旅游产品体系、创新趋势及典型案例研究报告

和君咨询朱文奇团队 2023年7月 ◼和君咨询高级合伙人 ◼和君咨询资深咨询师 北京大学硕士、国际注册管理咨询师 ❖早稻田大学硕士、国际注册管理咨询师 咨询行业从业经验10年，8年项目经理经验，2012年加入和君咨询。专注于公司战略与实施、产业研究、区域发展与产业园区规划等领域的咨询服务，累计已主持30余例咨询项目 ❖17年咨询、投融资经验。国内政府机关工作10年，日本企业工作4年，2007年加盟和君。曾先后任国内发改委官员、市长助理，外企副总裁。有上百例咨询项目的经验积累 朱文奇zhuwenqi@hejun.com 张冉 能力领域：产业规划与产业园区规划、区域发展咨询、企业战略规划及落地实施 ❖能力领域：产业园区咨询、区域发展咨询、企业发展战略及落地实施 2 旅游演艺产品创新趋势及典型案例3 4 旅游文创产品创新趋势及典型案例 旅游产业是一个庞大的综合性产业，由各类产品构成的旅游景区形成了一个复杂的旅游生态体系。由于体系太过庞杂，本研究主要聚焦其中的住宿、餐饮、文创和演艺四个环节，更多研究留待后续完成 01 CONTEXT 文化旅游产品总体发展趋势 综合来看，旅游产品具有六大发展趋势 随着人均GDP超过8000美元，旅游已进入品质化创新时代，品质化成为贯穿旅游全产业链产品的关键属性 一方面，高端游市场持续火爆，产品供不应求；另一方面，“近距离、短时长、高频次”的微度假消费已经成为新的风口 高端游市场持续火爆 北京环球影城引爆高端主题公园市场 •开园首日门票一分钟售罄，景区酒店半小时订满•在平日418元、特价日748元的门票价格下景区仍爆满 春节期间高端民宿市场供不应求 •整租庭院提前一个月被预定完毕，订单量同比上涨65%，平均入住时长延长2-3天，客单价破万•民宿交易额同比增长达三成以上，平均价格突破千元 火爆原因 •疫情阻断了出国游，为国内的高端旅游市场创造了机会•国内高端文旅项目的品质在不断提升，激发了人们的消费欲望 文商旅产品呈现高度融合的发展趋势，主题商业景区化，景区商业化、文创化，对人流变现能力提出了更高的要求，核心在于产业资源的整合能力 文旅企业对数字化技术已经由被动适应到主动拥抱转变，以数字技术赋能产品创新是未来旅游产品创新的主要手段之一 旅游景区在元宇宙方向的探索 上海迪士尼乐园“元宇宙”战略 上海东方明珠数字景区 张家界景区元宇宙研究中心 ⚫中国首个、上海最高的室内VR过山车 ⚫《星球大战：银河星际巡洋舰》是最能代表主题乐园未来体验方向的项目，是现场沉浸式剧场和虚拟世界主题环境的融合 ⚫张家界VR景区实景体验 ⚫迪士尼乐园里借助增强现实和混合现实技术，提升游客趣味体验感 ⚫2021年张家界景区宣布成立元宇宙研究中心，宣告张家界自此成为全国首个设立元宇宙研究中心的景区，元宇宙研究将成为武陵源区数字化转型的重要研究内容 ⚫综合运用现代信息技术，建立有效统一的管理、服务、营销等信息系统，实现旅游要素数字化、运营管理智慧化、旅游服务个性化 例如，文旅元宇宙在北京、上海、成都、杭州、西安等诸多文化旅游场景中得到应用北京(7) 例如，文旅元宇宙在北京、上海、成都、杭州、西安等诸多文化旅游场景中得到应用(续1） 例如，文旅元宇宙在北京、上海、成都、杭州、西安等诸多文化旅游场景中得到应用(续2） 消费者经历了由观光游览、主题娱乐向沉浸式互动体验的转变，沉浸式场景能够更加调动个人情感，使游客全身心参与 沉浸式玩法的火爆源于消费逻辑的改变 观光游览 •旅客只是简单游览者 主题乐园 沉浸式互动 •高浓度的戏剧表演，加上巧妙的动线设置•让游客还没入城就已入戏，离开后戏还在心里演•从身体沉浸上升到精神沉浸 国产品牌感知度不断提升，国潮风向兴起，具有中国元素和历史文化内涵的产品成为消费新时尚 由百度和人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示“国潮”在过去十年中关注度上涨528% 