美妆行业公私域融合经营白皮书

当“美丽经济”步入存量竞争与增量探索并存的新阶段，美妆护肤行业正经历从“流量争夺”到“全域经营”的深刻转型。消费需求的精细化、场景触点的多元化，以及生意链路的复杂化，共同推动品牌寻找兼具确定性与增长性的经营阵地。 受礼赔节点拉动显苦，且为品牌带来优质新客：充分印证微信生态公私域融合经营对美妆生意的强大赋能价值。 本白皮书基于腾讯生态内外部海量数据，深度拆解美妆护肤行业在微信生态的经营现状：从品类结构与消费趋势，到视频号等核心场域的内容与交易特征，消费习惯与增长逻辑，再到小程序与小店的融合运营实践。 腾讯生态作为连接超10亿用户的数字生活枢纽，已构建覆盖“内容种草－私域沉淀－交易转化·复购留存”的完整商业闭环。视频号的高速崛起，微信小店的功能选代，公私域流量的深度融合，正为美妆护肤品牌开辟全新增长空间一一数据显示，视频号直播大盘实现超三倍高速增长，美妆作为GMVTOP3行业，生意 我们旨在通过客观洞察与实证分析，为品牌提供可落地的公私域融合经营指南，共探微信生态“美丽经济”的长效增长路径。 目录 市场新局：增长承压下的趋势变迁与结构性机会 公私域融合经营：双擎驱动品牌生意新增长 市场新局：增长承压下的趋势变迁与结构性机会 第一章 美妆行业总览：规模巨大但增速放缓，线上渠道成为主导 2024年中国化妆品类目零售整体规模4.357亿。且线上占比逐年提升，25年占比51%已超过线下，市场格局发生转变。经历了近20年的高速增长后，2022年行业首次出现负增长，并连续4年增速低于社零增速，2024年全年增速-1.1%。 美妆赛道竞速：以持续创新抢占市场机会（1） 护肤品赛道变迁：成分创新、文化自信与“男颜经济”并进 中国特色成分 科技创新 文化叙事 男颜经济 精准，具象成为护肤产品创新指导除根植于对国人肌肤问题的科学洞察，还结合文化需求进行叙事赋能。 如谷雨山参抗皱紧致胶原面霜，孔风马齿宽补水喷安等成为国货品牌的关链护城河，品牌通过高投入研发打造独家成分。 男士护肤市场加速扩客，2025年2029年复合增长率达到11%，高于整体美妆个护平均水平。 品牌狂卷自研成分，展现品牌的科研实力与创新活力。如珀荣雅，华熙生物等品牌发布“日白夜抗”循环护肤理念、平组胶原蛋白创新技术等成果。 以东方审美为基础,定义符合中国人审美及基因的「白」 男性护肤市场 12024年国货品牌研发费用 中国特色成分社媒热度 170亿元 2024年中国男士护肤品市场规模突破 +11% 适合中国人肤质的成分、原料开发 2025年-2029年复合增长率，高于整体美妆个护市场平均水平 +84% “男性护肤”社媒声量环比增长 美妆赛道竞速：以持续创新抢占市场机会（2） 彩妆赛道变化：产品功效融合与场景精细化定义产品未来 妆养合- 细分赛道深耕 一物多用 为满足消费者对健康和美丽的双重需求，众多品牌开始积极布局彩妆与护肤功能的创新产品，如花西子好气色宝粉、完美日记仿生膜精华口红。 为满足消费者对便捷和高效的需求，品牌开始将口红、腮红、眼影、阴影等功能集合在单一产品中，如小臭汀多用棒，彩棠气色多用膏。 彩妆消费正步入精细化时代，「打爆单品」策略已成为品牌实现市场突田的核心路径，如WOSADOx磁吸睫毛尔木萄×粉扑。 「细分道」代表产品 }「妆养合一」社媒热度 「一物多用」社媒热度 “作为周一到周五天天早八的本大学生，没时间化妆真的每天都用，因片是只用了这块多用膏还有口红的样子 +89% 社媒声量增速 社煤声量增速 「一物多用」代表产品 「妆养合一」代表产品 美妆行业营销新风向：IP联名从破圈到深耕，构建情感链接 随若美妆市场竞争日益激烈，继明星代言热度之后，IP联名成为品牌突出重围的关键法宝，尤其针对于年轻女性的年轻护肤及彩妆类目动作明显。 