2023巨量千川七夕好物节经营策略前瞻

2023巨量千川七夕好物节经营策略前瞻 GUIDE导读 七夕作为以女性为主角，爱情为主题的中国传统节日，正被越来越多的商家和消费者关注：在抖音，2022年7月“七夕”关键词的算数指数-搜索指数达上年同期的13倍以上。同时，七夕也是2023下半年抖音生态内的首个重磅节日型节点，经营价值重大。 《2023巨量引擎节点营销策略洞察报告》中提到，节日型节点有较大的流量扩容空间。那么，节日型节点究竟有哪些独特优势？节日型节点期间的流量·货品·人群呈现出哪些特征？商家又需要怎样的行动策略与最佳实践？ 本次研究将基于巨量千川&巨量算数提出的节点营销策略分析框架，结合节点趋势力模型选品推荐，为商家带来抖音生态七夕大促营销实践参考，助力2023下半年的节日型节点营销增长。 目录DIRECTORY 节日型节点增量优势导览 PART 优势一：节日型节点的互动深度更优优势二：节日型节点的内容消费风向价值更高优势三：节日型节点的广告放量空间更足 巨量千川七夕好物节营销策略解读 PART 流量篇：场域流量协同，全盘拆解GTATM货品篇：聚焦四大消费主题，SPU5A助力打爆推新人群篇：前置人货匹配，从5A资产中定位核心人群 巨量千川七夕好物节行动要点 PART 全域生意布局：营销扩大流量，全局生意加速全域流量拓展：商品卡推广，贴合货架经营场景全域流量调控：全域推广，释放全局流量价值 节日型节点增量优势导览01PART 在抖音生态，节日型节点的增量价值，正被越来越多的商家关注。本章将从节日型节点的互动优势、内容优势、放量优势出发，解读节日型节点的三大机会。 优势一：节日型节点的互动深度更优 节日型节点期间，消费者“做任务”式的消费行为较少，可为深度互动创造机会，进而提升种草与转化效果。2023上半年，三个典型节日型节点期间的挂车短视频内容播放量同比增幅均高于电商型节点代表。更重要的是，节日型节点期间的广告内容完播率均较典型电商型节点更高或相当，为商家价值主张的完整呈现提供了更多可能。挂车短视频内容播放量同比增幅 从结果上看，互动优势最终体现在巨量千川广告ROI上。2023上半年，节日型节点整体的巨量千川广告ROI高于电商型节点约11%。 优势二：节日型节点的内容消费风向价值更高 2023上半年，抖音生态内的三个典型节日型节点均有鲜明的内容消费风向形成。含有「年货赠礼」「悦己好礼」「爱意赠礼」相关内容的挂车短视频播放量同比增幅均保持较快增长。 节日文化内涵与假日消费习惯的叠加，也为与节日主题适配的行业创造了天然的行业增量爆发期。以服饰鞋包、美妆、家居家电、食品健康四大行业为例，2023上半年，其巨量千川广告流量规模特征强度在三个节日型节点期间差异显著，且与节点主打的内容风向紧密协同。 优势三：节日型节点的广告放量空间更足 在2023上半年抖音生态内的4个典型节点营销期间，巨量千川消耗较节前2周内仍有不同程度增长，为营销行动提供了充足的放量空间。值得一提的是，由于节日型节点期间的商业流量密度低于电商型节点，3个节日型节点的放量增幅较典型的电商型节点618更具优势。 此外，随着全域兴趣电商的再次升级，抖音电商也已形成了“内容+货架双场共振”的增长模式，“人找货”与“货找人”的链路运行效率在巨量千川商品卡推广和搜索广告的助力下进一步提升。 巨量千川七夕好物节营销策略解读02PART 七夕节是2023下半年节点营销的起始点。本章将基于巨量千川&巨量算数构建的节点营销策略分析框架及节点趋势力模型，系统解读巨量千川七夕好物节营销策略要点。 流量篇：场域流量协同，全盘拆解GTATM 流量特征：自然流量与商业流量双高，搜索是场域衔接的关键 从2022年的抖音七夕流量走势看，七夕节内容供给在节前12日与节前5日分别形成两个爬升期，随后需求在节前2日快速爆发。商家可在首次爬升期（节前2周左右）到来之前加码蓄水种草。 