消电套购白皮书——科学组套，时序拉新

阿里妈妈让每一份经营都算数消电套购白皮书科学组套·时序拉新 营销研究中心PART·1消电行业「泛套购」市场概览PART·2消电泛套购「科学组套」策略PART·3消电泛套购「人群拓圈」洞察消电套购市场及拉新研究 营销研究中心PART·1消电行业「泛套购」市场概览PART·2消电泛套购「科学组套」策略PART·3消电泛套购「人群拓圈」洞察消电套购市场及拉新研究 营销研究中心消电整体行业消电“泛套购”现有套组类目GMV增速GMV规模消电“泛套购”人群UV体量大、增速是大盘4倍，且人均价值ARPU远超行业气泡大小：UV消电套购是趋势：高增速、高价值、小规模待拓圈消电行业内，「现有套组类目」的显性消费者，虽然增速高、但规模较小在「消电套购」的趋势下，亟待挖掘「泛套购潜在拓圈人群」，从而拓宽价值规模、挖掘科学组套方向UV20倍vs.现有套组类目GMV增速4倍vs.行业ARPU1.5倍vs.行业时间口径：2022.6.21-2023.6.20 跨类目复购：指跨二级类目复购整体行业：包含大家电、生活电器、厨房电器消电“泛套购”：具有套购潜在需求的消费者定义: 在平均购买间隔值以内的跨类目复购人群0306090120150180210240270300330360人群累积百分比间隔天数大家电跨类目复购平均购买间隔为60天小家电跨类目复购平均购买间隔为75天 营销研究中心“泛套购”人群分为「装修套购、汰换套购、小家电升级」三类装修套购活跃度最高、其次是汰换套购和小家电升级套购。家电组合购买人群中装修套购和汰换套购为此次核心研究套购人群家装行业活跃大家电装修套购在家装行业和家电行业活跃度都较高的大家电复购人群大家电汰换套购在家装行业和家电行业活跃度居中的大家电复购人群小家电升级在家装行业和家电行业活跃度一般的小家电（生活/厨房电器）复购人群家电行业活跃80%71%56%家装行业购买人数占比TGI装修套购汰换套购小家电升级0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2次3次4次5次6次7次8次9次10次人数累计百分比购买次数1_装修套购2_汰换套购3_小家电升级小家电升级平均购买次数为2.9次装修套购平均购买次数为7.8次汰换套购平均购买次数为3次时间口径：2022.6.21-2023.6.20; 家装行业活跃：过去一年在家装行业有过购买行为150~200150~200100~150 营销研究中心0%5%3%22%15%13%82%59%UVGMV装修套购汰换套购小家电升级非套购小家电升级：>800汰换套购：>7000装修套购：>24000非套购：>700高价值：装修套购>汰换套购>小家电升级从人群价值来看，装修套购、汰换套购人群仅占总比的3%，但是贡献了近30%的GMV，人均贡献远高于行业从生意增速来看，三群人的增速均高于行业年增速ARPU高增长：小家电升级>装修套购>汰换套购装修套购和汰换套购以3%占比贡献30%生意，价值大、增速跑赢市场-200%-150%-100%-50%0%05,000,000,00010,000,000,00015,000,000,00020,000,000,00025,000,000,00030,000,000,00035,000,000,00040,000,000,000装修套购汰换套购小家电升级2022 GMV2023 GMV增长率消电整体行业增速时间口径：2022.6.21-2023.6.20 10~20%5~10%>20% 营销研究中心套购人群画像–装修套购/汰换套购/小家电升级装修套购人群汰换套购人群小家电升级人群都市奢潮一族有钱有闲银发族理性购物品质中产互联网新青年* 25~34岁，占装修套购>40%，TGI117* >50岁，占装修套购>15%，TGI112 营销研究中心装修套购人群A都市奢潮一族25~34岁，高线城市的奢潮一族，追求时尚潮流，消费潜力强。