2023年“苹果即将开放应用侧载”对于移动游戏市场的影响趋势洞察

报告摘要 iOS将于2024年开放应用侧载移动游戏市场迎来新的机遇与变化 美国科技巨头苹果公司在向SEC提供的2023年10-K文件中明确表现，伴随着欧盟委员会《数字市场法案》的正式落地，将不得不在苹果手机上开放“应用侧载”功能。预计开放时间为2024年3月，首次开启将面向欧洲地区。同时在文件中，苹果悲观的表示，该措施可能对公司的业务体系、经营业绩以及财务状况带来不利的影响。在安卓手机上耳熟能详的应用侧载功能，为何苹果手机迟迟不开放？又为何在被迫要求开放后，苹果公司会产生如此悲观的财务预期？开放应用侧载，对苹果手机用户会产生什么影响？对移动游戏市场又将带来怎样的机遇与变化？ 本次报告将从App Store、Google Play以及安卓手机应用商店的发展历程、市场现状等维度，进行综合的梳理与对比分析，以及讨论这次改变对于移动游戏行业可能产生的冲击与影响。 本篇报告核心观点摘要 现有安卓第三方应用商店主要基于“流量获取”与“分成比例”来提供面向不同游戏厂商的差异化服务。这也是待苹果开放应用侧载后，苹果第三方应用商店的核心竞争因素。 中重度游戏在苹果手机上的数据表现更优，以中重度游戏作为切入口来吸引苹果用户使用，或许是未来苹果第三方应用市场的前期重点战略之一。 苹果手机游戏用户对与移动游戏的尝试意愿和追求更新更多更好玩内容的需求都更为强烈。这对于未来开展苹果手机应用侧载、第三方应用商店的建立都是利好现象。 苹果手机上难以进行规模化开放性测试的痛点终将被解决，在研移动游戏产品进行测试的数据准确性和有效性都将大幅提高。 注释1：应用侧载：允许用户通过第三方应用商城或直接下载安装包等方式，来完成APP的下载与安装。注释2：SEC：美国证券交易委员会注释3：10-K：是SEC要求上市公司必须每年提交的有关其财务表现与公司运营的综合性报告，具体来说包括公司历史，组织架构，财务状况，每股收益，分支机构，高管薪酬等信息。该报告所包含的内容比常见的公司年度报告要更为详细。 目录catalogue 01移动游戏应用商店的发展历程 02移动游戏应用商店的市场现状 03苹果开放应用侧载对市场未来的影响趋势分析 应用市场发展历程大事记 应用市场发展过程对移动游戏行业的影响 “世上本没有路走的人多了也便成了路” 阶段二：渠道为王 阶段一：各自为战 海外：App Store与Google Play 就苹果手机来说，海外地区与中国大陆基本一致，因为苹果手机、iOS系统的排他性，App Store是唯一的选择。但好在苹果对于各类游戏产品都相对公平，只要品质过硬，能获得编辑青睐，就有机会在商店页面中曝光。 苹果、小米、华为等手机品牌纷纷发力应用市场赛道，在“预装”这一巨大优势下，应用市场这块蛋糕被手机厂商互相瓜分。 在2014年以前，移动游戏仍处于早期发展阶段，收入模式、市场前景都不明朗。而此时各大第三方应用市场之间也处于相互竞争的势态，也尚未形成一家独大的市场格局。双方并没有形成稳定的合作供给关系。 App Store遵从着从20世纪主机时代传承下来“国际惯例”，与游戏厂商三七分成。并且商店内的展示位置不做售卖，以提供优质内容为主要依据，由编辑来做判断。 反观安卓端，Google Play是绝对的霸主。与App Store类似，也遵循着三七分成和品质至上的原则，始终保持着商店页面的纯净度和客观性。但需要注意的事，安卓系统不同于iOS系统，是始终开放着应 直至2014年，有两件大事改变了市场环境：（1）《刀塔传奇》成为中国移动游戏市场的开荒者，风靡全国风光无两，口碑流水双丰收。也让资本看到了移动游戏的无限潜力。（2）硬核联盟成立，手机品牌第一方应用 用侧载的。在此情况下，Google Play依然能站稳市场主导地位，也反应了其产品本身的优秀。 但安卓端的手机品牌第一方应用市场，在这段期间几乎掌握了应用下载的绝对流量，以至于平均分成比来到了50%甚至更高。