2025年中国首席营销官（CMO）调查报告

主持机构中欧国际工商学院高管教育课程部中欧校友CMO俱乐部 支持机构Vantbrand正见品牌战略 主 编王高 / 崔洪波执 笔张琤 / 王恒彭程/ 王泓视 觉孙超 / 李羔伦图 表李羔伦 / 刘津延唐芬报告制作团队 中欧国际工商学院市场营销学教授宝钢市场营销学教席教授中欧国际工商学院副教务长首席营销官（CMO）课程主任 王高GAO WANG 《2025年中国首席营销官（CMO）调查报告》由中欧国际工商学院高管教育课程部、中欧校友CMO俱乐部与正见品牌战略联合发起。作为年度核心调研项目，其初衷在于精准洞察中国企业营销实践动态，前瞻中国营销领域的发展方向。自2019年项目启动以来，调研已持续深耕六载，本报告即为第六期年度成果。 本次调研的核心对象，是中欧国际工商学院高管教育课程部创办的“首席营销官（CMO）”课程校友及学员。该课程自2010年创办以来，已累计培养逾1000名优秀的企业营销决策者。他们深耕消费、科技、制造、服务等主流行业，成为中国营销领域兼具洞察力与实践力的核心力量。为进一步提升样本的广泛性与代表性，我们亦特邀部分非中欧CMO校友企业的营销负责人参与调研。 2025年，中国经济迈入“深水区”，挑战与机遇并存。在全球经济格局深度调整、数字技术持续重构商业底层逻辑的时代语境下，企业营销正遭遇多重新挑战：营收承压下的营销预算精细化优化、同质化竞争中的品牌差异化突围、海外市场的政策与文化壁垒突破、新技术应用的成本与效果平衡等。但挑战背后亦蕴藏新机：AI技术的规模化落地显著提升营销效能，ESG营销的深度实践持续拓展品牌价值边界，出海市场的精细化布局正为企业打开全新增长空间。 本次调研全景覆盖宏观环境、企业增长与结构、营销支出与绩效、数字营销、AI营销、ESG营销、企业出海等九大核心领域。我们期望通过深度剖析中国企业营销面临的新机遇与新挑战，系统梳理行业趋势与变革方向，为企业提供穿越周期的营销策略指引，助力其高效应对市场波动，实现可持续增长，进而为中国经济高质量发展注入营销领域的坚实力量。 一份兼具深度与价值的调查报告，离不开每一位参与者的信任与鼎力支持。在此，我们谨向所有抽出宝贵时间参与调研的企业营销负责人，致以最诚挚的谢意；衷心感谢正见品牌战略团队在问卷设计、数据整理与报告撰写全流程中的专业深耕与匠心投入；亦向中欧国际工商学院高管教育课程部及中欧校友CMO俱乐部的同仁们表示由衷感谢。衷心祝愿中国市场营销领域持续创新迭代，迈向更高质量的发展新阶段！ 中欧CMO俱乐部会长古井集团党委书记、董事长 梁金辉 JINHUI LIANG 相信相信的力量、坚持坚守的力量、激发奋进的力量 岁月不居，时节如流。每当新一年的《中国首席营销官（CMO）调查报告》如约而至，和大家见面，标志着营销人又度过了忙碌而充实的一年，同时这也为我们了解市场动向、观察经济发展提供了独特视角。 2025年是“十四五”规划的收官之年，也是“十五五”规划谋篇布局之年，是极不平凡、极度重要、极为难忘的一年。过去一年，中国经济在稳增长、调结构、增动能、防风险中滚石上山、爬坡过坎，取得了巨大成就。拉长时间的镜头，回顾“十四五”这5年，百年变局更是加速演进，改革发展稳定任务之艰巨更是前所未有，新技术新应用新业态更是层出不穷，中国不仅顶住了压力、经受住了考验，经济社会发展还实现了大幅跃升，可谓是“风雨兼程见彩虹”。这其中，我们每一位营销人都是见证者、参与者、贡献者、受益者。此时，就像古井贡酒的一句广告语一样，我们应该“为胜利干杯”！ 展望“十五五”，发展环境将面临深刻复杂变化，不确定难预料因素增多，但我国经济基础稳、优势多、韧性强、潜能大，长期向好的基本面没有改变，也不会改变。风风雨雨是常态，前进的道路上任何时候都会有困难挑战，但是这难不倒我们、更挡不住我们前进的脚步。只要我们看准方向，脚踏实地，保持战略定力，做好坚强的自己，就一定能开辟事业新天地。 