购物热情旺盛，审美消费的同时注重性价比男性居多>50%TGI=122一线、准一线>45%TGI=111月均消费频次>15>45%TGI=168月均消费金额>3,000>55%TGI=519购物决策大促导向TGI 148颜值导向TGI115生活兴趣工业风的家TGI 567智慧家TGI202 营销研究中心有钱有闲银发族50岁以上，一二三线的都市银发族，具有较强的线上消费潜力，对新鲜事物接受度良好，愿意为“喜欢”付费装修套购人群B男性居多>55%TGI=125一线&二三线>45%TGI=109月均消费频次>20>45%TGI=230月均消费金额>3,000>55%TGI=543购物决策冲动消费TGI 122时尚导向TGI110生活兴趣智慧家TGI209中式贵族TGI 194美式家TGI180 营销研究中心汰换套购人群理性购物品质中产一线城市的品质中产，品质生活的实践者，消费观念成熟，注重购物体验25岁-39岁>55%TGI=107男性居多>55%TGI=129一线、准一线>40%TGI=104月均消费频次>10>45%TGI=105月均消费金额>1,000>45%TGI=153购物决策大促导向TGI 110颜值导向TGI108物流/时尚导向TGI101生活兴趣智慧家TGI178装修家TGI146 营销研究中心小家电升级人群互联网新青年高线城市初入职场的互联网新青年，淘系消费潜力居中，爱手机爱网络，易被种草，注重性价比的同时关注商品品质18岁-29岁>35%TGI=134女性居多>62%TGI=114一线、准一线>43%TGI=103月均消费频次>10>51%TGI=115月均消费金额400～3000>52%TGI=114购物决策大促导向TGI 105品牌导向TGI103质量导向TGI 103生活兴趣收纳控TGI 127轻微萌物癖TGI125 营销研究中心PART·1消电行业「泛套购」市场概览PART·2消电泛套购「科学组套」策略PART·3消电泛套购「人群拓圈」洞察消电套购市场及拉新研究 营销研究中心大家电泛套购的购买决策序列化，体现出从「嵌入式」家电到「移动家」家电的逐次递进前2次购买偏重隐藏式/嵌入式家电（中央空调、全屋供暖、新风等），从第3次开始关注移动式家电（洗碗机、冰箱等）第1次购买第2次购买第3次购买第4次购买第5次购买...嵌入空调、全屋供暖、集成水槽等类目厨房嵌入式等类目洗碗机、热水器、燃气灶等类目冰洗烘、电视、移动空调等类目时间口径：2022.6.21-2023.6.20；TGI=第x次购买中各类目uv分布/整体家装套购中uv分布中央/新风空调、全屋供暖、集成水槽/灶嵌入电蒸/烤箱、嵌入冰箱洗碗机、热水器、燃气灶冰箱、洗衣机、电视、空调等嵌入家电移动家电装修套购前装阶段后装阶段汰换套购TGI>130TGI>150 营销研究中心嵌入式大家电的科学组套策略：「嵌入式电蒸箱+X、中央空调+X 」具有体量与增速优势嵌入式大家电组套–趋势潜力组合UV增速潜力组合：高增速优质组合：高体量&高增速UV体量嵌入式电蒸箱&热水器嵌入式电蒸箱&冰箱嵌入式电蒸箱&洗碗机中央空调&热水器中央空调&冰箱嵌入式电蒸箱&全屋供暖中央空调&冷柜/便携冷热箱中央空调&洗烘套装全屋供暖&洗烘套装集成水槽&油烟机中央空调&烟灶消套装中央空调&油烟机集成水槽&全屋供暖TOP 25%TOP 50%「嵌入式电蒸箱+X」组套搭配体量大、增速高，「中央空调+X」组套搭配主要体现高增速潜力。后续品牌嵌入式组套可以尝试从「嵌入式电蒸箱」或「中央空调」这两款嵌入式电器与其他大家电的组合搭配出发，挖掘生意增长时间口径：2022.6.21-2023.6.20；UV体量=目标套购组合UV/整体嵌入式套购组合UV ；UV增速为2022/6/21-2023/6/20 套购组合UV体量同比增速 营销研究中心移动式大家电组套–趋势潜力组合潜力组合：高增速优质组合：高体量&高增速空调&热水器冰箱&空调冰箱&洗衣机冰箱&洗烘套装平板电视&洗烘套装洗衣机&烘干机热水器&冷柜/便携冷热箱冰箱&洗碗机空调&冷柜/便携冷热箱洗碗机&烟灶消套装UV增速UV体量TOP 25%TOP 50%「冰箱+洗衣机」组套规模一骑绝尘，但是增速已经放缓，当前「冰箱+空调」「空调+热水器」等组合方式表现出了较强的消费规模潜力；而「洗烘+X」体现出极高增速趋势。