阿里巴巴线上零售平台国潮品牌搜索量情况 ⚫累计126亿人次搜索中国元素关键字，例如茶、汉服、古风等 ⚫1200家中华老字号品牌，例如回力、同仁堂等搜索量增长23.8% ⚫故宫成为含金量最高IP关键字 ⚫故宫成为“最国潮、真网红” 故宫博物院 中国国家地理 ⚫中国企业努力升级产品的品质、性能和价值，国产品牌崛起，引导消费进入“国潮”新时代⚫面对国潮风的兴起，各企业借势抓住主力消费者对国潮的青睐，加速焕新升级现有品牌，进行老字号守正创新改革，打造国风品牌系列的产品与服务，建立与新兴消费群体的联系 02 旅游住宿产品创新趋势及典型案例 2.1旅游住宿产品体系概述2.2旅游住宿产品创新趋势2.3旅游住宿产品典型案例 住宿产品主要包括标准住宿和非标准住宿，整体分类如下 根据酒店档次，酒店产品分为经济型、中档、高档和豪华酒店；根据服务类型，酒店分为全服务型酒店和有限服务型酒店 综合酒店档次和服务类型，对现有酒店品牌分类如下 相较于传统的标准酒店，非标准住宿产品具有房源更分散、单点房源量较少、单个房间产品更个性化、经营主体多元化等特征 酒店行业产业链如下： 装修设计行业和酒店用品行业呈现“大市场、小企业”的竞争格局，行业集中度低，面对酒店集团客户的议价能力有限 装修设计供应商 酒店用品供应商 ⚫中国装修设计行业呈现"大市场、小企业”的市场格局,行业集中度低，酒店的规模越大,装修设计供应商议价能力越弱 ⚫2021年酒店用品行业产值为1.93万亿元，酒店用品行业销售规模为1.84万亿元，同比下降7.25% ⚫中国酒店用品生产商数量多,多数酒店用品附加值不高,行业处于完全竞争市场格局,其发展依赖中游酒店行业客户的采购 酒店信息系统属于软件服务行业，具有高研发投入，高资本投入特点，行业格局总体较为稳定 酒店管理系统(PMS) ➢酒店信息系统中，PMS是酒店信息管理全链条的核心环节➢PMS包括前台管理、客户管理等核心板块➢PMS还可以集成包含餐饮管理系统POS、财务管理系统AC、采购仓储控本系统PICC、人力资源系统HRMS在内的多个可选模块➢其中，石基信息是国内最早、最大、最前沿的PMS厂商之一，在经验年限、客户数量、客户质量、产品矩阵、国际布局等方面都享有绝对优势 OTA平台行业市场集中度极高，CR4占比超85% 2.2旅游住宿产品创新趋势 总体来看，旅游住宿行业具有以下4条明显发展趋势 过去三年，受到疫情影响，酒店行业呈现萎缩的趋势，抗风险能力较差的单体酒店数量大幅减少，连锁酒店占比明显增加 龙头企业凭借资金、品牌和运营优势，加速品牌并购和线下拓店，行业集中度进一步提升 ⚫近年来，酒店行业集中度开始大幅提升⚫随着并购步伐的加快，目前TOP品牌几乎被大型酒店集团囊括，后疫情时代主力品牌有望持续吸引加盟商加盟，从而加速行业集中度的提升⚫同时，大型酒店集团近年来也在逆势“跑马圈地”，2021年锦江/华住/首旅新开业酒店数分别为1763，1540，1418家 作为工业化文明的产物，当前的主流酒店呈现高度标准化特点，虽然实现了成本降低和效率提升，却使得个性化需求难以得到充分满足 随着人均GDP的增长，可支配收入的提升，中高端酒店占比不断提升，经济型酒店已经成为竞争激烈的红海 ⚫2021年，经济型酒店数量约为20.4万家，占中国酒店数量的82%⚫经济型酒店中，约72.2%的酒店为非连锁酒店，单体酒店占比过大导致行业竞争激烈⚫中高端酒店数量保持稳定增长，占比不断提升 同时，酒店正成为城市地标的重要元素，地标酒店的队列不断扩张 但是，以外资连锁品牌为主导、唯“高”是从的地标型酒店依然存在连锁酒店的普遍不足，未能满足高端政商人士“匆忙之间感受城市内涵”的需求 发展地标性酒店的机遇 文化内涵挖掘的不充分性：现有地标性酒店以外资为主导，对城市文化的充分挖掘是其天然弱项。