消费者内容偏好变化：决策依赖深度种草，实用与共鸣是核心驱动力 美妆消费者决策高度依赖内容种草一他们不是被商品直接吸引，而是通过短视频、图文等沉浸式内容激发兴趣，对话题和趋势的敏感度远超其他行业，优质内容通过传递产品体验或场景共鸣或情感认同，激发用户主动产生购买冲动。 视频号内容蓝海：面霜、唇妆占先机，眼霜、精华潜力待掘 视频号护肤品类中面霜的内容产出、播放、互动全面领先，眼霜内容产出与互动表现佳，精华播放量可观但互动不足，属蓝海内容；彩妆类粉底、口红/唇膏兼具高内容产出、高播放互动，为两大热门品类。 消费者洞察：微信生态内的消费新习惯与增长新逻辑 第二章 消费新常态：美妆消费理性化与品类分化加剧 美妆消费进入理性增长周期。整体市场从“普涨”转向结构性增长，护肤品类（尤其是高端功效型产品）的消费升级趋势明显，成为拉动大盘的核心引擎。品类渗透：过去12个月的购买中，护肤品仍为绝对主力，彩妆和香水也到一半左右的用户渗透率，美妆工具为潜力赛道，有接近40%左右的用户购买。消费群体的花费增长在护肤和彩妆上都非常显著，护肤消费“大幅/显著增加”的比例更高。 品类进阶：从基础普及到功效深耕与场景化创新 基础清洁需求稳固，消费者转向精华等高功效品类与护肤礼盒，推动市场向专业化、社交化升级。 彩妆：消费者从色彩表达转向底妆质感，关注眼线、遮瑕等产品追求精致妆效，同时青睐素颜霜等“妆养合一”实用型产品： 美妆消费决策的代际差异：从“外部驱动”到“内在需求”的决策演变 年轻世代（00后/90后）的决策动机由外而内：易受KOL、潮流等外部刺激驱动，决策带有尝鲜和社交属性。需求焦点从有到优：始于基础形象管理，逐步走向妆容技巧提升和新品体验； 成熟世代80后70后）的决策动机由内而外：更多源于肌肤状态、愉悦自我等内在需求，决策更为理性内化。需求偏向于从优到精：高度聚焦于抗衰老等具体肌肤问题解决，追求精准高效和质感提升。 消费者购物渠道选择：电商主导、微信追赶与线下坚守的三足鼎立 传统电商平台以62.6%的渗透率占主导，是大多数消费者的首选。微信生态（56.2%）作为快速崛起的力量，已稳居第二梯队，里显示出强大的吸引力。 微信生态内呈现“中心化+去中心化”的复合结构。品牌官方小程序是微信内最大的交易入口，品牌自营的私域阵地是构建用户忠诚度的基石。与此同时，搜索，微信广告、视频号、微信送礼等去中心化触点共同构成了一个多元化的流量矩阵。 视频号购物的驱动力：社交信任是基石，实用价值是关键 高达45.5%的用户将“朋友点赞和关注的内容”作为在视频号购物的首要原因。在微信生态内，熟人社交网络构成了最强大的信任背书，商品经由好友的筛选和认可，极大地降低了消费者的决策风险。同时，“功能介绍详尽”和“互动性强”受到认可，消费者希望获取真实、有用的产品信息；视频号上的美妆内容中，00后更能被KOL，明星推荐、品牌跨界联名等吸引，90后更喜爱品牌调性广告，80后更偏爱明星直播、品牌广告和朋友推荐。 在视频号中购买护肤品的原因（包含直播和短视频购物橱窗） 【基于过去一年在视题号购买过护肤品的人群】 微信送礼为美妆社交赠礼提供了新范式 微信送礼重构了送礼体验，激活即时需求：“方便直接”和“解决节日应急需求”成为主导因素。同时微信送礼传递出的方品质保证和礼盒的独特性，也是激发用户选择的原因。 送礼场景选择上更多元，纪念意义的日子、日常关心表达等送上美妆产品，成为了一种常态化情感连接方式。 礼物选择上，用户追求“心意”与“新意”的平衡，青有巧思的实用主义。 在本次研究中我们识别出七类美妆价值客群 本次报告将重点分析奢美贵妇、精研型中产、小镇贵妇这三类花费高、人群占比较大的细分群体 人群品类特性 需求偏好 客群① 奢美贵妇 美妆消费的绝对主力与高价佰客群 看亚功效，偏好抗衰老，致护肤的产品效果 愿意尝鲜，热衷探索更多国际大牌和国外小众品牌 品牌活动和品牌广告的影响较大，希望品牌内容具备高相关度和高互动度；购买时关注服务和货品供应 奢美贵妇 线下体验+官方可信渠道+新兴探索 信任专业权威、内容追求实用、渴望自我提升 线下休验为核心：看重沉浸式休验、专业咨询和即时享受的尊责感。 