商业化能力持续提升，23Q2广告与直播电商收入有望超预期

主要观点： 财务方面，预计23Q2公司总收入达273.1亿（yoy +25.9%）；预计23Q2毛利润为127.6亿（yoy+30.6%），对应毛利率为46.7%；预计23Q2NON-IFRS归母净亏损进一步收窄，达14.2亿（yoy+208.5%）。 流量方面，预计23Q2DAU有望达3.7亿（yoy +6.5%），单用户使用时长有望达118分钟。 ⚫其他服务（包括电商）：达人分销抽佣业务有望提升take rate 预计23Q2电商GMV为2497亿（yoy +30.6%）；23Q2其他服务（包括电商）收入有望达31.7亿（yoy +49.4%）。 1）GMV侧：618营销节点+优化买卖双方交易体验，共同推动GMV增长。 营销节点，618期间（6月1日-6月18日），快手电商订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%； 分析师：金荣执业证书号：S0010521080002邮箱：jinrong@hazq.com 商家侧，5月30日，快手电商产业带服务中心在广州正式揭幕，为商家提供免费直播场地、冷启孵化、商家成长、培训诊断、优质货品等全方位的服务； 相关报告 买家侧，5月29日，快手电商平台联合第三方服务商ISV，将商家的订单操作轨迹回传并透出买家，从而让买家更多感知订单包裹流转情况，提升买家的物流确定性和购物体验。 ·公司点评：分众传媒（002027.SZ）：二季度经营业绩显著修复，刊例价上涨有望带动下半年业绩增长2023-07-22 ·公司点评：爱奇艺（IQ.O）Q2业绩前瞻：内容市占率全网第一，会员和广告业务稳健增长2023-07-22 2）Takerate侧：持续推进快分销业务，达人分销抽佣有望带动Takerate的提升。 ⚫线上营销服务（广告）：内循环拉动广告业务增长，外循环Q2有望恢复正增长 ·行业点评：电影大盘稳步修复，暑期档行情持续演绎2023-07-10 ·行业点评：游戏行业点评：紫天科技AI游戏发布，休闲游戏与AI结合将是AI原生游戏的起点2023-06-17 预计23Q2线上营销服务收入为140.2亿（yoy +27.4%）。 1）内循环广告：公司内循环广告业务与电商GMV紧密相关，预计仍保持高速增长，为广告业务增长的主要驱动力。得益于高效的平台生态治理，Q2品牌和中小商家的广告投放意愿有所增强，内循环广告增速有望超GMV增速； ·公司深度：上海电影：盈利能力显著改善，IP+AI带来广阔想象空间2023-06-14 ·公司点评：腾讯：23Q1游戏出海持续增长，视频号贡献广告边际增量2023-06-11 2）外循环广告：首先，618大促期间电商广告主加大投放；其次，游戏、网服等线上广告主有望提前进行暑期预热；第三，公司持续拓展快消品、交通、金融和教育等线下广告主；最后，“全店ROI”通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，将提升投放效率。多重因素助力下，外循环广告Q2同比有望恢复正增长。 ·公司点评：快手：23Q1收入端全面超预期，集团层面首次盈利2023-06-07 ·行业点评：苹果开拓性MR新品发布,持续催化传媒行业内容生态型企业向好2023-06-07 ⚫直播业务：加强平台直播生态治理，后续增速将回归稳健 预计23Q2直播收入为101.1亿（yoy +18.1%）。 公司持续丰富直播内容生态，6月13日晚，梅西中国行的首个 独家专访内容在快手播出，截至13日晚间8点，直播间累计观看用户数达1.5亿，点赞近2400万，最高同时在线人数近600万；7月14日晚，蔡依林在快手完成首次直播，直播最高同时在线人数超过695万，直播总互动量达8.1亿；7月17日，快手宣布获得杭州第19届亚运会视频点播及短视频权利，成为总台杭州亚运会赛事点播持权转播商。 受益于引入直播工会来改善直播内容供给，22Q3-23Q1直播收入保持同比双位数增长，头部优质供给红利得到显现。6月以来平台加强直播生态治理，故直播收入表现略弱于预期，预计23H2之后直播收入的同比增速将逐步回归到高个位数。 ⚫游戏新业务：加强平台直播生态治理，后续增速将回归稳健 1.游戏： 7月20日，快手自研超3年的卡牌养成+3D动作游戏《西行纪燃魂》开启公测，是目前首款公测的港漫《西行纪》IP授权3D动作手游。腾讯影业数据显示，截至21年6月《西行纪》漫画全网点击量已超197亿；百漫数据显示，截至22年5月《西行纪》动画1-3季累计播放量已达39.5亿。并且，《西行纪》动画及电影目前皆有续作计划，这意味该IP有望持续保持热度，《西行纪燃魂》有望持续获得IP人气加持。 2.本地生活： 1）Q1进展：4月18日，快手本地生活宣布正式入驻杭州，永和大王、新发现等知名餐饮品牌已与快手签约团购合作业务，商品服务商可获最高2%GMV返佣激励；6月18日至6月24日，快手本地生活支付订单金额环比上周增长超45%，端午三天期间，快手本地生活核销金额较一周前增长超70%。 2）Q2进展：7月11日，国美电器宣布旗下百家自营门店正式入驻快手本地生活，将通过到店团购、直播带货等方式进一步联动线上平台和线下门店；7月11日，快手本地生活推出首个服务品牌“信任购”，包括“随时可退”“过期自动退”“极速退款”“免预约”“周末节假期通用”等五大服务权益；7月12日，快手本地生活上线第二个服务品牌“敢比价”，目前“敢比价”活动已经45个城市，目前合作的品牌包括肯德基、华莱士、正新鸡排、重八牛府、探鱼·鲜青椒爽麻烤鱼、村上一屋、八喜冰淇淋蛋糕、蜜雪冰城、茶百道、CoCo都可、鲜芋仙、奈雪的茶等。 