[Table_Title] 商贸零售行业专题研究 618再创纪录，直播、美妆延续高景气 2020 年 07 月 06 日 [Table_Summary] 【投资要点】 ◆ 618再创历史纪录，激发消费热情。1）各平台GMV再创新高，促销玩法由繁化简：今年618，作为疫情之后的第一个全网超大型促销活动，承担着促进消费进一步回暖的重要作用。从GMV来看，今年各大平台均创历史纪录，从促销力度和玩法上，与此前花样百出、愈发复杂的玩法不同，今年618各大平台均化繁为简，以降价、红包、满减等常规打法切实让消费者享受到优惠。2）直播成为各大平台的重头戏：如果说去年直播为购物节创造的增量迎来爆发，那么今年直播已经成为商家和平台的绝对标配。今年618，直播的一个突出特点是除了原来的直播达人，各行各业的新角色都以不同的方式在直播场上挖掘可能性，如公司总裁、商家自播、明星加盟等均出现了明显爆发。3）美妆行业延续高增长：根据第三方数据（星图数据），今年618美妆个护总销售额达到434.71亿元，在行业规模排名中位于第三位，在行业增速排名中位于第二位，彰显了消费者对其强劲的消费热情。从国货美妆排行榜来看，我们重点关注的公司珀莱雅、丸美在618期间销量排名均位居前列，上海家化旗下玉泽在去年的销售仅为公司第三梯队，今年伴随4-5月直播的投放以及口碑的营销，呈现大爆发态势，今年618挺进国货美妆榜前十。 ◆ 京东港股上市，捍卫618主场。6月18日原是京东商城“店庆日”，京东选择在17岁的生日当天在港股上市，进一步凸显自己在618购物节中的主场地位。公司在自建物流的基础上持续改善运营效率，今年618在22城市实现分钟达，公司还通过社交电商主攻下沉市场，主推的“京喜”在618期间所有新用户中有7成来自3-6线城市，持续为京东拉新。此外公司还通过C2M模式提升差异化和毛利水平，C2M产业带成为中小企业增量场，今年618 C2M反向定制的京品家电成交额占京东家电整体成交额近25%。 【配置建议】 ◆ 建议关注京东集团，随着公司对下沉市场的开拓和下沉用户的拉新，以及对于经营品类的扩张，公司营收有望保持较快增长态势，毛利率方面，受益于规模优势以及高毛利的营销服务的增长，毛利率有望继续稳中向好，盈利水平仍有较大上升空间。 ◆ 建议关注化妆品版块，通过618战报可以明显看出，我国美妆行业仍处于快速增长期，重点美妆上市公司的销量在国货护肤市场优势明显，受益于线上营销红利，和下沉市场爆发，国货美妆仍有很大发展空间，谨慎看好相关标的如上海家化，珀莱雅。 【风险提示】 ◆ 线上消费增速不及预期； ◆ 行业竞争加剧。 [Table_Rank] 强于大市（维持） [Table_Author] 东方财富证券研究所 证券分析师：孙诗萌 证书编号：S1160520030001 联系人：马建华 电话：021-23586480 [Table_PicQuote] 相对指数表现 [Table_Report] 相关研究 《618再创纪录，年中购物节促进消费回暖》 2020.06.23 《时尚餐饮崛起，本土龙头品牌快速奔跑》 2020.03.31 《两年成为行业之首，用速度驱动 “飞轮效应”》 2020.02.11 《疫情对于零售行业的影响》 2020.02.06 《2019社零总额增速8%，日化行业维持较高增速》 2020.01.20 -15.74%-9.52%-3.30%2.92%9.14%15.36%7/29/211/21/23/25/27/2商贸零售沪深300 [Table_Title1] 行业研究 / 商贸零售 / 证券研究报告 挖掘价值 投资成长 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 2 [Table_yemei] 商贸零售行业专题研究 正文目录 1.再创历史纪录，激发消费热情 ..................................... 4 1.1.各平台GMV再创新高，促销玩法由繁化简 ......................... 4 1.2.直播成为各大平台的重头戏 ..................................... 6 1.3.美妆行业延续高增长 ........................................... 9 2.京东港股上市，捍卫618主场 .................................... 10 2.1.物流优势助力22城市实现分钟达，提升运营效率 ................. 11 2.2.社交电商主攻下沉市场，吸引更多新用户 ........................ 13 2.3.C2M模式提升差异化和毛利水平 ................................. 15 3.配置建议 ...................................................... 16 3.1.建议关注京东集团 ............................................ 16 3.2.建议关注化妆品版块 .......................................... 18 4.风险提示 ...................................................... 19 图表目录 图表 1：社零总额及网上零售额增速 ................................. 4 图表 2：618促销日历 .............................................. 5 图表 3：今年618期间移动购物领域整体DAU（万人） .................. 5 图表 4：618全网GMV及增速 ........................................ 5 图表 5：618期间各平台销售额排名 .................................. 5 图表 6：618各平台增速情况 ........................................ 5 图表 7：电商节包裹数及增速 ....................................... 6 图表 8：各平台促销力度 ........................................... 6 图表 9：用户参与618大促的下单方式 ............................... 6 图表 10：用户对618大促的价格感知 ................................ 6 图表 11：618淘宝直播成交额 ....................................... 7 图表 12：618淘宝直播开播场次 ..................................... 7 图表 13：618淘宝直播吸引600位总裁入局 ........................... 7 图表 14：天猫淘宝直播中商家自播GMV占比 .......................... 7 图表 15：淘宝直播明星加盟模式 .................................... 8 图表 16：618淘宝直播巅峰主播榜、明星榜、商家榜（根据引导成交数据排名） ............................................................. 8 图表 17：全网618各行业销售额top5 ................................ 9 图表 18：全网618各行业增速top5 .................................. 9 图表 19：天猫618美妆个护销量Top10 .............................. 10 图表 20：京东618美妆个护销量Top10 .............................. 10 图表 21：淘宝直播美妆商家自播巅峰榜 ............................. 10 图表 22：天猫美妆经典国货top10 .................................. 10 图表 23：京东发展历程 ........................................... 11 图表 24：京东主要股东持股情况（截至 2020年6月1日） ............ 11 图表 25：京东物流发展历程 ....................................... 12 图表 26：京东仓库数量和面积 ..................................... 12 图表 27：京东物流相关人员和增速 ................................. 12 图表 28：京东履约（物流）费用 ................................... 13 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 3 [Table_yemei] 商贸零售行业专题研究 图表 29：京东物流及其他收入 ..................................... 13 图表 30：京喜app ................................................ 14 图表 31：“京喜”定位 ........................................... 14 图表 32：各级别城市GDP占比及增速 ............................... 14 图表 33：各级别城市社零总额及增速 ............................... 14 图表 34：低线市场低于50%品牌集中度的品类 ........................ 14 图表 35：各级城市拼购、秒杀订单量占比 ........................... 14 图表 36：2019年11月后京东活跃买家增速提升 ...................... 15 图表 37：618小程序指数榜top5 ................................... 15 图表 38：618京东C2M爆款top5 ................................... 15 图表 39：消费者对京东定制产品的满意程度 ......................... 15 图表 40：京东电脑数码C2M由加速期逐步走向裂变期 ................. 16 图表 41：2019我国十大零售商（按收入排名） .......................