2023年游戏生命周期洞察报告

编委会 专家顾问 徐翊鸣腾讯云副总裁许华彬腾讯云副总裁徐樱丹腾讯云与智慧产业事业群市场副总裁王旭伽马数据联合创始人、首席分析师 主编策划 陈亮王潇沈瑜赵鹏刘蓉钟扬吕淋溪刘钢 研究团队 吕惠波王涵涵许凡可常健刘绍颖李焕焕李卓纯刘其源王赫成 特别支持 包金柴洪峰陈春华陈琳陈柳颖邓扩曾昶胡明黄强井泽华杜磊冯世强孔令明郎平李爽李响李祎鹏林春晓林丽沈瑜谭文滔谭啸沈德鹏沈皓田炜王汇镛王良辉王萌萌王梦娜王绍深王新磊杨源海俞公至张楠王一铭杨永 游戏产品研发测试状况游戏产品发行上线状况游戏产品运营增长状况中国游戏出海发展状况中国游戏团队发展状况0507091114 研发测试阶段发行上线阶段运营增长阶段172228 前言 在游戏产业发展的现阶段，随着市场规模增长乏力、研发投入加剧、流量成本上升等多种因素的叠加影响，市场竞争已愈发激烈。从产品的研发到发行，再到长线运营，每个生命阶段都将对产品市场收入产生决定性的影响，因此采用全局视野切入到产品不同生命周期已显得愈发重要。同时，随着精品化进程的持续，游戏企业对更多精细化服务的需求也在提升，包括研发支持、网络服务、数据体系搭建等，相关服务均将有效提升产品的商业化成果，并进一步解决游戏产业的部分现有痛点。 在这一背景下，伽马数据基于产业现状与需求，撰写了《2023年游戏生命周期洞察报告》。报告从市场、企业、用户等多个研究维度出发，采用了市场收入、企业调研、用户反馈等多个不同角度的数据，相互印证并深入分析，进而帮助游戏产业厘清不同生命周期的需求与痛点。报告还引入了落地场景解决方案与案例，为更多企业提供贯穿游戏全生命周期的产品优化思路，最终实现游戏产业的精品化发展目标。 数据解释与说明 报告内数据除特殊解释与备注外，数据均来源于伽马数据。 报告内企业调研相关数据来源于伽马数据与腾讯云共同发起的企业调研，整体调研企业样本数为39家，涵盖主要的大型游戏企业与部分代表性中小型游戏企业。 报告内用户调研数据来源于伽马数据针对游戏用户展开的专项调研，主要来源于网络公开募集，最终回收有效问卷1680份。 PART.01 游戏产业发展现状 游戏产品研发测试状况 市场数据 研发测试环节承压显著降低研发成本并提升效率成未来关键 2022年，中国自主研发网络游戏市场实际销售收入出现明显下降。市场下滑受到长线产品生命周期下降、潜力新品缺乏、居民消费整体下滑、流量竞争加剧等多个层面的叠加影响。虽然产业发展长期仍然向好，但在市场下滑趋势出现后，游戏产品在研发环节也承受着更大的商业化压力。 但在整体市场承压的背景下，中国游戏企业的研发费用仍然在提升，据统计2022年中国主要上市游戏企业研发投入同比上升12.82%，达到964.26亿元。提升费用主要来源于人力成本上升、研发周期拉长等多重因素，这也将使得中国游戏企业在经营层面面对显著压力。游戏企业也频繁进行项目的优化与企业架构的调整，进而提升研发效率。但由于产品研发是游戏企业的核心竞争力，未来这一领域的投入仍将长期处于较高水平。在市场承压、新品破局难度提升、研发投入高等综合因素影响下，降本增效已成为企业未来发展的关键。 注1：主要上市游戏企业指2022年游戏收入占总营收比重超过30%的上市企业，下同。 注2：为保持口径一致，本 次 数 据 仅 统 计 2 0 1 8年—2022年均公布收入的企业，下同。 企业调研 近半数企业面临设备兼容性问题反外挂程序、服务器安全性等层面同样重要 而降本增效需要围绕企业现有的痛点展开，对游戏企业的调研结果显示，产品在研发测试期间仍有较多问题需要解决，包含设备兼容性、反外挂程序等多个方面。企业自身为应对这些问题付出了额外的人力与时间成本，但相关问题却未必能得到有效解决。因此与外部研发资源合作等均至关重要，能进一步解决游戏企业的相关痛点。而部分平台已经越来越关注到能提升研发效率的各个层面，并推出了提高研发效率的方案，包括硬件设备兼容测试、反外挂系统、语音系统等，相关成熟方案的引入将显著缩短研发进程，并有效提升用户的体验。 