2023年中国直播电商产业现状及发展趋势研究报告
2智研咨询精品行研按告·专项定刷·月度专题·可研报告·商业计划一·产业观划三INTELIGENCERESEAROCAGROU.2023RESARCHPR中国直播电商产业现状及发展趋势研究报告编制：智研咨询www.chyxx.com服务热线：400-600-8596010-60343812 2智研咨询精品行研报片专项定别·月度专题·可亏报告·商业计划书·产业规划三INTELI6ENCE RESEARC4 GRSUPART01中国直播电商行业相关概述最全面的产业分析·可预见的行业趋势www.chyxx.com服务热线：400-600-8596010-60343812 ⚫己智研咨询.1.1定文技分类>通过短视频和直播形式在线销售商品者提供服务的经营活动直播电商指的是以直播为渠道来达成营销的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。直播电商以直播为手段重构“人、货、场”三要素，但其本质仍是电商。相比传统电商，直播电商依托强互动性的直播手段，拉近商家与消费者距离，在获客转化上具备一定优势。入局直播电商行业的两方主要是：传统电商平合和娱乐社交平合。前者主动拥抱直播这一强互动性工具，“电商+直播推动图文货架式电商向直播电商转型：后者力图以电商赋能直播流量变现，“直播+电商”拓展直播娱乐、资讯属性之外的营销职能。直播电商分类直播电商按照直播形态可分为卖货型、场景引人型教学型、供应链型直播；按照直播产品来源可分为企分类方式类别业直播和达人直播。按直播形态分类卖货型直播、场景引入型直播、教学型直播、供应链型直播直播电商模式有多种，包括店铺直播、秒杀、达人带货和基地走播模式等，每种模式都有其适合的商品类企业直播（依托自有品牌）、达人直播（依型。例如，达人带货模式适合化妆品、高档酒等具有按直播产品来源分类托自有粉丝）专业性知识的商品，基地走播模式适合生鲜类商品的销售资书.来源：公开资格、智研咨询整理www.chyxx.com ⚫✖✖✖✖●1.2行业背景分析己智研咨询用户、品牌和平台三方注力，共同推动直播电商发展全民化随着用户消费习惯不断变化与升级，现有购物模式不能完全满足用户需求，电商平台为捕捉用户新需求也驱待一种新模式。通过新机制、新玩法为平台发展注入新鲜活力，打开用户流量与业绩增长口，同时品牌也面临数字化转型，需要新渠道打开客户增量，直播电商逐渐成为用户买货，平台、品牌卖货的标配。直播电商企业：平台与品牌驱待新流量窗口智研咨询传统销售模式增长见顶，需要出现新模式与玩法打破瓶颈，为平台注入活力与流量，成为新的增长口。直播×购物用户：用户需求变化升级直播×品牌随着用户对消费需求的提升，传统购物模式已经相对局限直播电商带来新购物模式并通过优质选品为消费者提供精品。直播×电商平台行业：线上零售变革疫情等原因为线上零售带来新的变单，用户对线上消费需求激增，给厂商和平台带来新的流量和消耗出口。直播×零售资料天源：公开资料、智分咨询整理www.chyxx.com ⚫••••••••••••己智研咨询.1.2行业背景分析直播电商崛起推动各行业发展，为经济发展注入新动能直播电商对于参与者具备多项价值与意义，多个国货品牌通过直播电商打开知名度，在直播间达成品效合一，用户在直播购物时体验快且省的消费感受，电商行业也因直播电商的出现迎来发展新模式、新业态，另外直播电商也起到了带就业、促内需、稳增长的作用，同时还加快了多村振兴的步伐。直播电商对用户的价值直播电商对品牌的价值直播电商对平台的价值直播电商对社会的价值通过主播的展示与讲解建立与用户之间的链接直播电商新业态平台带成为居民日常购物方式用户更加直观的感受商吸引新的用户关注，沉来新发展，增加流量变之一，足不出户即可挑品，详细了解商品的特淀老用户，打造品牌基现机会；选心怡产品；点与价值；地;，增强平台内容属性，拓全国多地建设直播电商·直播间产品价格更加优通过直播间进行双向互展平台宽度，激活用户基地，为当地发展注入惠，用户可以从直播间动信息传递，打开品牌的潜在消费需求新活力，也为居民提供购入性价比高的商品；知名度，宣传新品、优·给平台大促增添活力就业机会；·通过主播推荐，了解新品;吸引新用户。