商业银行零售经营“新赛道”——基于手机银行APP专区调研的客群精细化运营分析报告中电金信数字化转型咨询与运营事业部 2023年04月 @中电金信数字化转型咨询与运营事业部——涵盖组织规划咨询、管理体系咨询、精准营销咨询、营销策划运营、人才队伍培训、IT系统应用等内容，助力银行实现客户管理精细化、产品营销数字化、渠道服务一体化的战术级、可落地的咨询服务。引言随着银 行业竞争的不断深入及新客户增量日渐“到顶”，各家银行逐渐从争夺新客户的“跑马圈地”阶段进入到深度经营存量客户“精耕细作”的新阶段，客群精细化经营趋势日渐显现。与此同时，零售客户习惯发生改变，手机银行成为商业银行深耕存量客户、聚焦重点客群的重要阵地之一。在此背景下，商业银行亟需以“客户”需求为中心，精准推荐所需产品，丰富相关场景服务，以实现客群精细化运营。目前，国内主要商业银行均已针对本行重点客群在手机银行上建立了相应的用户专区（或对应版本APP），以客户需求为导向，快速提供更具吸引力、体验更为良好的个性化产品和服务，并面向客群开展各项运营活动，以实现重点客群的专区化、精细化运营。对此，中电金信数字化营销咨询团队调研了国内主要商业银行，从阵地运营、产品运营、活动运营等维度对当前手机银行客群专区的建设运营情况进行总结分析，分渠道揭示运营策略的触达手段，为商业银行做好客群精细化经营，提供经验借鉴和做法参考。 @中电金信数字化转型咨询与运营事业部——涵盖组织规划咨询、管理体系咨询、精准营销咨询、营销策划运营、人才队伍培训、IT系统应用等内容，助力银行实现客户管理精细化、产品营销数字化、渠道服务一体化的战术级、可落地的咨询服务。相关定义精细化运营基于数据对客户进行分层分群分类，并配套有针对性的运营策略，提升客户经营质效；分析纬度主要包括用户运营、活动运营、内容运营、渠道运营；本研究将手机银行APP作为重点调研阵地，分析如何借助客群专区实现客群的精细化运营；聚焦商业银行如何通过产品管理匹配不同客群需求；阵地运营产品运营客群运营客群触达方式主要指如何将运营策略和金融产品传递给客户，触客方式包括站内触客和站外触客。 @中电金信数字化转型咨询与运营事业部——涵盖组织规划咨询、管理体系咨询、精准营销咨询、营销策划运营、人才队伍培训、IT系统应用等内容，助力银行实现客户管理精细化、产品营销数字化、渠道服务一体化的战术级、可落地的咨询服务。研究方法说明中电金信数字化营销咨询团队主要采用了使用调研、数据测算、专家访谈等方法，从领先商业银行做法经验、中电金信行业经验等多个角度对此次客群精细化运营专题展开研究。本报告以手机银行APP客群专区阵地调研为基础分析商业银行客群精细化运营策略。研究范围研究方法此次报告撰写过程中，中电金信数字化营销咨询团队开展了大量的商业银行手机银行APP客群专区使用调研，同时通过公开详实的数据测算与引用，尽可能“具像化、落地化”的向本《报告》读者提供观点论证。同时，团队成员采访了行业内部及公司内部专家，结合行业及服务经验，为读者提供有价值的观点输出。研究对象六大行股份制银行头部城商行行业指导中电金信研究院为此报告提供行业指导，在此感谢。 @中电金信数字化转型咨询与运营事业部——涵盖组织规划咨询、管理体系咨询、精准营销咨询、营销策划运营、人才队伍培训、IT系统应用等内容，助力银行实现客户管理精细化、产品营销数字化、渠道服务一体化的战术级、可落地的咨询服务。研究内容综述23930935636.10%29.40%15.10%202020212022平安银行车主客群月活情况汽车金融客群月活跃用户数（万户）同比增速（%)主题三：“剖”主题四：“策”主题二：“研”精细化运营背景，解答为什么做客群精细化运营？为什么选择手机银行作为主要运营阵地？......等问题主题一：“因”零售增长乏力1客户向线上转移2围绕客户需求搭建专区3建专区聚客群抓标签建画像找特征察需求定策略推服务基于手机银行APP专区阵地，研究分析商业银行如何做客群的精细化、线上化运营。