用户调研 需要注意的是，从用户层面来看，更多用户也会在测试期间关注产品状况。尤其随着IP市场的快速发展，粉丝用户关注产品讯息的行为会提前。相比于以往在测试期间进行持续调优的研发策略，现阶段产品在测试期间口碑便会传播与发酵，部分负面体验也会对产品产生持续影响。因此，在测试期间便需要让产品特性尽量成熟，并尽量解决用户体验层面的问题。而在研发测试期也需要注意到部分工作的重要性，例如数据分析，这将对产品的调优至关重要，同时，在研发测试期间搭建成熟的数据分析体系也将有助于产品在上线后及时发现问题并进行解决。 总体来看，游戏产品在研发测试期间需要从更多的细节层面入手，并尝试与外部合作，借助外部平台丰富的服务经验更好地解决研发层面问题，通过内部优化与外部合作共同实现降本增效。 游戏产品发行上线状况 市场数据 新品突围难度持续提升首月即流水巅峰状况愈发普遍 从移动游戏新品突围状况来看，近年来新品突围难度持续提升。一方面受到新品整体供给数量下降影响，部分潜力新品仍在研发阶段，并未在2022年上线；另一方面在于现有市场产品玩法与文化题材趋于固化，相比于以往，同类新品获取用户难度显著上升，且产品流水稳定性也在下降。 在流水稳定性层面，需要注意到2022年首月流水TOP10新品整体生命曲线下滑较快，上线半年后流水状况普遍下滑至不足首月的10%。一方面证明了新品在留存用户层面所存在的困境，另一方面也说明“新品上线期”这一时段对于产品商业化的重要性。因此无论是从后续留存用户还是从新品上线期的商业化收益最大化角度考虑，新品上线期都需要关注到更多细节层面的问题，进而避免出现较大风险事故。 企业调研 服务器相关层面难点显著出现事故后损失或达数亿元 而对于企业的调研显示，在上线期间服务器相关的突发事故成为企业最主要的难点，半数以上企业表示服务器的安全性和承载力是上线阶段需要重点注意的。从新品的上线状况来看，服务器相关的事故近年来频繁出现，服务器崩溃、拥挤、卡顿等现象发生频率较高。而新品上线期也是企业投入资源最大的阶段，若出现较为显著的运营事故，将对于产品的舆情口碑、持续获客、商业化变现等层面产生严重影响。 根据伽马数据的相关模型测算，近年来部分产品因为上线期间事故严重，道具补偿价值甚至超过百亿元，对于产品的付费体系形成了极大冲击。虽然事故出现后运营团队会通过官方致歉、发放奖励等措施进行补救，但对于用户权益的损害已经形成。同时新品在用户大量涌入的时间段，用户如果无法正常游戏，还会造成市场营销费用的浪费，错过导入用户的黄金时期，并对产品冲榜产生一定影响，进而带来一系列连锁反应。因此如何全方位保障产品在上线期间稳定运行将成为关键，尤其是服务器层面更要重点关注。 游戏C 游戏A 游戏B 真实流水比或有流水：-6.7% 真实流水比或有流水：-28.8% 真实流水比或有流水：-24.5% 补偿道具价值：80亿元+ 补偿道具价值：6000万元+ 150亿元+ 补偿道具价值： 典型表现：上线当日iOS畅销榜排名60+，若无运营事故，预计进入TOP10。 典型表现： 典型表现：活动间隔期间，有57.1%的时间处于低用户付费状态，若无运营事故，预计这一时间仅占28.6%。 由于赠送的抽卡次数较多，游戏上线首日及首次卡池更新期间，iOS畅销榜排名均较为稳定即未出现显著的集中付费行为。 除了服务器层面外，上线期间用户量级增多带来的数据分析难、游戏内容合规性审查难等问题也需要进一步关注和解决。 游戏产品运营增长状况 市场数据 长线运营趋势愈发显著“买量”增长见顶且获客难题严峻 从产品上线时长来看，移动游戏长线趋势显著，2022年头部移动游戏平均上线时长已超过4年。移动游戏产品长线趋势主要受两方面内容影响，一方面在于企业对于用户主动维系，持续补充用户，并通过玩法和游戏内容拓展主动延长存量用户的生命周期；另一方面在于近年来新品玩法创新难度较高，用户迁移意愿较低。 