[Table_Title] 商贸零售行业专题研究 掘金东南亚美妆，中国发展历程的轮回 2023 年 02 月 08 日 [Table_Summary] 【投资要点】 ◆ 机会一：全球化妆品行业的“重点开发市场”，人均美妆支出有4倍以上提升空间。东南亚各国疫前GDP增速普遍高于全球2.6%的水平，人均GDP达中国2008-2010年水平，中产阶级人群占比提升促进个人可选消费欲望爆发，美妆消费习惯逐渐养成。 Mintel报告预计2025年东南亚美妆市场将达3048亿人民币，2018-2025年CAGR为9.3%，高于中国8.23%。 ◆ 机会二：互联网普及率居高位，但网络零售渗透率在5%以下。互联网：2021年东南亚互联网经济呈现高双位数增长，其中印尼以700亿位居GMV第一，菲律宾以93%位居增速第一；新加坡、马来西亚互联网渗透率达80%以上。电商：2021年零售电商渗透均值仅2.5%，参考中国电商，化妆品因标准化程度高、与电商场景适配，稳居电商销售榜单品类前三，主要六国护肤类线上占比25%-30%，同期中/韩各44%/72%。 ◆ 机会三：行业集中度不低反高，资本入局正在进行时。2021年菲律宾、马来西亚、印尼护肤品类CR10各为49%、49%、44%，与韩国相近，远超中国及日本，彩妆集中度则高于护肤。我们认为东南亚美妆市场未达充分竞争，本土化率低、新锐品牌市场份额抢占有限。伴随品牌出海和资本入局，东南亚有望在匹配度修复和品牌力打造上取得突破。 ◆ 他山之石：中国化妆品市场发展以日韩为例，而东南亚可参考国货崛起路径。中国电商渗透率自2009年起迅速攀升，并在2015-2016年间超越欧美日韩，在此期间擅长利用娱乐IP和社交营销的韩妆，超越美国和日本成为中国化妆品第二进口国，营销驱动正当时。结合东南亚目前低电商渗透率以及品类数据，国内运营经验可复制性强。 【配置建议】 ◆ 鉴于东南亚电商环境向好，美妆需求稳步提升，国内成熟美妆出海有望受益于品类红利，跨境电商则借助扩品类与品牌方深度合作。吉宏股份系东南亚跨境电商龙头，借力Tik Tok与美妆品牌合作出海可期。美妆方面，逸仙电商旗下完美日记将出海首站定为东南亚，借助Shopee及Tik Tok实现本地转化；上海家化旗下佰草集和六神分别于2013/2018年先后进军东南亚，并于疫情期间实现韧性增长。我们看好：吉宏股份（002803.SZ）。重点关注：上海家化（600315.SH）。关注：逸仙电商（YSG.US）。 【风险提示】 ◆ 政策监管风险；宏观经济下行风险 [Table_Rank] 强于大市（维持） [Table_Author] 东方财富证券研究所 证券分析师：高博文 证书编号：S1160521080001 联系人：班红敏 电话：021-23586475 [Table_PicQuote] 相对指数表现 [Table_Report] 相关研究 《2022年社零同降0.2%，关注春节前后回调情况》 2023.01.18 《关注疫后消费边际改善，“强韧性+高弹性”彰显配置价值》 2022.12.26 《双11美妆品牌持续分化，后疫情需求端提振可期》 2022.11.25 《可选触底回升，猪肉涨价明显》 2022.06.24 《必选韧性较强，食品和能源涨价明显》 2022.05.23 -23.12%-17.25%-11.39%-5.52%0.34%6.21%2/84/86/88/810/812/8商贸零售沪深300 [Table_Title1] 行业研究 / 传媒互联网 / 证券研究报告 挖掘价值 投资成长 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 2 [Table_yemei] 商贸零售行业专题研究 正文目录 1. 突围：掘金东南亚美妆，三维机会贡献成长 .................................................. 4 1.1.机会一：东南亚化妆品市场增速领先，人均美妆支出提升空间大 ............ 4 1.2.机会二：互联网经济快速发展，但线上购物率不足 .................................... 5 1.3.机会三：行业集中度不低反高，资本入局东南亚正在进行时 .................... 7 2.产品：偏好天然成分及底妆类，国货崛起具备确定性 .................................... 9 2.1.品类：偏好天然成分及定妆类产品 ................................................................ 9 2.2.国货：本地化+出海，民族品牌培育的初级阶段 ........................................ 10 3.渠道&营销：电商驱动红利来袭，社媒贡献增量 ............................................ 11 3.1.按图索骥：中国经验有望得到复制 .............................................................. 11 3.2.综合电商：渗透率提升具备确定性，美护占比稳居前列 .......................... 14 3.3.兴趣电商：从社媒看渠道策略及增量贡献 .................................................. 16 4.案例：流量红利和本地化是关键 ...................................................................... 18 4.1.MISTINE：国际化泰妆品牌，聚焦底妆防晒优势品类 ................................ 18 4.2.HEBE Beauty：征战东南亚，“本地化+精细化”突围 .............................. 20 4.3. Wardah：印尼首家穆斯林认证 ..................................................................... 22 5.投资建议：品牌出海大有可为 .......................................................................... 23 5.1.吉宏股份：东南亚跨境电商龙头，有望受益于扩品类 .............................. 23 5.2.上海家化：佰草集、六神——个护类目出海先行者 .................................. 24 5.3.逸仙电商：完美日记——新锐国货彩妆的本地化 ...................................... 24 6.风险提示 .............................................................................................................. 25 图表目录 图表 1：东南亚主要国家GDP增速（%） .............................................................. 4 图表 2：2021年东南亚人口年龄结构 ................................................................... 5 图表 3：2020年各国人均美妆支出（美元） ....................................................... 5 图表 4：亚洲主要国家人均GDP（美元） ............................................................. 5 图表 5：东南亚互联网用户总数（百万人） ........................................................ 6 图表 6：东南亚互联网渗透率 ................................................................................ 6 图表 7：2021年东南亚互联网经济GMV（十亿美元） ........................................ 6 图表 8：2020年东南亚电商渗透率 ....................................................................... 7 图表 9：东南亚护肤品线上渗透率不足（%） ...................................................... 7 图表 10：东南亚数字消费者市场份额占比 .......................................................... 7 图表 11：东南亚互联网用户购物占比 .................................................................. 7 图表 12：2021年东南亚彩妆品类行业集中度 ..................................................... 8 图表 13：2021年东南亚护肤品类行业集中度 ..................................................... 8 图表 14：东南亚获战略投资部分品牌 .................................................................. 8 图表 15：东南亚国家美妆偏好 .............................................................................. 9 图表 16：2021年亚洲护肤品本土化率（%） ..................................................... 10 图表 17：2021年亚洲彩妆品本土化率（%） ..................................................... 10 图表 18：中国美妆相关公司资本化进程 ............................................................ 11 图表 19：中国电商渗透率自2009年起迅速攀升至20%以上 ........................... 12 图表 20：中国美妆电商发展历程 ........................................................................ 12 图表 21：中国网络零售品类占比变化 ............................................................