首席营销官

首席营销官2023 年第一季度领导力焦点领导力愿景用于定义时刻 来自编辑的信2023 年第一季度迫使 CMO 应对 2022 年定义的许多不确定性。俄罗斯入侵乌克兰 ， 经济波动和消费者不安的持续威胁持续存在。 2023 年的成功将取决于您将应对客户需求变化与支持内部预算和计划相结合的能力。本期《首席营销官》为 CMO 今年面临的消费者、预算和宏观挑战带来了新的视角 ， 以及他们需要应对的领导力愿景。首先 ， 我们探索在潜在动荡的环境中推动有效增长所需的领导力愿景。您必须坚持不懈地关注客户价值 ， 有目的地发展营销功能以及持续优化品牌价值。然后 ， 我们研究了塑造 2023 年的消费者和文化趋势。消费者进入了寻求自我反省和安慰的一年 ， 在大流行后的日常生活中找到了意义和快乐。1为消费者提供探索和帮助他们寻找舒适和快乐的机会。接下来 ， 随着 2023 年营销预算继续面临审查 ， 保持警惕 ， 确保您的战略愿景不会偏离路线。 Gartner 高级总监分析师 Jason McNellis 概述了四种植根于营销分析的战略 ， 这些战略有助于在高管中澄清营销如何推动需求并建立数据驱动的规划指南。随着 2023 年消费者和预算的变化 ， 展望未来十年将形成的更大暗流。我们探索 Gartner 对未来几年营销的预测 ， 并提供您可以采取的具体行动来应对 ， 并在客户和品牌之间建立更深入、更有价值的联系。最后 ， 我们与 Gartner 副总裁分析师 Lizzy Foo Kune 进行了讨论 ， 讨论了 CMO 如何通过在满足当前需求之间取得平衡来采用未来主义的思维方式来实现企业增长为短期和长期的未来制定战略。我们希望本期《首席营销官》能帮助您利用最新的趋势和数据 ， 并有针对性地指导您的组织到 2023 年及以后。最好的,迈克尔 · 吉布林12022 年 Gartner 消费者价值观和生活方式调查CMO Journal 1Q23 2 Nicole Greene克里斯 · 罗斯设计师Camille Tagami目录首席营销官2023 年第一季度主编管理编辑Geoffrey Campen Kristina LaRocca - CerroneAuthors安德鲁 · 弗兰克Brad Jashinsky Lizzy Foo Kune Emma Mathison Ewan McIntyre Jason McNellisRachel Steinhardt Emily WeissR & A StudioKatelyn BetchleyEditor凯伦 · 罗斯访问 Gartner Content Caveat某些内容可能无法作为您当前 Gartner 订阅的一部分提供。© 2023 Garter, Ic.和 / 或其附属公司。保留所有权利。Garter 是 Garter, Ic. 的注册商标。及其附属公司。未经 Garter 事先书面许可，不得以任何形式复制或分发本出版物。它由 Garter 研究机构的意见组成，不应将其解释为事实陈述。虽然本出版物中包含的信息是从可靠的来源获得的，但 Garter 对此类信息的准确性、完整性或充分性不作任何保证。尽管 Garter 的研究可能会解决。法律和财务问题 ， Gartner 不提供法律或investment advice and its research should not be construed or used as such. Your access and use of this publication are governed by Gartner 's Usage Policy.任何第三方的输入或影响。有关更多信息 ，见 “关于独立性和客观性的指导原则 ” 。此处提供的任何第三方链接都是为了您的方便 ， 并不是 Gartner 的认可。我们无法控制第三方内容 ， 也不对这些网站、其内容或可用性负责。单击此处的任何第三方链接 ， 表示您已阅读并理解本免责声明。784579迈克尔 · 吉布林Sharon Cantor Ceurvorst领导力愿景 ： 2023 年推动 CMO 战略的 3 个关键主题4预测主要趋势将如何塑造营销的未来322023 年美国消费者和文化大趋势14企业增长的未来主义者心态 ： 采访 Gartner 的 Lizzy Foo Kune42如何在 2023 年调整预算压力22凯特 · 穆尔迈克尔 · 吉布林Kanchi Choithani v领导力愿景 ：2023 年推动 CMO 战略的 3 个关键主题作者 ： 莎伦 · 坎托 · 塞沃斯特和伊万 · 麦金太尔CMO 必须在动荡的环境中推动有效的增长。成功的 CMO 将不懈地关注客户价值 ， 有目的地发展营销功能和持续优化品牌价值来应对挑战。CMO 日志1Q234 创造数字化客户价值交换适应高级跨职能目标优化转变以实现品牌价值打造可提供显著价值的品牌领导高绩效营销职能交付业绩和增长颠覆性市场和受众动态累赘跨功能复杂性不可预测的数字购买行为CMOs 必须在 2023 年采取行动CMO 需要在高速世界中采用新的有效增长策略。具体来说 ， 他们必须在 2023 年专注于三个关键主题 （ 见图 1 ） ：1.创建数字客户价值交换 ， 在整个跨渠道旅程中在数字渠道上提供共同价值。2.调整团队结构和技能 ， 以推进新的跨职能运营模式。3.通过在动荡的环境中重新定义和快速展示品牌投资的价值 ， 优化品牌价值的转变。Why these themes, and why now? As CMO proceed through 2023, enterprises them to drive efficient growth, but the strategies and organizations are straining under the impact of不可预测的客户行为 ， 繁重的跨职能协作以及传统品牌价值来源的侵蚀。