从产品销量转变为客户价值。基于此，易