剖析专区运营效果，是否实现运营效益提升？存在哪些痛点问题？中小行如何解决成本效益平衡？作为数字化营销与运营国家队，中电金信提供客群精细化经营与运营策略，助力商业银行“速赢”。聚焦九类客群跨境客群车主客群年轻客群亲子客群企业主客群重点关注客群老年客群私行客群财富客群代发客群普遍关注客群锚定四大模块运营阵地金融产品配置客群运营战术客群触达方式经营能力和经营业绩提升痛点剖析例•痛点1:专区建设未能体现“差异化”；•痛点2:缺乏匹配的客群专属权益，如专属产品、活动、内容资讯等；•痛点3:数字化运营效果差，策略触达效率低；•痛点4:中小行实施客户精细化经营中面临诸多问题。客户资产盘点与分析客群划分与策略制定全流程运营陪跑与速赢重点客群专区建设与代运营•以数据为支撑，以客户需求为中心；•全流程、全生命周期运营策略；•从“速赢”到“进阶”提升客群精细化运营能力，实现零售业务突破。1212 CONTENTS01020304主题一：“因”客群精细化运营背景主题二：“研”基于手机银行APP客群精细化运营洞察主题三：“剖”基于手机银行APP客群精细化运营总结主题四：“策”中电金信客群精细化运营解决方案 @中电金信数字化转型咨询与运营事业部——涵盖组织规划咨询、管理体系咨询、精准营销咨询、营销策划运营、人才队伍培训、IT系统应用等内容，助力银行实现客户管理精细化、产品营销数字化、渠道服务一体化的战术级、可落地的咨询服务。商业银行零售客户新增乏力，深耕存量客户成为增长新引擎背景1：从主要银行近三年客户增速数据来看，零售金融市场覆盖度趋于饱和，新客增量放缓，银行间竞争加剧洞察分析：在此背景下，零售客群经营必将从高速增长的“跑马圈地”阶段向深度经营存量客户的“精耕细作”阶段进行转移。由此，客群的精细化经营理念应运而生。7.10%4.62%3.53%4.48%3.34%3.76%4.67%2.81%2.41%14.82%9.72%9.50%15.70%10.40%10.28%15.72%8.49%7.98%10.27%11.17%9.32%20.73%14.40%13.10%201920202021工商银行交通银行邮储银行招商银行平安银行中信银行南京银行中原银行2019-2021年主要商业银行零售客户同比增速变化情况数据来源：银行年报、中电金信整理绘图 @中电金信数字化转型咨询与运营事业部——涵盖组织规划咨询、管理体系咨询、精准营销咨询、营销策划运营、人才队伍培训、IT系统应用等内容，助力银行实现客户管理精细化、产品营销数字化、渠道服务一体化的战术级、可落地的咨询服务。8.787.267.0461.731.41.381.180.790.240.194.14.174.693.261.70.530.611.350.430.040.0921.51.491.50.471.110.190.20.480.160.0130.02246.70%57.44%66.62%54.33%98.27%37.86%44.29%114.41%54.76%16.67%48.42%36.59%35.73%31.98%14.42%65.29%35.85%32.79%35.56%37.21%32.50%23.91%农业银行 建设银行 工商银行 邮储银行 招商银行 光大银行 浦发银行 平安银行 兴业银行 南京银行 中原银行零售客户数（亿户）手机银行注册用户数（亿户）手机银行月活跃用户数（亿户）手机银行注册数占比（%)手机银行活跃用户占比（%）零售客户习惯向线上转移，手机银行成为数字化运营主阵地背景2：从手机银行渠道用户占比情况来看，大多手机银行用户数量占零售客户数比达到五成及以上洞察分析：近年来，互联网及信息技术快速发展，零售客户行为习惯发生改变，越来越多的客户通过手机银行等电子渠道办理业务，手机银行注册用户数量占比和手机银行客户活跃量占比较高。因此，手机银行必将成为存量客户深耕的主阵地。