频出的热点内容是七夕自然流量的另一大优势。2022年，七夕节相关热点数量总和与情人节、520相关热点的总和数量相当，是三大爱情主题节日中的最高水平。同时，这些热点本身极具趣味性，成功关联后可帮助品牌实现快速破圈。 商业流量方面，巨量千川广告展示量于2022年七夕节前7日开始上行，七夕前夕达到峰值，当日有所回落。值得注意的是，在各类型广告中，搜索广告流量在2022年七夕节前4周内持续波动上行，日均值较2022年抖音618好物节期间提升30%。在内容场与货架场的深度协同下，搜索广告有望成为2023年七夕大促的重要突破点。 2022年抖音生态七夕节前2周巨量千川广告流量走势 从2023年抖音生态七夕节流量走势预估看，竞价流量在活动开启前2周内有充足的放量空间，搜索流量则可更多关注节前1周至七夕当日的转化提醒机会。 2023年巨量千川七夕好物节全周期抖音搜索流量走势预测 流量策略：GTATM—有效规划多触点流量 随着消费者在活动节点消费趋于理性且流量成本逐年攀升，品牌在活动节点期间需要在蓄水期通过规模化种草，加速大促成交转化，实现GMV目标确定性。基于巨量引擎GTATM大促营销方法论，以5A人群资产为枢纽，可在活动前期通过对人群资产的拆解，将营销和生意串联起来，形成触点预算分配方案。在活动期间，同时还可以为品牌提供投中目标达成及优化方案，包含投中5A人群资产缺口，人群策略、触点策略、内容策略的效率监控等。 巨量千川七夕好物节活动指南 巨量千川发布2023年七夕好物节活动指南，点击阅览（PDF模式下可用） 活动玩法 获取地址： https://bytedance.feishu.cn/docx/JPJdd86UrogZhAx7u4EcxXYunZe 货品篇：聚焦四大消费主题，SPU5A助力打爆推新 七夕选品：基于品类特征，选定消费主题 本次研究基于历史数据¹遴选出的七夕节点趋势品共219个，约占整体动销类目的12%。验证结果显示，2023上半年，节点趋势力模型推荐选品的动销表现较大盘更优。 节点趋势力模型方法论回顾 评估结果 节点趋势爆品 三大指标均明显优于大盘水平 节点趋势新品 规模指数有限,但爆发指数与增长指数领先 常规节点趋势品 三大指标较大盘货品有优势,但整体表现不及节点趋势爆品 抖音生态七夕节点趋势品类别分布 从类型分布看，七夕节点趋势新品占比远超各节点平均水平。扩充SPU/SKU，积极推新并打造新品竞争力，是七夕节货品经营策略的关键。 从行业分布看，家居家电、亲子生活等9个典型消费品行业在七夕节点趋势品中的合计数量占比超96%。尽管部分行业在七夕节点的数量特征弱于历史基准水平，但其爆发力不容忽视，如美妆行业趋势品的爆发系数均值可达1.85，在各行业中位列第二。 抖音生态七夕节点趋势品行业分布 而七夕节动销能力优势，也同样体现在其作为夏日营销季的重要构成上。从2022年七夕节前后的内容表现看，七夕、出游、消暑、开学等诸多场景化主题均有不俗表现，并可提炼为「浪漫直达」「乐享一夏」「消暑计划」「开学焕新」四大消费风向。本报告将依据以上消费风向，为商家择优推荐更具潜力的抖音生态七夕节点趋势品。 消费主题一：浪漫直达 以礼明意，是容易被多数人接受的东方爱意表达方式。相关的话题/内容内容播放量也颇为可观，与美妆、鲜花假发、珠宝潮奢等行业的关联性强。 浪漫直达——主题节点趋势品推荐 消费主题二：乐享一夏 暑期是年轻群体的消费高峰，出游、宅家、扮靓、小聚，均有需求与各行业相关，特别是对服饰鞋包、亲子生活、家居家电、3C数码更为适用。 乐享一夏——主题节点趋势品推荐 消费主题三：消暑计划 消暑纳凉是夏季避不开的话题。消费者们需要应对高温场景的各类货品，帮助自身获得内在和外在的舒爽。这些诉求与个护家清、亲子生活、食品健康、家居家电行业联系紧密。 