同时，文化强国建设，中华文化复兴也是体现中华文化地标性酒店的机遇 ⚫作为工业文明的代表，酒店连锁化程度高，高端政商人士“匆忙之间感受城市内涵”的需求未能得到充分满足 唯“高”是从的局限性：现有地标性酒店单一追求高度，既不利于与城市文化空间的充分融合，也不适用于“限高令”不断出台的中小城市（包括二线城市的多数区域） ⚫地标酒店大多追求城市“第一高度”，但未能充分考虑与城市文化、空间的融合 ⚫多数城市的地标性酒店以外资品牌为主导，中国本土品牌极少 在旅游度假领域，住宿不再是只满足“一屋一床”的居住需求，而是与餐饮、娱乐、休闲服务相结合，成为综合性旅游目的地 ⚫同程旅行平台数据显示，2020年电竞酒店的预订量较2019年增长了165.6%⚫“剧本杀”酒店或主题房也成为2021年国内住宿市场最热门的细分领域之一，收获了大量年轻群体的关注⚫“住宿+X”逐渐成为住宿领域最具活力的一股创新力量，催生了电竞酒店、电影酒店、健身酒店、剧本杀酒店等“新物种” “住宿+X”产品案例 从国际知名品牌经验看，酒店集团均经历“直营-委托管理-加盟”的由重到轻的发展路径。以万豪酒店为例，前期积累管理经验及建立品牌辨识度，择机开展加盟业务 直营酒店 加盟（特许经营） 委托管理 目前龙头酒店集团均以加盟模式为主，加盟模式有利于企业获取优质物业，在快速扩张的同时降低经营风险和资金压力 ⚫通过对酒店的日常管理取得收入，输出管理收入根据品牌不同分为按加盟酒店营业收入的一定比例收取，或按基本管理费加奖励(效益)管理费收取两种模式 ⚫通过租赁/自有物业来经营酒店，向顾客提供住宿及相关服务取得收入，并承担酒店房屋租金，装修及运营过程中的管理、维护、运营费用及相关税费后实现盈利 ⚫与加盟酒店业主签约后协助其进行物业设计、工程改造、系统安装及人员培训等工作，使加盟酒店符合集团酒店标准 2.3.1旅游住宿产品典型案例—君亭酒店 君亭酒店从杭州起步向周边拓展，以长三角城市群作为核心区域，在全国重点城市进行有序扩张 独立发展、企业改制 ⚫君亭酒店选址的地域性特征较为显著，门店集中分布在长三角地区的一、二线经济发达和热门旅游目的地城市 君亭酒店定位于中高端精选服务连锁酒店，聚焦中高端市场，通过不同品牌覆盖更多的消费群体，对300-2000元的中高端酒店价格实现全覆盖 君亭系产品坚守“产品内容精选、文化精选和服务内容精选”理念，致力于提供高水平、有特色的旅宿产品和服务；君澜系产品主打度假酒店，重点布局海南、丽江、西双版纳、桂林等黄金旅游景点，以及北上广深等核心城市近郊旅游区域，打造“四南一北”度假板块，形成卡位优势 君亭系产品 君澜系产品 “一店一品”，专注打造差异化优势 ⚫一是品牌核心基础逻辑不变，技术标准和运营标准不变，但单店的外显主题做到每店不同、每店出彩，以此获取持续有效果的传播，从而形成具有排他性的品牌力 ⚫二是酒店的产品界面要结合单店具体所在城市、文化、建筑风格等，结合客群特征力求与城市、文化、人群达成更深层的共鸣⚫三是运营内容，除了空间、软装、装置、装饰上的艺术感、设计感外，还应有持续、生动的运营内容与设计主题线上线下活动，以保持与客群及时代的持续触动，让品牌成为自内而外的有机体 君亭酒店目前收入以直营模式为主，随着管理经验和品牌辨识度的提升，委托管理酒店数量逐年提升 ⚫君亭酒店直营酒店比例，在国内上市酒店集团中排第一⚫随着管理经验和品牌辨识度的提升，委托管理酒店数量逐年提升，2021年直营酒店16家，委托管理酒店31家⚫目前，直营酒店收入仍是主要收入来源，占比90% 相对于直营模式，委托管理模式有着更高的毛利率，是君亭酒店未来发展的主要方向 君亭酒店在项目选址时，对城市和区域有明确的要求，同时考虑竞争对手和现有项目的经营情况 尽量避开方圆3公里范围内的同价位和同档次酒店的业务竞争区域 城市CBD、商业中心、会展中心、交通枢纽的核心位置 对旗下酒店份额有较大提升空间的热门城市会加大布局力度 ➢➢通