而且如果产品想要获得好的曝光位置，还需要支付更多费用去进行流量采买。 商城联手挤压第三方。 tips： 《堡垒之夜》研发/发行商EPIC曾就“三七分成”的问题，先后起诉苹果与谷歌，但最终都败下阵来。直至今日，《堡垒之夜》也未重新上架App Store与Google Play。 如果接受条件，或许《堡垒之夜》仍是至今最炙手可热的移动游戏之一。但革命需要先驱者、行业需要领路人，诚如《堡垒之夜》（EPIC）、《TapTap》（心动网络）、《原神》（米哈游）这样不以收益为唯一目标，主动尝试变革、敢于突破市场固有思维的行为，值得每个从业者的尊敬。 阶段三：市场洗牌，游戏厂商重夺主动权 2020年《原神》正式上线，在国内安卓端仅上架了TapTap、BiliBili两个渠道。即便放弃了硬核联盟、小米应用商城、应用宝等传统渠道，对《原神》后续的市场表现几乎没有造成任何影响。至此之后，《万国觉醒》、《游戏王：决斗链接》、《四叶草剧场》等游戏纷纷效仿，用事实证明了，只要游戏品质足够亮眼，是否上架传统渠道并不会大幅影响产品的热度和收入能力。 就像鲁迅先生说的那样：世上本没有路，走的人多了，也便成了路。 应用市场对移动游戏的主要影响因素 流量获取与分成比例催生第三方应用市场 海外第三方安卓市场特点分析 庞大的移动游戏用户必然存在单个平台无法满足的差异化需求 《OneStore》和《Aptoide》都是海外移动游戏市场典型的第三方安卓应用商店。针对不同的用户需求（如付费性价比、产品推荐、下载速度等）和厂商需求（主要集中在曝光资源和分成比上），推出不同的组合方式，从而在市场中占据了一席之地。虽然从用户体量和收入规模都无法与《Google Play》相提并论，但聚焦到这些第三方应用商店的主要国家/地区，都已经成为了移动游戏市场不可忽视的重要战略点。 海外第三方安卓市场特点分析（以《OneStore》、《Aptoide》为例） To用户侧：经常发起面向用户举办各类福利活动，丰富的充值返点、折扣活动等，让玩家在该平台的付费性价比更高（这部分福利是由平台方补贴给厂商，并不会降低游戏厂商的收入）。也正因如此，该平台的付费用户数、大R用户数的占比也更高。 To厂商侧：对于接入平台支付系统的厂商/产品，收取20%的分成费用。同时支持外部支付系统，对于无需使用平台系统系统的产品，分成比低至5%。 To用户侧：由于入局时间较早（2011就已上线），在发展过程中已累计了一批核心用户。同时对于中低收入国家/地区做了针对性的产品优化，从而保证了其用户规模的持续增长。 To厂商侧：提供联运和自运营两张合作模式。联运模式下，开发者将获得75%的分成比。而自运营模式下，开发者的分成比将提高至85%。 目录catalogue 01移动游戏应用商店的发展历程 02移动游戏应用商店的市场现状 03苹果开放应用侧载对市场未来的影响趋势分析 2023年全球移动游戏各平台收入分布 海外双平台收入表现不相伯仲重度游戏在App Store表现更优 虽然安卓手机不限制应用侧载，但根据市场公开资料分析判断，在海外地区Google Play无论是在下载层面还是收入层面，都占据不低于90%的市场份额。在此前提下，2023年的App Store和Google Play海外移动游戏收入几乎持平。而中国大陆市场得益于安卓手机的飞速发展，安卓端收入略高于苹果（但远达不到保有量约8:2的程度）。而除了休闲类游戏与娱乐场类游戏（即赌场类游戏）外，其他更为中重度的游戏品类皆是苹果收入占比更高。待苹果开放应用侧载后，我们有理由相信市场中一定会出现面向苹果游戏用户的第三方应用市场，而以中重度游戏作为切入口来吸引苹果用户使用，或许是未来苹果第三方应用市场的前期重点战略之一。 2023年全球移动游戏各平台下载量分布 Google Play看似庞大的下载量所能带来的实际价值并不高 从数据来看，Google Play在下载端占据了绝对的优势，体量近乎于App Store的4.5倍。