赋能农业现代化发展建品、优品：缩短搜素索对缩短销售链路，直播间设，推动助农计划，农比过程。快速出货，提升产品销货直播新经济加快了乡量。村振兴的步伐。资料天源：公开资料、智分咨询整理www.chyxx.com ⚫⚫⚫⚫己智研咨询●1.3行业发展程◆直播电商产业链日趋完善，直播电商进入爆发式增长萌芽期 (2016年)探索期(2017年)成长期（2018年）爆发期（2019-至今）萌芽期【2016年】：“直播+电商”模式基本成型直播电商诞生于被称作“直播元年”的2016年。2016年，电商行业投资者看到了直播电商发展前景纷纷开始加入直播大车，直播电商行业生态开始建立，电商直播电商产业链开始建立2016年代表性的电商平台与短视频平台陆续上线直播功能，其中标志性事件有：1月，快手上线直播功能；3月，磨菇街上线直播功能；5月，淘宝开直播平台；9月，京东上线直播功能。2016年，直播电商处于萌芽阶段，多个平台加入直播大军，“直播+电商”模式基本成型。探索期（2017年）：直播电商产业链更加完善：品种更加多元化201了年，行业在探索中发展，客平台不断尝试力求探索出“直播+电商”新的商业模式。2017年标志性事件有：了月，苏宁APP正式上线直播功能，磨菇街直播功能加入女装小程序，组件商家联盟解决供应链问题：11月抖2017年中国直播电商电商的市场交易规模达到了209.3亿元：这一年直播电商产业链更加完善，主搭奖型和带货商品种类也更加多元。成长期（2018年）：直播电商发展相对成熟2018年，直播电商行业经过两年的探索发展已经相对成熟，这一年淘宝“双十一”正式引爆直播带货概念，平台开始推出直播电商发展战略2018年直播电商行业发展的标志性事件有：3月，抖音推出购物车功能，开启直播带货；5月，抖音上线店铺入口；6月快手与有赞合作推出“短视频导购”，增加“快手小店”“资料文源：公开资料、智计咨询整理www.chyxx.com ⚫⚫2智研咨询●1.3行业发展程>直播电商产业链日趋完善，直播电商进入爆发式增长·爆发期（2019年-至今）：直播带货呈爆发式增长2019年，直播电商行业进入爆发期发展阶段。2019年直电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%：同年1月淘宝推出淘宝直播独立APP；6月网易考拉推出“考拉0E物全网招募计划：；9月腾计直播开始直播电商内测，并内嵌到微信小程序；11月拼多多直播首秀。2020年受新冠肺炎疫情影响，直播电商带货更是显示了其独特的优势，杀出重围，带动经济的复苏。2020年4月23日，商务部新闻带货大军。2020年3月，罗永浩入住抖音，首次直播带货成交额超1.7亿元；同年4月，淘宝直播红人季佳琦被央视财经邀请访谈并联合央视主持人朱广权搭配“小朱佩琦”组合一同做湖北公益专场直播，帮助湖北卖货，一场直播创下4014方元销量。2021年，“电商”、“直播”、“品牌自播”、“抖音”等席卷网络。这一年，是中国电商直播的黄金生长期。同年3月：快手上线“10亿补贴计划”：同月幸巴回归。2022年，直播电商市场加速发展，头部主播的缺席，各类直播新势力的涌入，整个直播电商的格局正在悄然发生着变化。同年4月，刘耕宏凭借子操走后，开启直播带货；6月，东方甄选董宇辉爆火，迅速成为直播电商界的红人；10月，“交个朋友”罗永浩开启首场淘宝直播；12月：李诞正式开启首场淘宝直播：当晚全场累计销售额3200方+。2023年，直播电商行业快速发展，行业竞争也越来越激烈。同年4月，疯狂小杨哥推出“众小二”APP签指直搭切片市场；5月，直播电商主播辛巴在泰国开播，总销售额破3.8亿。资料文源：公开资料、智计咨询整理WmW.ChyXX.COII ⚫●1.4产业链图谱己智研咨询》产业链：直播电商产业链各环节配合紧密，共同推动直播电商市场规模扩大从直播电商产业链的布局来看，直播电商产业链上游主要有服装、日用品、美妆个护、食品等各种产品的厂商、供应商经销商等。