可以预见，随着新发展格局加速构建、现代化产业体系日益完善、新质生产力培育壮大，新的消费需求将充分释放，需要营销从业者持续探索新的商业模式，创意创造新的消费场景。恰在此时，在王高教授的主导和支持下，《2025年中国首席营销官（CMO）调查报告》圆满完成，令人无比振奋和欣喜，极大增强了我们干好营销工作、推动企业发展的信心和底气。该报告通过深入的市场调研、大量的样本观察、翔实的数据分析，从宏观环境、企业增长与结构、营销支出与绩效、数字营销、AI营销、ESG营销、企业出海、品牌管理、市场营销组织与职能等多个维度，全面解析了当前环境的特点，深刻反映出市场的变化，无疑是一张及时、准确、生动的“晴雨表”，将帮助我们更好地捕捉机遇、稳健发展。 中欧CMO俱乐部是中欧“培养兼具中国深度和全球广度、积极承担社会责任的领导者”理念生根发芽、开花结果的沃土，中欧CMO是中国企业家中最有情怀、最具视野、最为勤奋的群体之一。我们更应以历史主动精神克难关、创价值、树形象、优生态，努力打造产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的一流企业，留下浓墨重彩的一笔。 击鼓催征，再启新程；奋楫扬帆，正当其时。让我们携手同行，锐意进取，相信相信的力量、坚持坚守的力量、激发奋进的力量，以优质的产品和服务不断满足人民对美好生活的向往，为经济社会高质量发展做出应有的贡献！ 遵王高教授嘱咐，谨以为序。 Vantbrand正见品牌战略首席执行官 崔洪波HONGBO CUI 在营销变革的大时代里思考营销的意义和方向 开展中国首席营销官的调查始于2019年，这是我们第六年对中国首席营销官（CMO）群体展开的调查。当我们将过去几期白皮书的调查结论连续翻看，就可以清楚的观察到中国市场营销的独特性、变化的连续性以及企业在营销决策思维和投资上的一些改变。 六年，更像是一个思潮的轮回。比如对待品牌，在我们启动调查的第一年和第二年，更多的CMO关注点在流量与产品营销，品牌的预算与投资并非关键词；而在去年与今年的调查中，当流量受阻，效果广告的“效果”及“效力”在下降，CMO则开始将关注点投向品牌建设。又比如对待全球化和出海，从谨慎观察到全面出海，我们看到出海今天已经成为新的企业标配。再比如数字化营销管理，我们看到从搭建营销中台到社会化媒体营销，再到今天将火热的AI纳入营销的关键着眼点，反映了数字营销观念和行为随时代的改变。此外，对待直播和短视频的态度也发生了类似的变化，在2019年的首次调研中，直播与短视频并不是最核心的配置，其后在2022年、2023年的调研中则达到峰值，而在2025年的调查中又出现了回归和反思。这让我们既看到了时代的热度，也看到了思潮的变化和反馈。 可以说，从2019年到2025年，连续六年的调查，既让我们看到了中国所展示出来的与欧美不同的营销思潮与行为的改变，也让我们看到了一个周期性的缩影，从追求热点到追求独特，再到重新回归探寻品牌与营销管理的真义。这就是我们这项调查的意义所在，即：记录时代变革中的中国营销，以及中国营销的一个个周期之变。 我们很感谢六年来配合我们调查的中欧CMO校友们，以及其他参与我们调研的非CMO校友，他们在宝贵的工作之余，参与我们如此“冗长”和“拷问”式的问卷（也许是关于营销调研中最长的问卷了），并向我们反馈他们对营销的真知灼见和新的思考，给了我们非常独特的启发。有些校友私下吐槽问卷设计太长，但依然坚持完成了问卷的填写；有些校友也向我反馈了通过问题的设计和问卷的答复，反而重新梳理了一下对营销工作的思路，有了很多新的启发；有些报告的读者也给我很多反馈，说对未来营销的思考更清晰了。也许这些不同的反馈正是我们这份调查坚持下来的理由吧，我们将继续为中国营销人注入新的思考和思路梳理，并不断记录这个时代的营销变化。 今年我们启动了Vantbrand作为正见品牌战略的全球公司品牌，这呼应我们对未来营销进入B（Brand-ing）A（AI）G（Globalization）时代的思考；正见品牌战略要响应BAG的趋势，并将对趋势的思考融入我们的业务组合。 