[Table_Title] 商贸零售行业专题研究 双11美妆品牌持续分化，后疫情需求端提振可期 2022 年 11 月 25 日 [Table_Summary] 【投资要点】 ◆ 预售期缩短，折扣率创新低。（1）玩法：天猫仅保留一轮预售期并延后至10.24；京东以六大活动阶段延续供应链优势；拼多多不区分预售尾款。（2）折扣：以送正装、添小样、赠其他SKU三重形式拉低单价，头部品牌多维持在3-5折。3）预热：《offer2》及小课堂双重预热，合作品牌由第一季9个上升至超40个。 ◆ 全平台GMV超万亿，直播电商增速近150%。（1）分渠道：双11全网成交1.1万亿元（+13.7%），综合电商/直播电商/新零售平台GMV 各增2.9%/146.1%/10.8%。其中天猫渠道占综合电商比重降至约58%；直播电商方面，点淘超头主播李佳琦GMV336.2亿元占平台比18.5%，相比抖音TOP3仅1%。（2）分品类：美护作为天猫最大销售品类，今年整体承压较大，护肤/彩妆GMV各为345/57亿元，同比-8%/-25%。 ◆ 美护行业：国货替代正当时，强者恒强。（1）升级趋势不改：国庆后避险情绪走高，叠加双11促销对消费的延期决策效应，预计11月美妆回暖趋势初现。（2）榜单：天猫美护TOP3为欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻，GMV各27.68/18.92/17.74亿元，成交均价各230/670/740元；国货“黑马”品牌珀莱雅首次冲进前十，超过第六名薇诺娜至第五。抖音国货占比50%以上，快手以新锐和白牌产品为主。 ◆ 美护品牌：“多品牌+多渠道+大单品”策略收效。（1）珀莱雅：主品牌天猫/抖音/京东同比增速达120%+/120%+/110%+，三大平台居国货第一；子品牌彩棠天猫/抖音同比增80%+/380%+。（2）贝泰妮：薇诺娜稳居天猫前10，猫超/京东/唯品会美妆品类分别位列第1/2/1名，薇诺娜baby天猫婴童类目第4名。（3）华熙生物：夸迪全平台同增110%，米蓓尔抖音增500%。 【配置建议】 ◆ 前三季度美妆头部品牌分化加剧，尤其是国货龙头大单品策略逐步实现量价齐升，在22Q3彰显极强韧性，国货替代趋势明确。看好：珀莱雅、贝泰妮。重点关注：华熙生物、水羊股份、上海家化。关注：巨子生物、鲁商发展等。 【风险提示】 ◆ 疫情反复风险； ◆ 宏观经济下行风险 [Table_Rank] 强于大市（维持） [Table_Author] 东方财富证券研究所 证券分析师：高博文 证书编号：S1160521080001 联系人：班红敏 电话：021-23586475 [Table_PicQuote] 相对指数表现 [Table_Report] 相关研究 《可选触底回升，猪肉涨价明显》 2022.06.24 《必选韧性较强，食品和能源涨价明显》 2022.05.23 《2021年全球钻石行业强劲复苏》 2022.02.11 《618再创纪录，直播、美妆延续高景气》 2020.07.06 《618再创纪录，年中购物节促进消费回暖》 2020.06.23 -28.59%-22.18%-15.77%-9.35%-2.94%3.47%11/251/253/255/257/259/2511/25商贸零售沪深300 [Table_Title1] 行业研究 / 商贸零售行业 / 证券研究报告 挖掘价值 投资成长 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 2 [Table_yemei] 商贸零售行业专题研究 正文目录 1.概览：预售期缩短，折扣力度提升 .................................................................... 4 1.1.玩法：满减力度提升，优化大促购物体验 .................................................... 4 1.2.折扣：赠品拉动折扣力度，免税口径正装优惠突出 .................................... 6 1.3.预热：综艺《offer2》回归，拉升品牌好感度 ............................................ 7 2.数据：全平台多点开花，直播电商贡献度提升 ................................................ 8 2.1.总体：GMV增速放缓，全平台增13.7% .......................................................... 8 2.2.分渠道：直播电商驱动销售额增速，综合电商增量空间逐步缩减 ............ 9 2.3.分品类：高客单价消费品表现出众，家电3C占比近30% ......................... 11 3.聚焦：消费端复苏可期，美妆国货替代初见成效 .......................................... 12 3.1.行业：大促驱动消费品跨期决策，消费升级趋势不改 .............................. 12 3.2.品牌：TOP10海外品牌超半数，国产崛起替代正在进行时 ....................... 14 3.3.渠道：直播间平台破壁，抖音贡献美妆增量 .............................................. 16 3.4.趋势：化妆品“囤货+轻奢”属性，拼单促进二级市场交易 .................... 17 4.关注标的：多品牌，多渠道，大单品策略收效 .............................................. 19 4.1.珀莱雅：“早C晚A”构建核心大单品矩阵 ............................................... 19 4.2.贝泰妮：薇诺娜稳居国货前三，薇诺娜baby排名提升 ............................ 19 4.3.华熙生物：四大品牌矩阵搭建完毕，夸迪/米蓓尔高增 ............................ 20 4.4.鲁商发展：瑷尔博士/颐莲单品打造能力强，聚焦大健康业务 ................ 21 4.5.巨子生物：可复美全渠道GMV增长超130% ................................................. 21 5.投资建议 .............................................................................................................. 22 6.风险提示 .............................................................................................................. 22 图表目录 图表 1：2021（下图）VS 2022（上图）双11各平台玩法节奏 ........................ 4 图表 2：天猫双11保价格服务 .............................................................................. 5 图表 3：京东双11玩法说明 .................................................................................. 5 图表 4：拼多多双11优惠界面 .............................................................................. 5 图表 5：抖音双11商家招募 .................................................................................. 5 图表 6：快手“116”心意节玩法规则 .................................................................. 6 图表 7：双11部分商品官旗及直播间折扣对比 .................................................. 6 图表 8：双11部分商品旗舰店及免税渠道换算折扣 .......................................... 7 图表 9：《所有女生的offer》一二季播放量对比 ............................................. 7 图表 10：李佳琦直播间部分预售商品价格及赠品对比 ...................................... 8 图表 11：双11全网GMV及增速（单位：亿元） ................................................ 9 图表 12：综合及直播电商GMV及增速（单位：亿元） ...................................... 9 图表 13：综合电商平台GMV及同比（单位：亿元） .......................................... 9 图表 14：直播电商市场份额 ................................................................................ 10 图表 15：各直播电商头部主播GMV（单位：亿元） ......................................... 10 图表 16：双11新零售业态GMV及增速（单位：亿元） .................................. 11 图表 17：2021双11品类排名 ............................................................................. 11 图表 18：2022双11品类排名GMV（单位：亿元） .......................................... 11 图表 19：天猫美护行业GMV及同比（单位：亿元） ........................................ 12 图表 20：10月社零增速放缓 ............................................................................... 12 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明