2023年一季度首席营销官

2023年第一季度 领导力焦点 领导力愿景用于定义时刻 来自编辑的信 2023年第一季度迫使CMO应对许多相同的不确定性2022年。俄罗斯入侵乌克兰，经济波动和消费者不安的持续威胁坚持。2023年的成功将取决于你对客户转变的反应能力支持内部预算和计划的需求。 本期《首席营销官》为消费者、预算带来了新的视角CMO今年面临的宏观挑战，以及他们需要的领导力愿景回应他们。 首先，我们探索在潜在动荡的环境中推动高效增长所需的领导力愿景环境。你必须毫不留情地关注客户价值，有目的地营销功能的演变和品牌价值的持续优化。 然后，我们研究了塑造2023年的消费者和文化趋势。消费者已经进入了这一年寻求自我反省和安慰，在他们大流行后的日常生活中找到意义和快乐。1提供消费者探索和帮助他们寻找舒适和快乐的机会。 接下来，随着2023年营销预算继续面临审查，保持警惕，以确保您的战略Gartner高级总监分析师Jason McNellis概述了四种策略植根于营销分析，这有助于在高管中澄清营销如何推动需求和建立数据驱动的规划指南。 随着消费者和预算的变化形成2023年，寻找更大的暗流，这些暗流将塑造下一个十年。我们探索Gartner对未来几年营销的预测，并提供具体行动你可以采取回应，并在客户和品牌之间建立更深入、更有价值的联系。 最后，我们与Gartner副总裁分析师Lizzy Foo Kune坐下来讨论CMO如何采用未来主义者通过在满足当前需求之间取得平衡来实现企业增长的思维定式为短期和长期的未来制定战略。 我们希望本期《首席营销官》能帮助您驾驭最新趋势和数据，以专注的愿景指导您的组织到2023年及以后。 最好的,迈克尔·吉布林 The Chief市场营销O夫icer 目录 领导力愿景：3个关键主题2023年推动CMO战略 4 2023年第一季度 主编迈克尔·吉布林管理编辑Geoñrey CampenKristina LaRocca - Cerrone 美国消费者与文化2023年的主要趋势 14 AuthorsSharon Cantor Ceurvorst安德鲁·弗兰克迈克尔·吉布林Nicole Greene布拉德·贾辛斯基Lizzy Foo KuneEmma Mathison伊万·麦金太尔Jason McNellis凯特·穆尔克里斯·罗斯Rachel SteinhardtEmily Weiss 如何导航预算2023年的压力 22 预测主要趋势将塑造营销的未来 32 R & A Studio 设计师Katelyn BetchleyKanchi ChoithaniCamille Tagami 企业未来主义者的心态增长：对Gartner的采访Lizzy Foo Kune 42 Editor凯伦·罗斯 访问Gartner Content Caveat某些内容可能无法作为当前内容的一部分提供Gartner订阅。© 2023 Gartner, Inc.和/或其公司。保留所有权利。Gartner是Gartner, Inc.及其ailiates. This publication may not be replicated or distributed未经Gartner事先书面许可，以任何形式。它由Gartner研究机构的意见组成，which should not be construed as statement of fact. While the已获得本出版物中包含的信息从可靠的消息来源来看，Gartner否认所有对以下各项的准确性、完整性或充分性的保证此类信息。尽管Gartner研究可能会解决法律和财务问题，Gartner不提供法律或不应解释投资建议及其研究或如此使用。您对本出版物的访问和使用是受Gartner的使用政策约束。Gartner引以为豪的是其独立性和客观性的声誉。它的研究是由其研究机构独立生产，没有任何第三方的输入或影响。