品牌官方广告吸引力高，表明该群体看重信总的权威性和专业性，相信一手信息 “猎奇”与“保真”的平衡：愿意探索新兴渠道，但也倾向于在官方渠道进行使捷、可信的持续购买。 希望看到化妆教程、避坑指南等内容，表明他们并非言目追求潮流，希望内容能为他们带来切实的价值提升，而非单纯的热点。 人群品类特性 需求偏好 品类选择均衡，香水，彩妆、美妆工具的消费渗透比例都非常突出 精研型中产 理性务实的成分专家’与功效党 悦己”悦人平街的理智消费者 在彩妆品牌造择上，现出回货品牌认可度提升、与日际品牌形成互补共存的理性多元化指后产品战的探素欣。 彩妆产品购买品牌选择变化 价值导向的品牌选择者，对国货与国际品牌持开放态度 新增了一些国货品牌，原来品牌链读购买1.2x品牌精简，少了一些国际大牌1.3x 精研中产的美妆渠道选择：全渠道精研的理性探索与视频号内的深度求证 精研型中产 全渠道精研者：在线下体验与线上效率中追求最优 视频号的深度内容消费者，为决策寻求专业背书与实效验证 展现出“全渠道精研”的鲜明特质，既高度重视线下可体验、可探索的新型零售场景，也熟练运用线上各类便捷及官方渠道来完成购买。 精研中产群体在视频号上表现出“自的明确的深度内容消费者”特质，他们光为青味能提供专业对比和实效信息的直插形式，期望通过更互动、信息密度更高的直播获取深度内容。 追求效率与体验并平的理性消费观。 人群品类特性 需求偏好 展现出强劲面稳定的美妆消费升级趋势，尤其在护肤和香水上 客群? 小镇贵妇 强劲而稳定的购买力增长驱动美妆市场下沉与增量的关挺力量 护肤选择向高线看齐，专注抗衰与高效能产品 决策兼具悦己内在驱动与“社交礼赠"外在价估 小镇贵妇的渠道选择上，线下体验为基石，视频号购物与微信送礼构建了社交购物新闭环，， 小镇贵妇 视频号购物对于小镇贵妇是基于熟人信任的发现式消费而微信送礼则是“嵌入社交关系的情感表达工具 在线下体验与微信信任链中寻求品质与便捷的最优解 务”和“熟人关系”高度依赖。 的背书来迷立安全感，也追求有创意的内容来满足探索欲， 内容激发购买欲望：视频号内容影响大，表明生动、直观的视频内容是激发她们兴超的有效形式。 微信小店经营洞察：节日驱动增长，品类与价格带揭示结构性机会 第三章 视频号大盘增长曲线：直播数据强势倍增，美妆稳居平台TOP3行业 视频号直播场次和GMV都呈现出同比增长趋势，其中GMV同比增长超三倍。 美妆护肤依然是视频号TOP3行业之一，仅次于服饰内衣和珠宝首饰。对于7月占比6.6%，8月七夕月美妆行业占比达到8.4%，行业整体提升明显。 增长新节奏：微信小店礼赠节点爆发力超越传统大促 美妆行业传统大促高峰在3月、5-6月、10-11月，大促周期拉长后5月、10月更突出。 而基于微信小店2025年YTD趋势，礼赠节点3月（三八节）、5月（520），8月（七夕）拉动显著，3月拉动作用最突出。 微信小店生意价值（1）：人群互补，小店为品牌开辟优质新客源 美妆行业中，微信小店与小程序的成交人群具有显著差异化与互补性。 小程序小店成交画像差异 【小店】购买群体细分 19-59岁女性仍为主力，但男性群体也贡献了27%的占比 【小程序】购买群体细分 微信小店生意价值（2）：礼赠场景汇聚高质用户，驱动健康增长 视频号品类分布新机遇：护肤基本盘稳固，彩妆与男士市场潜力可期 美妆护肤领域，面部护肤占比超80%，是核心贡献品类，香水彩妆占比不足竞品1/2。说明平台美妆消费高度聚焦于护肤需求，彩妆及细分市场（如男士护肤）仍有巨大渗透空间。 微信小店品类洞察：精华、口红双核驱动，礼盒赛道迎来爆发 细分品类中，面部护肤稳中向好，以精华/精油、乳液/面霜、套装/礼盒