主要商业银行手机银行APP渠道用户占比及用户活跃度情况数据来源：银行年报、中电金信整理绘图 @中电金信数字化转型咨询与运营事业部——涵盖组织规划咨询、管理体系咨询、精准营销咨询、营销策划运营、人才队伍培训、IT系统应用等内容，助力银行实现客户管理精细化、产品营销数字化、渠道服务一体化的战术级、可落地的咨询服务。“以客户需求为导向”构建手机银行专区建设与运营策略现状总结：通过调研发现，目前头部商业银行均在手机银行APP搭建了重点客群经营专区阵地洞察分析：商业银行通过专区实现客群聚类，构建出“客群聚类、客户画像、需求洞察、策略制定”为流程指引的精细化经营体系。客群聚类 客户画像需求洞察策略制定建立客群专区 实现客群聚类抓取客户标签 构建客户画像分析客群特征 洞察客群需求定制运营策略 客群精准服务客群聚类，明确客群规模/价值/潜力等属性通过管理平台，抓取客户标签，构建客户画像通过客户画像，分析客群特征，及时洞察客户需求根据客户需求，制定有针对性的精致化运营策略•代发客群—代发专区•老年客群—老年版手机银行•年轻客群—青春版手机银行•财富客群—财富专区/财富版•私行客群—私行专区•车主客群—车主专区•......•客户时间标签•客户产品标签•客户统计标签•客户评价标签•客户基础标签•客户行为标签•营销特征标签•......产品需求•资产类产品•负债类产品权益需求•通用权益•专属权益服务需求•常规服务•增值服务•中间业务产品•其他•定制权益•......•专属服务•其他服务阵地运营策略•阵地入口/服务指引•场景功能精准设置金融产品精准匹配客群运营战术•专属成长体系•专属活动/内容运营策略触客渠道精准排布 CONTENTS01020304主题一：“因”客群精细化运营背景主题二：“研”基于手机银行APP客群精细化运营洞察主题三：“剖”基于手机银行APP客群精细化运营总结主题四：“策”中电金信客群精细化运营解决方案 @中电金信数字化转型咨询与运营事业部——涵盖组织规划咨询、管理体系咨询、精准营销咨询、营销策划运营、人才队伍培训、IT系统应用等内容，助力银行实现客户管理精细化、产品营销数字化、渠道服务一体化的战术级、可落地的咨询服务。代发客群老年客群聚焦九大客群，解析精细化运营策略根据调研发现，商业银行为重点经营客群在手机银行APP建立经营专区洞察分析：我们发现，银行普遍重点关注老年客群、代发客群、财富客群与私行客群，此外，根据各自经营重点会差异化关注跨境客群、车主客群、企业主客群、年轻客群和亲子客群，后续客群精细化运营洞察将以这些客群专区分析为基础。银行名称主要商业银行精细化运营客群类型代发老年财富私行跨境车主年轻亲子 企业主健身乡村军人 新市民中国银行〇〇〇〇〇〇〇〇农业银行〇〇〇〇工商银行〇〇〇〇〇〇〇〇〇建设银行〇〇〇〇〇交通银行〇〇〇〇邮储银行〇〇〇〇招商银行〇〇〇〇〇〇〇平安银行〇〇〇〇〇〇〇〇中信银行〇〇〇〇〇〇〇光大银行〇〇〇〇浦发银行〇〇〇〇广发银行〇〇〇〇兴业银行〇〇〇〇中原银行等城商行〇〇〇〇〇普遍关注客群•稳定、有钱、有闲、有需求•政策支持适老化改造•高价值客户•在零售客户数量占比较高•高价值客户•差异化、定制化•AUM贡献高私行客群跨境客群车主客群 年轻客群亲子客群 企业主客群•公私联动批量获得•数量多，AUM贡献高重点关注客群财富客群 @中电金信数字化转型咨询与运营事业部——涵盖组织规划咨询、管理体系咨询、精准营销咨询、营销策划运营、人才队伍培训、IT系统应用等内容，助力银行实现客户管理精细化、产品营销数字化、渠道服务一体化的战术级、可落地的咨询服务。客群专属手机银行功能区•财富客群—财富专区•私行客群—私人银行专区•......客群专属手机银行版本•老年客群—老年版/简爱版•年轻客群—青春版/口袋校园•......页面布局•新客引导•页面设置•......功能服务•场景设置•服务功能•客群专属金融/非金融服务解读思路｜瞄准四大模块，洞察客群运营现状银行手