有关更多信息，见“关于独立性和客观性的指导原则”。 此处提供的任何第三方链接都是为了您的方便并且不是Gartner的认可。我们无法控制超过第三方内容，不对这些负责网站，其内容或可用性。通过单击任何此处的第三方链接，您承认您已阅读并理解此免责声明。 784579 领导力愿景：3个关键主题驾驶CMO2023年战略 作者：莎伦·坎托·塞沃斯特和伊万·麦金太尔 CMO必须在动荡的环境中推动有效的增长environment. Successful CMO will respond to challenges with坚持不懈地关注客户价值，有目的地发展营销功能和品牌价值的持续优化。 不可预测的客户行为，繁重的跨职能协作和侵蚀品牌价值的传统来源。 CMO必须在哪里2023年采取行动 CMO需要采取新的策略在高速世界中增长。具体来说，他们2023年必须关注三个关键主题(见图1): 客户需求和购买行为在供应中继续不可预测的波动链条中断，通货膨胀价格上涨和地缘政治不稳定。同时，战略营销优先事项-如创新，客户体验(CX)和数字商务-已经超越了功能界限，成为复杂的企业优先事项跨职能执行。这种协调负担已经存在的营销团队的税收紧张和资源稀薄，导致对关键营销的表现不佳目标。最后，传统的品牌价值来源是在新力量的压力下：破坏性市场参赛者，观众期望提高以及更容易的数字学习陌生品牌 2.调整团队结构和技能以推进新的跨职能运营模式。 3.通过重新定义品牌价值优化转变快速展示品牌价值在动荡的环境中进行投资。 为什么是这些主题，为什么是现在？作为CMO到2023年，企业期望他们以推动有效的增长，但战略和组织在 要求在2023年采取CMO行动 作为最近不稳定的一个例子，消费者报告他们日常购物的明显变化由于通货膨胀导致的活动，净增加购买商店品牌，访问各种在线购物来源和在线购物更多经常。1这些趋势挑战已确立品牌保持品牌偏好，捍卫保费和命令忠诚度。而且，数字和出现的混合购买偏好或在大流行早期加速成为新的规范。例如，美国78%的消费者报告从事某种混合(即，在线和OF线)购物行为在过去的三个月里.2同样，68%的B2B买家最近完成了一个最近的重要通过数字商务购买交易(即在线订购和支付)，而不是传统的代表主导采购。3 Recommendations 负责营销领导和战略应该： •在数字渠道上提供共同价值通过优化整个客户旅程编排功能和使用客户-指导参与模式来指导他们的个性化策略。•适应营销团队的结构和技能支持新的跨职能运营模式通过评估营销应该在哪里唯一或分担责任，并应用每个核心的最佳运营模式能力。•重新定义并快速展示通过连接品牌健康进行品牌投资经验和业务成果以及推动提供支持的体验业务目标。 数字购买的承诺是大量的 有关客户需求和 是什么推动了转换。但是，监管和消费者数据隐私的技术保护措施-如GDPR，CCPA，浏览器cookie弃用以及iOS和Android中的新隐私功能-使经过验证的数字营销策略过时。超过三分之二的消费者和B2B买家从事数据隐私和保护行为，如转向o数据跟踪和推送通知，并使用垃圾邮件帐户。4 创建数字客户价值交换 2023年，CMO面临着令人担忧的中断客户价值交换的典型规则。作为客户行为在不可预测的范围内波动方式，检测班次变得越来越困难客户的需求和价值，更不用说在此刻做出积极的回应。 作为回应，许多CMO优先考虑-政党数据捕获和寻找机会与上下文相关的参与贯穿整个端到端的客户旅程。越来越多的CMO正在追求一个协调的、以客户为中心的集合技术，通常被称为旅程编排。Gartner定义了客户旅程编排组织一组推荐的交互创建或响应客户信号整个客户生命周期。当执行得很好，这种方法可以是一个强大的转换客户和深化客户关系。 受众和品牌反映在各地完整的旅程。 某些形式的帮助会产生更大的影响当客户在他们的旅程早期-仍然探索。那是你应该帮助客户的时候识别新的需求，了解自己和促进与其他人的联系他们重视的观点。