在中游领域，直播服务商主要有谦寻、美ONE等；电商频台包括京东、淘宝、拼多多、小红书、苏宁易购等：内容平台包括抖音、快手、哔哩哗哩等；社交平台主要包括微博、微信等；主播则以李佳琦、疯狂小杨哥为代表。在下游需求市场，/年轻女性为我国直播电商产品消费主力军。此外，还有支付宝、微信、顺丰物流等其他服务商支持参与直播电商行业产业链。各环节紧密配合，共同促进直播电商规模不断扩大。上游中游下游供应端直播服务商-电商型MCN需求端发布货源渠道平台厂商分成沟宝电商抖音内容微博社交平台快手平台微信内容输送消经销商京东平台内容投放分成费品牌商提供需求订单指定直播李佳琦明星艺人网红达人企业者原产地内容方案小杨哥其他主播家其他直播服务商其他支付服务商运营整合营销数据支付物流资料来源：公开资料、智研咨询整理wmrw.chyxx.com ⚫●1.4产业链图谱己智研咨询》产业链上游：网上零售额逐年增长，品类格局特色显著近年来，中国网上零售额逐年增长。线上消费需求持续释放，网上零售保持较快增长：2023年1-4月，全国网上零售额为44108亿元，较上年同期增长12.3%。其中，实物商品网上零售额为37164亿元，同比增长10.4%，占社会消费品零售总额的比重为24.8%；在实物小商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长9%、13.5%、9.6%。从整个市场来看，2023年1-4月我国需求最高的两大品类是汽车类和石油及制品类。从购物品类偏好来看，消费者在直购买的品类排名前四大类分别是汽车类、石油及制品类、粮油食品类、服装鞋帽针织品类。201了-2023年4月全国网上零售额统计（单位：亿元2023年1-4月中国零售额占比情况金银球宝头150000215.文化才公月品票19,体告、好H品1378531551400001200001171化妆品类106:377%E六车类100000200001..51i中西类0000日比类5%9:1084000020000*0油及品3.14202142033121/+n.31-1月装、、16%品类1355资粒米踪：国家统计、智研咨沟整wwrw.chvxx.cor ⚫·1.4产业链图谱己智研咨询>产业链中游：MCN平台在产业链中承上启下，MCN行业呈现快速增长趋势MCN主要依托电商、社交、视频等平台，整合内容创作者资源（如网红、UP主、大V等)，进行持续内容生产、输出并实现商业变现。MCN早期以微博、微信平合图文内容运营为核心，短视频、淘宝直播出现后新MC内不断涌现，重点以视频内容为媒介。2015年以微博为代表的初代网红经济出现后，MCN行业开始快速增长。自前MC内机构行业处于快速增长阶段，行业进入门槛较低，竞争格局较为分散。网红经济的崛起吸引了更多的MC内机构进入，随着行业机构数量不断增多，推动行业向规范化、标准化方向发展。2022年中国MCN机构数量约为40000家，同比增长17.65%。MCN平台运行机制201了-2022年中国MCN机构数量变化情况 (单位：家)MCN机」小核500020000呈柔/招募直：雷经纪人20000培汕0005E直裕商家业务淘liv&PGC业务百搭业务INARG:25000百必运代举扣彩视频当涵节月五助景乐招商部运兰团队共应准团队百潘工厂20000白雷品片1-450015000招两宣传样品产：理10000553数运营智研咨02u142G194乏核叻理策划内穿远营资料米踪：公开资料、智研咨淘整wWw.cChyxx.Com ⚫●1.4产业链图谱己智研咨询◆产业链下游：人均消费支出逐年增加，消费者消费意愿更加强烈随着经济的发展以及国民购买力的提升，消费者更有意愿和能力消费个人消费品。2023年第一季度，全国人均消费支出为6378元，比上年同期名义增长5.4%。其中，食品烟酒消费支出2128元，增长2.1%，占人均消费支出的比重为31.6%；人均居住消费
