埃森哲互动研究发现，首席营销官协作者填补了高级管理人员的空缺，以推动业务增长

埃森哲互动公司委托撰写的Forrester咨询思想领导力论文2018年十月重新思考首席营销官的角色CMO的职权范围发生了变化—看到CMO合作者 目录1执行摘要2从品牌到客户体验的转变改变了CMO的职权范围6 首席营销官（CMO）合作者必须掌控整个组织的经验8 首席营销官（CMO）合作者可以领导变革并推动世界一流的体验12关键建议13附录项目总监：莎拉·布林克斯（Sarah Brinks），市场影响顾问和Tarun Avasthy，市场影响顾问研究贡献：Forrester的CMO专业人士研究小组和Forrester策略咨询关于FORRESTER咨询Forrester Consulting提供独立且客观的基于研究的咨询，以帮助领导者在组织中取得成功。从简短的战略会议到自定义项目，Forrester的咨询服务可将您与研究分析师直接联系起来，后者将专家的见解应用于您的特定业务挑战。有关更多信息，请访问forrester.com/consulting。©2018，Forrester Research，Inc.保留所有权利。严禁未经授权的复制。信息基于最佳可用资源。观点反映当时的判断，并可能随时更改。 Forrester®，Technographics®，Forrester Wave，RoleView，TechRadar和Total Economic Impact是Forrester Research，Inc.的商标。所有其他商标均为其各自公司的财产。有关其他信息，请访问forrester.com。 [E-35536] 1 |重新思考首席营销官的角色88％的组织同意CMO的职权在过去两年中发生了变化。他们还同意，未来两年内这种情况可能会持续变化。87％的组织同意传统经验是不再足以满足他们的客户。执行摘要业务目标已经改变，现在每个人都有责任推动整个组织的发展。在过去的十年中，组织已经意识到，提供出色的经验可以推动业务增长。因此，他们开始对C-suite字母汤引入更多标题：“增长，数字化，经验和客户”，以回应一些问题。但是，由于缺少一个角色：首席合作者，许多公司未能成功提供丰富的经验。首席营销官（CMO）定位完美通过发展自己的角色成为CMO合作者来承担这些责任。这将使他们能够在整个组织中推动无与伦比的协作水平，而无需添加其他不必要的高级主管职位。变革的步伐不断加快，通过将首席营销官的思维方式转变为新职权范围，为首席营销官创造了一系列潜在的新优先事项，使首席营销官合作者能够填补空白其他人留在高级管理人员的位置。这项新职权可在塑造组织品牌的过程中提供更多控制权，同时积极召集各个部门，以吸引客户的关注，以此作为在整个组织内建立更紧密联系和增长的动力。2018年2月，埃森哲互动公司委托Forrester Consulting评估了CMO在建立和提供经验以及组织范围内协作方面的当前和未来角色。 2018年7月，Forrester对来自各个行业的250位高层营销决策者进行了10次采访和在线调查，以探讨这一主题。主要发现› 高级营销领导者必须填补与CMO合作者的空白。首席营销官是组织（品牌）的预期感知和客户对组织的实际感知（体验）的领导者。将内部团队和外部合作伙伴召集在一起进行协作将使整个组织能够调整品牌愿景并策划体验，以实现愿景并取悦客户。› 品牌与体验之间的一致性至关重要。正如一家美国技术咨询公司的首席营销官所说的那样，“经验始于客户。”营销职能部门必须了解他们的客户；了解他们重视什么以及为什么；并在产品，销售，服务和运营方面倡导他们决定。这意味着，首席营销官不能将以洞察力为驱动力的责任转移到其他团队，而是他们需要在广泛的层面上倡导使用客户洞察力。1› 投资技术以有效地交付经验。市场营销在很大程度上依赖技术来提供上下文，相关和个性化的体验。公司必须投资正确的技术来满足其客户需求并改善体验。今天50％行销技术的购买决策正在行销部门之外进行。 