但事实上，以印度、俄罗斯、印度尼西亚为代表的发展中国家的移动游戏用户，多使用的是安卓系统的低端手机。这部分用户虽然能带来巨大的下载量，但用户的付费意愿与付费能力都极其有限，实际产生的收入价值并不高。在这些地区，游戏厂商往往更多采用游戏内置应用广告的变现方式，来增加产品的收入能力。只有聚焦到国民经济状况稳定、人均GDP更高的国家，下载量的分布与其产生的价值才有正相关的联系。但考虑到苹果第一批开放应用侧载的地区为发达国家众多的欧洲，点点数据认为届时第三方应用商店在市场前期对于用户下载量的抢夺必然会带来深远的影响，对于未来其他开放苹果手机应用侧载的地区也有极大的借鉴意义。 2023年双平台全球移动游戏收入TOP10 共计6款产品同时登上双榜休闲融合品类占据半壁江山 2023年App Store与Google Play的移动游戏收入榜TOP10产品中，有6款产品同时登上了两个榜单。而另一方面，有5款产品只面向单地区，就能取得上榜成绩，也证明了产品超高的品质。纵观榜单，市场通常所认为的MMO和SLG两个高收入类型游戏，在榜单内确仅只有《天堂M》和《帝国争霸:王者归来》两款，反倒是《Candy Crush Saga》、《Coin Master》、《Royal Match》、《MONOPOLY GO!》、《Gardenscapes》这几款休闲融合玩法的轻度游戏展现出了超强的营收能力。需要明确的是，这几款休闲融合产品不仅获取了极高的流水，并且无论是从前期研发角度还是后期维护层面来看，其综合研发成本也是远低于其他上榜产品的。 2023年双平台全球移动游戏下载量TOP10 苹果手机游戏用户对新游敏感度更高优质新品能大幅助力新应用商店起步 在下图榜单中，游戏名“加粗”并标有“下划线”的产品，是今年新上榜/重回榜单的游戏。App Store下载量TOP10榜单中，有5款产品与去年有所不同。其中《MONOPOLYGO!》为今年新上线的产品，其他几款皆因版本内容更新迭代而“翻红”。但对比Google Play下载量TOP10榜单，仅有两款新品，并且《Free Fire:Winterlands》与《FreeFire MAX》作为同一个游戏的两个不同版本，同时榜上有名。我们可以认为，苹果手机游戏用户对与移动游戏的尝试意愿和追求更新更多更好玩内容的需求都更为强烈。这对于未来开展苹果手机应用侧载、第三方应用商店的建立都是利好现象。 2023年双平台海外新上架的移动游戏产品数量 iOS平台拥有更多中小型开发者长尾效应对市场格局几乎无影响 虽然2023年海外新上架的移动游戏产品数量整体达到了8079款，但实际上有大量的产品都是面向低龄幼儿的益智类产品，多数属于学校/培训机构/政府机关等企业的定制化产品，几乎不通过C端用户产生营收，故此类产品并不属于本报告的讨论范畴。通过筛选后，单平台月流水超过1万美金的新品总量下降至1557款，而经过筛选后的App Store的新品数量超出Google Play约20%。究其原因，主要是因为中小开发者（特别是独立游戏开发者）更倾向于选择iOS平台。相比于安卓手机的各异的品牌、型号、屏幕比例等来说，苹果手机的型号数量少、系统单一、性能有保障，中小开发者无需花费过多的精力在产品适配上。对比报告前文双平台的收入占比变化不难看出，更多的新品数量并不影响双平台的市场格局。但苹果开放应用侧载后，有更多的宣发渠道、曝光机会甚至是更低的分成比，对于中小开发者来说或许是个不小的助力。 目录catalogue 01移动游戏应用商店的发展历程 02移动游戏应用商店的市场现状 03苹果开放应用侧载对市场未来的影响趋势分析 第三方苹果应用分发必将崛起 现有的安卓第三方应用商店更具优势或许也会倒逼App Store进行迭代升级 作为苹果手机应用分发的“垄断者”，App Store无论是在资源分配还是流水分成上，已经非常客观