“新中产女性”消费洞察：哪些赛道还能掘金"她经济"？

哪 些 赛 道 还 能 掘 金"她 经 济"？ 2023/7/19 数 据 显 示 ，中 国 近4亿 年 龄 在20岁-60岁 的 女 性 消 费 者 ，每 年 掌 控 着 高 达10万 亿 元 人 民 币 的 消 费 支出 。而 经 济 独 立 的 新 中 产 女 性 ，更 是 为 市 场 带 来 了 强 劲 的 消 费 力 。 据QuestMobile《2022新 中 产 人 群 洞 察 报 告 》数 据 ，截 至2022年7月 ，25-40岁 之 间 、身 处 三 线 及以 上 城 市 、线 上 消 费 能 力 超 过1000元 且 消 费 意 愿 为 中 高 的“新 中 产 人 群”规 模 达 到1.63亿 ，同 比 增长15.6%。同 时 ，艾 瑞 咨 询 报 告 也 显 示 ，早 在2018年 中 国 中 产 女 性 人 数 就 已 超 过 七 千 万 ，约 占 全 体女 性 的11.3%。 从 品 质 饮 食 、健 康 健 身 到 情 绪 共 鸣 ，针 对“她”的 消 费 场 景 愈 发 细 分 ，营 销 模 式 也 开 始 向“纵 深 化”演 进 。 在 这 样 的 背 景 下 ，格 外 强 调 情 感 自 我 化 、个 性 多 元 化 的“新 中 产 女 性”，还 能激 活 哪 些 赛 道 的 消 费 潜 能 、孕 育 机 会 ，支 撑 起 超10万 亿 的 庞 大 市 场 ？ “咖 啡 香”席 卷新 中 产 女 性 消 费 群 投 融 资 事 件 一 向 是 判 断 市 场 走 向 的“晴 雨 表”。2023年 已 进 入Q3，新 消 费 领 域 的 投 融 资 正 在 复 苏 。 据 不 完 全 统 计 ，第 一 季 度 新 消 费 行 业 发 生 了59起 投 融 资 事 件 ，其 中 咖 啡 行 业 就 独 独 拿 到 了14笔 融 资 。 Q2，「星 茵 咖 啡 」继4月 完 成 千 万 级 天 使 轮 融 资 后 ，5月 再 获2500万 美 元A轮 融 资 ，受 尽 资 本 青 睐 。 不 过 ，截 至 目 前 除 了 「隅 田 川 」拿 到C轮 融 资 外 ，绝 大 多 数 咖 啡 品 牌 集 中 在 天 使 轮 及A轮 。 与 此 同 时 ，咖 啡 行 业 背 后 的 支 撑 力 量 不 容 小 觑 。《2022中 国 咖 啡 产 业 发 展 报 告 》显 示 ，70.9%的 咖啡 消 费 者 聚 集 在 一 线 、新 一 线 城 市 ；女 性 咖 啡 消 费 金 额 占 比 升 至65%，撑 起 了 大 半 市 场 。其 中25~40岁 年 龄 段 的 职 业 女 性 是 咖 啡 消 费 的 绝 对 主 力 。而 《2022中 国 现 制 咖 啡 品 类 发 展 报 告 》则 显示 ，现 制 咖 啡 主 流 消 费 群 体 为90后 女 性 。 趋势洞察 任 何 产 业 和 赛 道 之 所 以 能 受 资 本 追 捧 ，其 实 质 都 是 资 方 对 产 品 背 后 的 营 销 逻 辑 、发 展 趋 势 和 消 费 人群 的 重 视 ，其 中 尤 以 消 费 人 群 为 最 。通 过 上 述 报 告 不 难 看 出 ，一 线 城 市 新 中 产 女 性 正 在 撑 起 咖 啡 消费 市 场 。“咖 啡 香”席 卷 新 中 产 女 性 的 同 时 ，也 预 示 着 新 中 产 女 性 高 涨 的 消 费 力 以 及 对 品 质 生 活 的追 求 ，正 在 成 为 新 消 费 品 牌 角 逐 的 焦 点 。 针 对 咖 啡 这 个 传 统 食 饮 赛 道 而 言 ，虽 然 备 受 资 本 关 注 ，但 融 资 轮 次 多 处 在 天 使 轮 和A轮 等 早 期 阶 段 ，这 意 味 着 新 锐 咖 啡 品 牌 的 不 断 崛 起 和 市 场 容 量 的 不 断 扩 充 ，意 味 着 过 度 充 盈 的“红 海 市 场”也 将 倒逼 品 牌“逐 鹿”细 分 赛 道 。