CMO必须要么是一组决策者的一部分，要么必须独自做出决定，因为他们必须预见采用影响多个渠道，业务部门甚至在某些情况下会影响区域的企业范围工具对变更管理的影响。 2“在CMO的席位上需要强大的领导才能在桌子上进行营销。他们需要对所有业务领域都有很好的了解，并成为品牌拥护者。 CMO必须对组织进行教育，并继续传达旨在提供客户体验不再是技术实现，而是经验的实现。”美国信用社高级副总裁从品牌到客户体验的转变改变了CMO的职权范围谈到品牌策划，营销人员相信他们的责任随着营销活动的结束而结束。现在，高级营销领导者必须选择一条新道路。他们想成为该领域的领导者还是坚持传统的营销实践？传统的营销途径可能适合某些组织，但是高级营销领导者有巨大的机会进入重新定义的营销和协作角色。 CMO协作者带领他们的组织进入无与伦比的协作的未来，以提供世界一流的客户体验。在调查250位高层营销决策者并与高层营销决策者进行10次访谈时，我们确定了具有以下特征的组织作为协作领导者：鼓励他们的团队在公司，部门和地区工作，敏捷，跨职能团队，并灌输一种新文化，以促进跨业务部门的协作。只有在CMO合作者可以激发以客户为中心的思想并与各行各业的积极品牌体验产生共鸣的情况下，才能为客户创造情感和强大的体验。首席营销官合作者可以通过建立组织一致性，以客户为中心的文化以及能够并鼓励创新和实时变化的技术套件来实现这一目标。研究结果表明：› CMO合作者认识到他们角色和目标的变化。对来自不同行业和公司规模的一系列CMO进行的电话采访显示，CMO意识到自己所承担的沉重负担，但许多新的职责使他们变得充满活力。一家美国财富管理公司的首席营销官说：“我认为作用完全不同。来临数字化，这对您进入市场的方式以及更重要的是如何衡量事物意味着什么。这意味着您掌握了所有数据，并且真正了解了如何使用社交媒体，反馈工具和更实时的调查方法在内在水平上向客户进行营销。”角色和职责的变化可能会在明年扩大（见图1）。协作领导者被确定为以下组织：1.确保敏捷和跨职能的团队。2.灌输一种新的文化，以促进各行各业之间的协作。3.鼓励他们的团队在公司，部门和地点之间工作。 3图1“在推动新战略和创新方面，您期望在接下来的12个月内成为CMO角色的关键要素是什么？”（报告的前5条回复）26% 使我们的互动更人性化26% 推动新技术战略25% 在整个客户生命周期中促进客户参与24% 通过传统渠道寻找新的收入增长来源24% 建立合适的合作伙伴和/或代理商的生态系统基数：负责组织的客户体验策略的250位董事或以上级别的受访者来源：Forrester Consulting代表埃森哲互动进行的委托研究，2018年8月› 经验是新的战场-要求组织进行文化上的改变以反映这种以新客户为关注焦点。87％的组织同意传统的体验不再足以满足客户的需求。这个这是选择传统路径的营销人员与更灵活的协作领导者之间的界限。经验丰富的决策者还同意，为了满足不断变化的客户需求，变得更加灵活以便不断发展至关重要。公司今天做出的每个决定都会对经验产生影响。从营销到财务的每个部门都以某种方式接触经验。具有最出色体验的组织已经建立了一种文化，该文化应理解并秉持这一理念。因此，CMO合作者不能再依靠他们久经考验的实践。协作领导者之间的鸿沟（其中95％的人同意整个公司围绕共享的客户体验进行调整），而传统市场营销人员中只有68％的人表明，整个组织范围的协作非常重要是了解客户并满足他们的需求。首席营销官（CMO）的协作者是新的经验领导者，他是领导新工作的领导者，负责吸引不同部门，使整个组织能够团结在客户周围。95％的协作领导者同意他们的整个公司都围绕共享的客户体验进行调整，而传统营销人员中只有68％。 4 |重新思考首席营销官的角色图2“您的组织在以下步骤保持领先于竞争对手的时间表是什么？”