在供应链中断、通货膨胀价格上涨和地缘政治不稳定的情况下 ， 客户需求和购买行为继续不可预测地波动。同时 ，战略营销优先事项 - 如创新、客户体验 (CX) 和数字商务- have exceended functional boundaries, becoming enterpriority with complex cross - functional execution. This coordination advert marketing teams that already strength and thinly resourced, resulted in underperformance against critical marketinggoals. Finally, traditional sources of brand value are under pressure among new forces: disruptive market enters, higher audience expectations以及对陌生品牌的数字化学习变得更加容易。图 1. 2023 年要求 CMO 行动的 3 个关键主题 Environmental趋势 CMO 角色优先事项来源 ： GartnerCMO Journal 1Q23 5 Recommendations负责营销领导和战略的首席营销官应 ：•通过优化编排功能并使用面向客户的参与模型来指导其个性化战略 ， 在整个客户旅程中提供数字渠道的共同价值。•调整营销团队的结构和技能 ， 以支持新的跨职能的运营模式 ， 通过评估营销应该有单独或共同的责任 ， 并为您的每个核心能力应用最佳的运营模式。•通过将品牌健康与体验和业务成果联系起来 ， 并推动提供支持业务目标的体验 ， 重新定义并快速展示品牌投资的价值。创造数字化客户价值交换2023 年 ， CMO 面临着典型的客户价值交换规则的中断。随着客户行为以不可预测的方式波动 ， 检测客户需求和价值的变化变得越来越困难 ， 更不用说在当下有效地做出反应了。作为最近不稳定的一个例子 ， 消费者报告说 ， 由于通货膨胀 ， 他们的日常购物活动发生了明显变化 ， 购买商店品牌的净增加 ， 访问各种在线购物来源和在线购物的频率更高。1 这些趋势挑战老牌品牌保持品牌偏好、捍卫溢价和获得忠诚度。而且 ， 在大流行早期出现或加速的数字和混合购买偏好正在成为新的规范。例如 ， 78% 的美国消费者报告说 ， 在过去三个月里 ， 他们从事某种混合 (即线上和线下) 购物行为。2 同样 ， 68% 的 B2B 买家最近通过数字商务 （ 即在线订购和支付 ） 完成了最近的重大采购交易 ， 而不是传统的代表主导采购。3数字购买的承诺是大量关于客户需求和推动转换的可观察数据。然而 ， 监管和消费者数据隐私的技术保障措施 - 例如 GDPR ， CCPA ， 浏览器 cookie 弃用以及 iOS 和 Android 中的新隐私功能 - 正在使经过验证的数字营销策略过时。超过三分之二的消费者和 B2B 买家从事数据隐私和保护行为 ， 例如关闭数据跟踪和推送通知以及使用垃圾邮件帐户。4CMO Journal 1Q23 6 来源 ： Gartner 7CMO Journal 1Q23•Affirmation帮我验证我的决定 （ 例如 ， 储蓄计算器 ）Purchase•方向指导我选择适合我需要的产品 （ 例如 ， 产品推荐 ）•效率使流程更轻松或更快 （ 例如 ， 计划维护通知 ）Decision•自我发现帮助我确定新的需求或目标 （ 例如 ， 照片分析仪 ）•自我反思教我一些关于我自己的新东西(例如 ， 自我评估表格)•连接帮助我与他人联系 （ 例如 ， “您的朋友喜欢 / 做 ” 通知 ）探索作为回应，许多 CMO 正在优先考虑第一方数据捕获，并在整个端到端客户旅程中寻求上下文相关参与的机会。CMO 越来越多地追求一套协调的、以客户为中心的技术，通常被称为旅程编排。Garter 将客户旅程编排定义为组织一组推荐的交互，以在整个客户生命周期中创建或响应客户信号。如果执行得当，这种方法可以成为转换客户和深化客户关系的强大机制。为了在数字渠道上创造共同价值 ， 请将稀缺的营销资源集中在为客户提供旅程中的真正帮助上。协调互动 ， 为客户提供具体而有意义的帮助 ， 确保了解客户之间的价值交换受众和品牌反映在整个旅程中。当客户处于旅程初期时 ， 某些形式的帮助会产生更大的影响 - 仍然这些经历改变了客户的观点, 加深了他们对自己的需求和目标的理解, 最终导致不同和更好的选择。在购买旅程的后期 ， 通过指导来平滑购买路径是最有效的customers to the best option for them and making it easily to enact the decisions they ’ ve made. Finally, at the end of their trip, provide customers with reassurance and self - affirmation that they have made the right choice (see Figure 2).图 2. 整个购买过程中的客户价值形式 8CMO Journal 1Q23适应高级跨职能目标在许多组织中 ， 通往市场 ， 创收和客户增长的途径都有不明确或重叠的责任。利益相关者向不同的领导者报告 ， 使用不同的技术 ， 收集孤立的客户数据 ， 并独立设计消息传递和参与以实现其绩效目标。This coordination advert marketing teams that already are strened and thinly resourced, result in lower performance against critical