毋 庸 置 疑 ，在 探 索 商 业 价 值 过 程 中 定 位 差 异 化 、试 水 创 意 营 销 搭 配 ，咖 啡赛 道 走 向 细 分 、专 于 创 新 ，将 创 造 可 预 见 的 增 长 机 会 和 想 象 空 间 。 “健 康 健 身”成 功 俘 获 新 中 产 女 性 与 传 统 的“身 材 焦 虑”不 同 ，新 中 产 女 性 对 健 康 健 身 拥 有 更 为 多 元 的 追 求 。特 别 是 伴 随 收 入 增 长 、独 立 消 费 能 力 的 提 升 ，以 及 女 性 自 我 关 怀 意 识 的 觉 醒 ，“她 们”的 注 意 力 正 在 由 外 界 评 价 转 向 取 悦自 己 ，从 被 动 减 肥 到 主 动 健 身 ，“她 们”更 是 期 望 通 过 健 康 的 方 式 成 就 更 强 大 的 自 己 。 显 然 ，健 康 健 身 已 延 伸 成 为 女 性 的 生 活 方 式 和 行 为 习 惯 。其 中 ，高 线 城 市 新 中 产 女 性 表 现 尤 为 亮 眼 。据 精 练GYMSQUARE《2020中 国 健 身 行 业 报 告 》显 示 ，近70%的 一 、二 线 城 市 中 产 女 性 会 在 闲暇 时 间 选 择 运 动 健 身 。 这 一 过 程 中 的 需 求 变 化 ，也 着 实 令 市 场 兴 奋 异 常——运 动 背 心 、瑜 伽 裤 等 单 品 已 然 成 为 日 常 穿 搭 ；富于 时 尚 设 计 感 的 运 动 内 衣 也 在 成 为 个 性 混 搭 的 最 佳 助 手 。 品 牌 层 面 来 看 ，从 号 召“新 中 产 女 性 拥 抱 积 极 健 康 生 活 方 式”的 暴 汗 服 「HOTSUIT后 秀 」，到 凭 借“一 条 瑜 伽 裤 收 获 新 中 产 女 性 芳 心”的 「lululemon」，再 到Gucci联 合Orea推 出 售 价950美 元 的高 端 健 身 戒 指 「Oura」，纷 纷 抢 占 新 中 产 女 性 心 智 。 仅 仅 是 以“大 单 品”瑜 伽 裤 蜚 声 内 外 的 「lululemon」，2022年 就 在 中 国 大 陆 新 开29家 门 店 ，达 到新 开 总 量 的35%。截 至 目 前 ，「lululemon」在 中 国 大 陆 已 开 设101家 线 下 直 营 门 店 ，突 破 百 家 。而 在其2022财 年 第 四 季 度 财 报 中 ，中 国 大 陆 营 收 同 比 增 长 超 过30%，三 年 复 合 增 长 率 超 过50%。 究 其 原 因 ，是 「lululemon」在 满 足 新 中 产 女 性 健 康 健 身 兼 顾 美 丽 时 尚 需 求 的 同 时 ，其 产 品 品 类 也 在向 差 异 化 拓 宽 。从 瑜 伽 到 跑 步 、从 服 装 到 运 动 鞋 履 、从 女 性 到 男 性……但 在“她”掌 握 家 庭 财 政 大权 的 当 下 ，加 速 新 中 产 女 性 的 消 费 决 策 ，也 在 一 定 程 度 上 扩 展 了 用 户 客 群 和 营 收 来 源 。 趋势洞察 我 们 发 现 ，健 康 健 身 能 否 打 破 性 别 的 固 有 形 象 界 限 ，尚 无 定 论 ，但 相 关 品 牌 的 出 圈 原 因 值 得 我 们 持 续探 索——可 以 确 定 的 是 ，从 产 品 出 发 ，确 保 其 独 特 的 市 场 定 位 ，满 足 新 中 产 女 性 未 被 满 足 的 需 求 、填补 市 场 空 白 ，是 品 牌 成 功 的 一 个 关 键 。 “情 绪 市 场”正 待 深 度 开 发 随 着 新 消 费 时 代 的 到 来 ，新 中 产 女 性 的 消 费 需 求 也 发 生 了 巨 大 改 变 。