这些经历改变了客户的观点和深化他们的了解自己的需求和目标，最终导致不同和更好的选择。在购买旅程的后期，这是最有效的通过指导来平滑购买路径客户为他们提供最佳选择，并制作很容易制定他们所做的决定。最后，在他们的旅程结束时，为客户提供他们拥有的安慰和自我感觉做出了正确的选择（见图2）。 为了在数字渠道上创造共同价值，将稀缺的营销资源集中在真正的帮助客户在他们的旅程。编排提供特定和为客户提供有意义的帮助，确保之间的价值交换的理解 跨越购买旅程的价值 规划数字收入增长的方法，那些做的人不太可能超过他们的客户获取目标。5同样，在调查中负责数字化的高级营销领导者商业，那些描述他们的方法的人 适应前进跨职能目标 在许多组织中，通往市场的路线，收入一代和客户增长不清楚或重叠责任。利益相关者报告为“独立”胜过自我描述不同的领导者，使用不同的技术，收集孤立的客户数据，并独立设计消息传递和参与，以实现他们的绩效目标。 “合作者”将年收入目标提高24%。6 作为回应，CMO正在重组他们的团队以推动效率和对齐。有一个刻意推动探索客户-专注于团队结构和投资营销运营团队。许多CMO强调他们的营销团队需要成为更深入地嵌入到业务运营中帮助推动企业战略变革。 这种协调给营销团队带来税收已经紧张和资源匮乏，导致相对于关键的性能降低营销目标。例如，当营销领导人认为他们应该采取合作 CMO Journal 1Q23 时间，正确调整你的跨职能方法通过指定模式、目的、的范围、持续时间和预期结果协作，如短期交付与长期战略。这样做将揭示运营模式-或模式组合-最适合您的函数的需求（见图3）。 However, all too often CMO approach组织设计作为一个开始的练习并以组织结构图结束。重置方法。评估您的功能和操作是否模型支持每个核心功能是实现你的战略的重要材料，而且使营销能够高效地协作以满足企业范围的增长目标。同时 优化转变以实现品牌价值 为了在不断变化的环境中推动承诺，通过品牌激活你的定位经验。品牌最强的驱动力承诺是一个单一的有意义的“催化”改变受众的品牌体验在某种程度上。虽然这是一个很高的酒吧，好新闻是，它只需要一个催化品牌体验一个品牌，创造一个持久的影响。事实上，一个单一的催化体验一个陌生的品牌大幅提升品牌承诺。7 当然，仅仅知道什么是有效的是不够的：CMO必须能够推动组织对齐并捍卫他们做出的每一个决定。为了激活有意义的品牌体验，发展战略伙伴关系和一体化品牌战略和CX之间的方法。使用 稳健的品牌健康测量框架确定你的品牌战略是否被注入贯穿您的目标受众的体验你的品牌，最终，你的目标观众的行动正在推动业务成果（见图4）。 12022 Gartner文化态度和行为调查。本文的目的调查是为了了解消费者的生活方式和动机。这项研究于2022年8月30日至9月27日在线进行1, 501名美国受访者。其中1, 036名受访者是从完成Gartner消费者价值观和生活方式的受访者2022年8月调查。其余465名受访者从那些自愿或注册参加在线调查的人。受访者必须至少15岁。免责声明：结果这项调查的结果并不代表全球调查结果或整个市场，但反映了接受调查的受访者的观点。 52022 Gartner CMO支出和战略调查。这项调查看起来在顶级营销预算中，并确定了旅程的演变，首席执行官的压力和成本挑战会影响营销的战略和支出优先事项。这项研究从2月开始在线进行截至2022年3月，在北美405名受访者中(n = 190)，西欧（n = 181）和北欧（n = 34）。受访者是需要参与有关设置或影响的决策营销策略和计划，以及参与调整营销预算/资源。75%的受访者来自年收入超过10亿美元的组织。受访者来自不同行业：金融服务(n = 66)，科技产品(n = 38)，制造业(n = 49)，消费品(n= 42)、媒体(n = 35)、零售(n = 40)、医疗保健提供者(n = 57)、I