（扩展/升级或部署）合作领导者传统营销人员81%81%85%+28%+19%+32%60%53%53%通过收集与我们的客户建立移情关系综合见解鼓励员工参与提交建议以改善我们的CX战略内部对齐跨职能团队在企业范围内工作基数：主管级别或以上的250位受访者，负责203个领先组织和47个传统营销人员的组织的客户体验策略资料来源：Forrester Consulting代表埃森哲互动进行的委托研究，2018年8月› 客户的痴迷应该带动体验。真正让客户着迷的组织将具有反映该客户的文化。但是，我们的研究表明，超过三分之一（34％）的组织已建立了一种客户痴迷的文化。通过收集全面的见解与客户建立同情关系是另一个领域，我们认为协作领导者（81％）胜过传统营销人员（53％），因为CMO及其团队最接近客户数据和见解（参见图2）。美国信用社的高级副总裁解释说：“我们必须改善内部客户服务。在我们的内部组织中，我们也是彼此的客户。因此，我们必须着眼于这一点，并从事物的角度出发以客户为中心。”有这么多接触点，拥有一种能够兑现其对客户的品牌承诺的文化至关重要。 90％的经验决策者同意CMO应该是其客户的内部倡导者。承诺与交付之间的联系这正是品牌策略与销售和体验表现息息相关的原因。他们应该像策展人一样，而不是充当看门人，在整个组织中共享对客户的全面了解，所有团队和部门都可以跟进来–为这些客户建立最佳体验。相比之下，只有76％的协作领导者正在投资于人工智能（AI）等新兴技术传统营销人员的45％。 5› 现在，技术被视为CMO合作者提供客户体验的使命的关键组成部分。企业正在投资数字技术以为其客户创造价值。一家美国财富管理公司的首席营销官说：“数字化是管理互动和发展新业务的重要工具。有一些新工具可以帮助您实时了解客户的经历并实时做出回应。不仅限于社会监控。”对数字工具和资本的无限制访问创造了一个无规则的环境，即使来自传统行业范围之外，竞争也可能来自任何地方。2 31％的组织已经投资于AI等新兴技术，以帮助他们保持竞争优势，而另外39％的组织则计划扩大对新兴技术的投资。坚持尝试的传统营销人员和经过测试的做法可能会以不到一半的速度输给竞争对手投资或扩大对新兴技术的投资。另一方面，协作领导者则优先考虑这些类型的投资，其中超过三分之二（76％）的投资或扩大了他们的投资。合作领导者认识到技术投资的重要性，并没有回避行动。“在构建任何客户体验时，首先要了解您的客户是谁，并确保您与他们紧密联系，从企业到客户，商业角度。然后就可以轻松地在与消费者的所有这些接触点上建立一致的故事。”美国视觉保健公司的首席营销官 6 |重新思考首席营销官的角色首席营销官（CMO）合作者必须掌控整个组织的经验尽管品牌体验可以主要由市场营销来控制，但CMO合作者的角色必须加强并控制在整个组织范围内如何塑造和交付客户体验。为了提供世界一流的体验，整个组织需要无与伦比的协作需求，而CMO被90％的组织视为不同业务部门之间的结缔组织。作为客户数据和洞察力的看门人，CMO合作者和营销团队可以带领他们的组织达到客户痴迷的新高度。但是，这需要克服各种挑战，包括人员/技能，过时的流程以及核心业务系统。已经建立了协作文化的一些领导人已经开始克服这些挑战。研究表明：› 大多数组织缺乏经验驱动的内部心态。这是一个问题，因为只有38％的组织认为，通过彰显和反映这种文化价值观的行动和奖励行动，可以增强公司的愿景。同样，CMO合作者可以通过聚焦于实践客户痴迷的员工和团队来获得整个组织的动力和支持。作为品牌的管家，CMO的合作者必须制定数百项决定完整客户体验的决定。产品包装，容纳音乐，设施，甚至员工满意度都可以反映出品牌的文化和价值观。317％的传统营销人员在挣扎缺乏首席执行官的自上而下的支持，而7％协作领导者。 CMO合作者可以从C级别提供自上而下的支持，从而营造一种满足客户需求的热情文化。我们采访的一位首席营销官最近刚从一家在美国的家具制造商和分销商处担任了20年经验的资深人士接过这个职位，他说：“我们正在改变我们的观点。我们问自己是否是客户，我该如何解决？它改变了我们员工的看法。这导致了一个试点计划，导致转换率两位数增长。”调整整个组织的心态并非易事。合作领导者正在