她 们 的 追 求 正 在 经 历 从 外 到 内 、从 家 庭 到 个 人 的 全 方 位 品 质 升 级 。但 其 中 绝 大 多 数 都 已 经 或 即 将 围 绕 着 新 中 产 女 性 的 情 绪 需 求 而 展开 。 Twitter Next团 队 分 析 发 现 ，用 户 的 行 动 会 受 到 六 大 类 情 感 、16种 情 绪 驱 动 。执 牛 耳 【营 销 商 业 研究 院 】也 认 为 ，任 何 情 绪 都 具 有 力 量 ，而 解 构 情 绪 原 点 、达 成 情 感 共 鸣 ，则 能 撬 动 女 性 消 费 者 心 智 ，助力 品 牌 新 增 。更 重 要 的 是 ，女 性“情 绪 市 场”的 巨 量 空 间 待 深 度 开 发 。 1.嗅 觉 ＆情 绪 《2020中 国 都 市 女 性 情 绪 报 告 》显 示 ，都 市 女 性 调 节 情 绪 正 在 呈 现 一 种“小 而 美”的 趋 势——约1/5的 女 性 会 用 闻 香 气 的 方 式 来 调 节 情 绪 。从 市 场 角 度 来 看 ，“嗅 觉 经 济”规 模 远 未 触 顶 ，仍 在 不 断扩 容 并 将 迎 来 阶 段 性 爆 发 。据Euromonitor数 据 ，预 计 到2026年 ，中 国 香 氛 市 场 的 规 模 有 望 突 破300亿 元 。《2022家 居 香 氛 线 上 市 场 趋 势 洞 察 》则 显 示 ，中 国 嗅 觉 经 济 消 费 者 主 要 集 中 在 一 二 线 、新 一 线 等 高 线 城 市 ，以24-40岁 的 青 年 群 体 为 主 ，其 中 女 性 群 体 是 消 费 主 力 ，占 比 超 六 成 。 而 今 年 以 来 ，香 氛 品 牌 的“融 资 混 战”貌 似 暂 息 ，但 市 场 热 情 不 减 ，新 的 竞 争 格 局 也 在 不 停 改 写 、加速 迭 代 。特 别 是 打 造 极 致“高 级 感”的 国 货 香 水 ，从 气 味 图 书 馆 、野 兽 派 ，到 观 夏 、闻 献 、冰 希 黎 、三兔 ，在 扭 转 国 货 品 牌 刻 板 印 象 的 同 时 ，也 成 功 吸 引 了 新 中 产 女 性 的 嗅 觉 选 择 。 伴 随 东 方 香 学 的 崛 起 ，新 中 产 女 性 的 用 香 需 求 和 用 香 场 景 转 向 精 细 化 阶 段 ，家 居 、车 载 、洗 护 、芳 疗等 全 面 开 花 ；品 牌”跨 界”也 愈 发 普 及——法 国 设 计 师 品 牌 「Lemaire」推 出 首 款 家 用 香 氛“BOIS D'ORAGE”、「倍 思 」推 出 车 载 香 薰 、「阿 道 夫 」推 出 情 绪 香 氛 新 品 、「科 西 」推 出D1柔 光香 氛 循 环 扇…… 趋势洞察 嗅 觉 与 情 绪 密 不 可 分 。不 管 是 投 资 布 局 还 是 跨 界 营 销 ，新 锐 与 巨 头 纷 纷 下 注“嗅 觉 经 济”，很 大 程度 上 是 看 中 了 女 性 巨 大 的 消 费 潜 力 。 而 开 启 对“嗅 觉”的 争 夺 ，打 造 更 契 合 年 轻 一 代“情 绪 价 值”的 产 品 ，亦 是 在 抢 占 女 性 的 情 绪 市 场 。 2.陪 伴 ＆情 绪 据 《2022-2027年 中 国 宠 物 经 济 行 业 竞 争 分 析 及 投 资 战 略 研 究 报 告 》数 据 ，2022年 中 国 宠 物 经 济产 业 规 模 将 达4936亿 元 ，同 比 增 长25.2%，预 计2025年 市 场 规 模 达8114亿 元 。中 国 宠 物 经 济 报 告研 究 显 示 ，2021年 泛85后 养 宠 人 数 占 比74%，其 中 女 性 养 宠 比 例 高 达61%。 巨 大 增 量 空 间 ，无 疑 加 速 了 市 场 的“膨 胀”，品 牌 也 随 之 动 作 频 频 。从 早 前 的 「星 巴 克 」