后续品牌可考虑此类组合搭配撬动移动电器组合购买冰洗套装家用空调套装烟灶消套装洗烘套装净水套装移动式大家电的科学组套策略：「冰箱+空调、空调+热水器、洗烘+X 」具有体量与增速优势时间口径：2022.6.21-2023.6.20；UV体量=目标套购组合UV/整体移动式套购组合UV；UV增速为2022/6/21-2023/6/20 套购组合UV体量同比增速 营销研究中心PART·1消电行业「泛套购」市场概览PART·2消电泛套购「科学组套」策略PART·3消电泛套购「人群拓圈」洞察消电套购市场及拉新研究 营销研究中心高关联小家电类目（跨行业）扫地机机及配件洗地机及配件净水器/电热水壶电饭煲/破壁机暖风机/取暖器吸尘器及配件微波驴/电磁炉高关联家装类目（跨行业）电子电工住宅家具基础建材家装主材灯饰光源全屋定制高关联大家电类目（大家电内）嵌入家电移动家电购买前第1次购买第2次购买第3次购买第4次购买第5次购买家电泛套购人群拓圈策略：以「关联时序购买」为出发点，锁定泛套购高潜人群针对不同类目的泛套购挖潜需求，以前序周期为时序起点，分别在「大家电行业内、家装行业及小家电行业」挖掘高关联人群大家电购买时序类目拓展方向第1次购买第2次购买第3次购买第4次购买第5次购买...大家电内家装行业小家电嵌入家电移动家电目标类目前序30天高关联前序60天高关联 营销研究中心家电泛套购人群拓圈洞察：在大家电行业外，家装、小家电亦体现出时序关联购买特征家装行业体现出「基础建材→主材→电工灯饰→住宅家居」的演变；小家电呈现「饮水器→清洁电器→烹饪电器」的时序延展第1次购买第2次购买第3次购买第4次购买第5次购买...时间口径：2022.6.21-2023.6.20；TGI=第x次大家电购买前N天内跨行业各类目uv分布/整体购买前N天内uv分布中央/新风空调、全屋供暖、集成水槽/灶嵌入电蒸/烤箱、嵌入冰箱洗碗机、热水器、燃气灶冰箱、洗衣机、电视、空调等嵌入家电移动家电手动工具架类家用五金.........浴霸吊灯(新增)......卫浴家具柜类沙发类.........基础建材家装主材电子/电工住宅家具灯饰光源暖风机/取暖器......扫地机及配件耗材...电饭煲破壁机.........冷暖、饮水电器环境清洁电器厨房烹饪电器前序小家电拉新（跨行业）人群拓圈策略前序家装行业拉新（跨行业）高关联大家电内拉新（行业内）TGI>100TGI>100 营销研究中心集成灶...中央空调.........洗衣机冰箱..................烟灶消套装............洗碗机...........................嵌入家电移动家电大家电内拉新：嵌入家电前序主要集中于厨房电器，移动家电前序多为同类移动电器大家电内前序购买类目偏好（TOP30）大家电家装小家电时间口径：2022.6.21-2023.6.20；前序购买：购买大家电前N天内购买其他类目，TGI=嵌入/移动家电前序购买各类目uv分布/整体家电前序购买各类目uv分布整体前序互动类目uv占比嵌入家电购买前序互动类TGI(>100)移动家电购买前序互动类TGI(>100)嵌入式家电移动式家电嵌入家电前序主要为烟灶、洗碗机等，小家电前序则主要为洗衣机、冰箱等 营销研究中心门............家用五金...............插座............卫浴五金......卫浴陶瓷...吸顶灯(新)............柜类............嵌入家电移动家电前序家装行业购买类目偏好(TOP30)整体前序互动类目uv占比嵌入家电购买前序互动类TGI(>100)移动家电购买前序互动类TGI(>100)时间口径