3.直播卖房： 2022年6月，快手理想家房产业务正式成立，通过打通房产线上交易全流程、完善平台全链路交易工具和产品体系，来打造“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式。截至2022年底，快手理想家房产已覆盖全国超67%的省份，深度合作城市超70个，签约楼盘覆盖率超过50%，签约主播突破5000人，签约机构超60家，22年快手理想家房产总交易额突破100亿元；截至23Q1，累计房产交易总额超80亿元。 4.招聘： 7月20日，2023快手快聘年度峰会上，快手表示将投入1000亿流量，扶持1000个年简历量在10万以上商家，拓展200万个新岗位，助力3亿（人次）用户找工作。 ⚫投资建议 预计23-25年快手将实现营业收入为1147.9/1328.5/1492.9亿元（前值为1131.4/1303.5/1464.4亿元）；预计23-25年实现经调整归母净利润46.5/114.2/200.3亿元（前值为38.9/101.6/185.0亿元），维持“买入”评级。 ⚫风险提示 广告主投放意愿和直播电商用户购买意愿不及预期；未成年人与版权监管趋严；行业竞争格局恶化；地缘政治风险；海外商业化探索未及预期等 财务报表与盈利预测 分析师：金荣，香港中文大学经济学硕士，天津大学数学与应用数学学士，曾就职于申万宏源证券研究所及头部互联网公司，金融及产业复合背景，善于结合产业及投资视角进行卖方研究。2015年水晶球第三名及2017年新财富第四名核心成员。执业证书编号：S0010521080002 分析师声明 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的执业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告，本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息，本人对这些信息的准确性或完整性不做任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。报告中的信息和意见仅供参考。本人过去不曾与、现在不与、未来也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收任何形式的补偿，分析结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 华安证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。本报告由华安证券股份有限公司在中华人民共和国（不包括香港、澳门、台湾）提供。本报告中的信息均来源于合规渠道，华安证券研究所力求准确、可靠，但对这些信息的准确性及完整性均不做任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。华安证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。 本报告仅向特定客户传送，未经华安证券研究所书面授权，本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。如欲引用或转载本文内容，务必联络华安证券研究所并获得许可，并需注明出处为华安证券研究所，且不得对本文进行有悖原意的引用和删改。如未经本公司授权，私自转载或者转发本报告，所引起的一切后果及法律责任由私自转载或转发者承担。本公司并保留追究其法律责任的权利。 以本报告发布之日起6个月内，证券（或行业指数）相对于同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准，A股以沪深300指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以纳斯达克指数或标普500指数为基准。定义如下： 行业评级体系 增持—未来6个月的投资收益率领先市场基准指数5%以上;中性—未来6个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%;减持—未来6个月的投资收益率落后市场基准指数5%以上;公司评级体系 买入—未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上；增持—未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%；中性—未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%；减持—未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至；卖出—未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上；无评级—因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。