消暑计划——主题节点趋势品推荐 消费主题四：开学焕新 开学焕新是不少Z世代消费群体和家长的关注点，而8月下旬正是开学前的黄金营销期。服饰鞋包、个护家清、亲子生活、3C数码行业将迎来广大的内容消费增量空间。 开学焕新——主题节点趋势品推荐 货品策略：SPU 5A—从商品视角， 以5A串联人/货/场全套种收策略 具体运营行动上，商家可借助SPU5A（即商品5A：巨量云图商品5A人群分层模型，以“商品”为粒度的5A规则和产品能力）达成目标。SPU5A除了可以在节点营销场景中定位潜客，亦可帮助品牌梳理以商品为核心的活动整合串联策略。SPU5A延续了品牌5A的人群分层思路，指导品牌核心单品全生命周期的运营策略，更加微观并适用于一款商品全生命周期的运营和策略优化。在种收一体的每个阶段，品牌都可以清晰看到当前的商品资产人群具体分布在哪一层级，从而判断下一步的优化动作。 人群篇：前置人货匹配，从5A资产中定位核心人群 人群定位：因势利导，匹配六大人群关注的趋势品类 流量策略和货品策略最终都会落位在消费者身上。在七夕大促期间，商家依然需要基于抖音生态节点营销六大人群的基本特征，从自身5A人群资产中找到核心客群，高效完成人货匹配。 直播间铁粉 抖音生态节点营销六大核心人群七夕节点趋势品推荐 实力买家 爆发日主角 精明消费党 SHI LI MAI JIA 主推珠宝潮奢、3C数码、家居家电等行业的高客单价趋势品 推荐个护家清、食品健康等行业内决策成本较低的趋势品类 结合服饰鞋包、美妆等行业的活动，提升触达效率 服饰鞋包 服饰鞋包 服饰鞋包 TGI210冲浪/滑水/帆板TGI119运动卫衣/套头衫TGI118运动茄克/外套 TGI115马夹TGI113卫衣/绒衫TGI110围巾/丝巾/披肩 TGI128钱包卡套TGI114男士包袋 美妆 TGI110男士香水/香膏TGI110彩妆 美妆 亲子生活 TGI107唇部护理 TGI202国内景区门票TGI164自由行/跟团游TGI121潮玩盲盒 个护家清 鲜花假发 TGI119家务/地板清洁用具TGI117润唇膏TGI116口腔护理 TGI107生活鲜花TGI104卡通花/创意花 食品健康 TGI126生鲜卡券TGI119海外膳食营养补充食品 亲子生活 鲜花假发 TGI118儿童礼服TGI111儿童房/桌椅/家具TGI110婴幼儿羊奶粉 TGI114创意绿植/花卉/微景观TGI107生活鲜花 3C数码 TGI253显卡TGI230微单相机TGI185智能飞行TGI179游戏掌机TGI170平板电脑/MID 亲子生活 食品健康 TGI121电影TGI116婴儿湿巾 TGI145风味烧烤/凉拌菜/沙拉/健身餐TGI114海外膳食营养补充食品 食品健康 家居家电 TGI126豆干制品/蔬菜干TGI120半成品菜/方便菜/快手菜/速食菜 家居家电 TGI133加香机TGI122工业加湿器TGI112服饰家具TGI110咖啡器具TGI110果蔬消毒清洗机 TGI224擦地/拖地机器人TGI159电动拖把/电动扫把TGI153蒸汽清洁机 3C数码 TGI130车载数码配件TGI119智能手环 珠宝潮奢 珠宝潮奢 家居家电 TGI191定制玉石TGI181翡翠TGI152珍珠TGI134黑茶 TGI112琥珀蜜蜡TGI112珍珠TGI112翡翠 TGI307空气净化设备TGI117电子秤TGI114多功能料理锅 抖音生态节点营销六大核心人群七夕节点趋势品推荐 量贩实惠族 快意决策者 直播间铁粉 LIANG FAN SHI HUI ZU ZHI BO JIAN TIE FEN 发挥亲子生活、珠宝潮奢等行业的直播场景互动优势 与个护家清、亲子生活、食品健康等囤积与连带属性较强的行业更匹配 考虑决策成本的同时，种草与七夕及夏日营销季主题相关的商品 服饰鞋包 服饰鞋包 服饰鞋包 TGI156钱包卡套TGI123高帮鞋TGI112抹胸 TGI110单肩背包TG