也很感谢中欧国际工商学院高管教育课程部的信任，以及中欧CMO俱乐部的大力支持和协作，还有正见品牌战略CMO调查报告的项目团队，我们一起完成了复杂和艰难的调查挑战。如果这份报告能够给予中国的CEO和CMO们一些启发，推动中国营销进程的一点改变，则更美好不过。 2026年，带着启发上路，让我们共同进化，共同成长。 目录Contents 关于CMO调查 《中国首席营销官（CMO）调查报告》由中欧国际工商学院高管教育课程部、中欧校友CMO俱乐部和正见品牌战略联合开展，该项目于2019年成立，每年发布1次。 本篇报告专门面向中国企业家与首席营销官，旨在反映中国2024年度至2025上半年市场营销领域的发展现状，以及展望未来发展趋势的调查成果。 调研方式 调研采取在线问卷方式定向发放，并对部分问题采取电话回访核准。 调研从2025年9月25日开始至2025年10月20日结束。 受访者情况 本次调查受访者全部是市场营销部门负责人级别或更高级别的企业决策者。 受访者限定为在职人员，且排除从事营销专业服务( 如广告、公关、媒体等行业 ) 的问卷样本。 经过详细过滤和校准，最终采纳有效问卷60份，其中97%来自中欧国际工商学院校友。 受访者来自逾17个行业，包括B2B产品、B2B服务、B2C产品和B2C服务四种主要业务形态，全面覆盖从小微企业到大型企业不同营业规模。 受访者均来自企业市场营销决策高层 样本覆盖逾17个行业 贵公司属于以下哪个行业？（单选） 主营业务类型及性质划分 我们将受访企业主营业务分为四种类型：B2B - 产品（45%）、B2B - 服务（12%）、B2C - 产品（30%）、B2C - 服务（13%）。 企业性质方面： 民营企业占80%外商独资企业占10%中外合资占7%国有企业占3%30%的受访企业是上市公司。 贵公司主营业务类别：（单选） 企业规模及营收状况 我们将企业规模归为五档，企业营收归为六档，基本与大中小微企业的分类标准保持一致。 贵公司全体员工数：（单选） 宏观环境营销决策者对宏观经济的信心已“触底企稳”，乐观预期从2024年的22%回升至28%，悲观预期从35%降至32%。然而，市场呈现“宏观悲观，微观乐观”的分裂态势：尽管对宏观环境持谨慎态度，但高达63%的决策者对自身企业未来1年的发展充满信心，表现出强大的经营韧性。 宏观经济预期整体仍处底部区间，乐观态度不足三成 28%的受访者持较为乐观态度，无非常乐观预期32%的受访者持悲观态度40%的受访者持中立态度 宏观经济悲观情绪企稳，乐观预期回升 乐观预期中断连续3年下滑趋势回升，从2024年22%升至2025年28%；悲观预期中断连续3年上升趋势企稳，从2024年35%降至2025年32%。 在宏观经济情绪低迷期，营销决策者表现出坚定的信心 63%的受访者对未来1年的企业发展前景持乐观态度（包括“非常乐观”7%和“较为乐观”56%）；27%的受访者对未来1年的企业发展前景持中性态度；仅10%的受访者对未来1年的企业发展前景表达悲观。 请问您如何看待未来1年贵公司发展预期？（单选） 与宏观经济预期波动呈鲜明相比，决策者们对企业发展保持稳定乐观 乐观预期与悲观预期近3年基本持平，显示出企业经营预期相对于宏观经济预期的稳定性 企业增长与结构 2025上半年的企业经营呈现出清晰的“营收承压，盈利改善”的特点。企业营收增长放缓（62%企业增长，低于上期），但净利增长的企业占比反而提升（57%）。这得益于企业转向“向内求”，通过成本控制和效率提升稳住了利润。B2B企业在此周期中比B2C更具韧性。增长策略上，B2C侧重聚焦“现有市场推新产品”，B2B则转向“开发新市场”。同时，线上销售额占比持续下降，显示电商红利正在消退。 企业营收承压，但盈利正在改善 销售额方面，2025H1有62%的企业保持增长，较上期统计减少7%；净