通过头部游戏企业的营销费用变动状况也可以看出，游戏企业整体获客成本多年来均在持续提升，但在2022年销售费用从2021年的873.77亿元降至811.59亿元，首次出现下滑，这主要受到游戏企业收入下滑的影响。在市场遭遇瓶颈的背景下，传统的买量打法也已完全触碰到获客天花板，虽然游戏企业整体销售费用率还在提升，但也呈现出了“买量乏力”的状况。 因此，新型的用户获取方式将成为未来游戏产业发展的关键与重点，包括短视频平台、小游戏平台、社交平台、长视频平台、音乐平台等具备创新获客思路的平台均将成为游戏企业获客破局的关键；同时，内容营销、跨平台获客、全域经营等更多新兴的获客模式也将为游戏产业的营销创新带来发展契机。 企业调研 普遍反映获客较难而外挂治理、数据建设成为企业全生命周期关键 通过企业调研也可以看出，获客成为了长线运营过程中的难点。获客不仅能为产品带来新用户的流入，对于存量用户生态的稳固也尤为重要。但是随着游戏产品生命周期的进行，对于用户获取方式及渠道的挖掘将愈发有限，而获客成本也将持续走高。 同时，外挂也成为企业长线运营的最大难点。因此反外挂程序不仅要在研发阶段重点关注，更需要始终贯穿产品的全生命周期。 而在产品的长线运营阶段，数据相关难题也频繁出现，但基于数据进行分析是游戏产品长线生命力的关键所在，在游戏内容研发、运营活动规划及长线获客等多个层面均需重点参考数据。在游戏内容研发层面，需要根据用户对于不同游戏内容的反馈数据来对游戏的玩法、角色、道具等进行调整，进而提升用户的游戏体验；在运营活动规划层面，尤其需要密切注意游戏数据的变化状况，构建完善的数据运营体系，进而帮助产品优化用户体验并提升产品商业化表现；在长线获客层面，需要借助数据深入评估不同渠道的获客效率，并构建完善的用户获取策略。因此，数据成为指导产品研发、运营及获客的关键，搭建成熟的数据体系至关重要。 此外，在产品的长线生命周期阶段，还极易发生相应的事故，进而加速产品生命周期，造成较大损失。根据伽马数据构建的模型测算，某款产品在长线生命周期阶段发生相关事故，直接流水损失超过9000万元，这主要来源于企业对于用户反馈及产品内容相关数据把控不足。 如何保障产品在漫长生命周期阶段维持稳定也是相当重要的内容，需要围绕网络安全、信息安全、游戏平衡性等进行全方位投入。 中国游戏出海发展状况 市场数据 全球市场规模下行影响中国企业出海表现新兴地区业务拓展愈发重要 2022年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入同比下降3.7%，从2021年的180.13亿美元降至173.46亿美元，这主要受全球移动游戏市场规模下滑影响。随着全球经济环境的变化，海外市场竞争势必会进一步加剧。 美、日、韩作为中国移动游戏出海的三大主要地区，共提供56.4%的中国出海移动游戏收入，中国游戏企业在这些地区的竞争已呈现白热化趋势，不仅与海外企业在持续竞争，当地中国游戏企业在优势品类的竞争也持续加剧。因此，新兴地区业务的拓展便愈发重要，尤其是经济具备较高发展潜力的拉美、中东、非洲、东南亚等地区。虽然现有市场规模相对有限，但市场格局并未固化。但由于缺乏探索经验，再加上新兴地区快速发展，中国游戏企业在新兴游戏市场进行探索的难度也将显著提升。 企业调研 地域差异性问题需要进一步解决与第三方平台合作至关重要 中国游戏企业在出海过程中会面临较多的地域差异性问题。海外业务展开模式完全不同于国内市场，海外法律政策、服务器安全与稳定、产品本地化等多项内容均至关重要，但游戏企业出海地区可达到数百个，不同地区在相关层面存在较多的差异化内容，单凭游戏企业自身展开业务具备较高难度，尤其是新兴地区业务开展将更为困难，因此与第三方平台合作是企业展开业务常用的模式，合作对象包括流量渠道、云服务厂商、支付平台、法律机构等，进而借助于平台成熟的资源和解决方案快速在不同地区拓展业务。 以服务器架设为