2023小家电出海趋势洞察白皮书2023.04 01.全球小家电行业概览02.中国小家电出海表现03.欧美市场趋势洞察05.中国出海品牌案例解析04.东南亚市场趋势洞察INDEX目录 全球小家电行业概览 •疫情常态化下，健康卫生、宅经济等新生活方式利好家电赛道：居家时间延长推高消费者对家电需求，全球家电增速在后疫情迎来小高峰•消费升级，产品单价增速显著：21年家电平均单价突破$130，同比增速创近3年新高，预计到26年单价接近$160，家电品牌价值或凸显家电市场：疫情常态下生活方式转变利好家电；产品单价增长显著、品牌价值凸显5,157 5,326 5,462 5,923 6,401 5,900 6,500 6,700 7,100 7,400 5.2%3.3%2.6%8.4%8.1%-7.8%10.2%3.1%6.0%4.2%201720182019202020212022e2023e2024e2025e2026e销售额(亿美元)同比增速124.7 127.0 128.2 127.9 132.3 140.2 144.3 148.5 153.3 158.3 4.0%1.8%0.9%-0.2%3.4%6.0%2.9%2.9%3.2%3.3%201720182019202020212022e2023e2024e2025e2026e平均单价（美元）同比增速家电规模17-21 CAGR5.6%22-26 CAGR预测5.8%全球家电规模（亿美元）全球家电平均单价（美元）平均单价17-21 CAGR1.5%22-26 CAGR预测3.9%Source:Statista, MeetIntelligence 个人护理类Personal care appliances厨房类Small kitchen appliances生活清洁类Cleaning appliances市场分类：家电可根据功率划分为大/小家电；小家电又可基于使用场景进一步细分Source:MeetIntelligence大 家 电Major home appliances空调Air conditioner洗衣机Laundry冰箱Refrigerator小 家 电Small home appliances电动牙刷、美发器、剃须刀、洁面仪、熨斗等食物处理机、榨汁机、搅拌机、咖啡机、炸锅等空气类（净化器等）；地面类（吸尘器等）大 家 电Major home appliances空调Air conditioner洗衣机Laundry冰箱Refrigerator家电分类 0204060801001202018/1/72018/7/72019/1/72019/7/72020/1/72020/7/72021/1/72021/7/72022/1/72022/7/7小家电热度：疫情后，全球小家电搜索热度上升趋势显著，目前仍为热门赛道Source:Google Trends, MeetIntelligence疫情前疫情后 3,129 3,684 4,842 1,153 1,497 2,140 26.9%28.9%30.6%201720222027e大家电销售额（亿美元）小家电销售额（亿美元）小家电渗透率小家电市场：全球小家电增速领跑家电行业，且渗透率未过半，市场潜力巨大Source: Euromonitor,MeetIntelligenceNote：小家电渗透率=小家电市场规模/ 整体家电市场规模•小家电为家电市场提供新增长动力：过去5年，全球小家电市场规模复合增长率达5%，高于大家电•小家电在家电市场渗透率持续上升：22年小家电市场渗透率接近30%，尚未过半，未来仍有广阔增长空间大家电规模小家电规模17-22 CAGR3.3%5.4%22-27 CAGR预测5.6%7.4%全球不同品类家电市场规模及渗透率 0102030423.5 24.3 25.1 25.3 25.3 25.2 25.6 26.1 26.6 27.1 27.7 3.6%3.2%0.8%0.2%-0.4%1.4%1.8%2.0%2.0%2.1%2017201820192020202120222023e2024e2025e2026e2027e全球小家电销量（亿件）同比增速•疫情下的新消费需求推动销量增长：在“健康生活”、“小确幸”、“懒人经济”、“宅文化”等新生活理念的影响下，消费者不但变得愈加重视健康卫生情况，而且善用富有创意的小家电提升疫情居家期间的生活幸福感。消费者对小家电使用场景与产品种类的奇思妙想催生各类功能新颖的小家电的产生，这为小家电销量带来源源不断的增量空间驱动因素：1）新生活理念推动小家电增长Source: Euromonitor, MeetIntelligence健康意识贯穿厨房与家清场景全球小家电销量与增速+1.5%+1.9%用富有创意的小家电提升生活品质，增添幸福感快节奏催生懒人经济，用户渴望解放双手疫情后宅文化兴起，在社媒种草小家电充满乐趣后疫情时代的新生活理念 驱动因素：2）电商发展同样为市场注入强增长动力Source:Euromonitor, MeetIntelligence电商化程度的不断深化为全球小家电市场持续注入增长动力：预计2022年小家电电商渗透率超过30%；随着电商生态发展趋于成熟，电商渠道将以更高速度增长，5年内电商渗透率向40%趋近20.9%22.8%24.9%35.8%36.7%37.5%201720182019202020212022+12.4%全球小家电市场电商渠道渗透率（按销量计） 驱动因素：3）智能家电为全球小家电市场带来机遇...(1/3)419 557 681 787 1,073 1,176 1,393 1,603 1,814 2,025 2,229 2017201820192020202120222023e2024e2025e2026e2027e全球智能家居市场规模（亿美元）与增速+22.9%+13.6%全球智能家居渗透率与增速7%8%9%11%12%14%16%19%22%25%29%2017201820192020202120222023e2024e2025e2026e2027e+14.9%+15.2%全球智能家居规模持续增长，渗透率有广阔提升空间：得益于智能家居带来的高效率、便捷性、安全感、趣味性等，越来越多的消费者购买智能家居。过去五年，全球智能家居规模高速增长，22年规模突破1000亿美元，同比增速达23%；且目前全球智能家居的渗透率仅有14%，随着智能化的普及，预计5年内渗透率向30%趋近Source:Statista, MeetIntelligence ...欧美国家智能家居渗透率较高、市场教育良好；中东市场有较大增量空间(2/3)46%44%43%41%38%37%36%34%33%32%32%28%27%24%24%24%20%18%17%15%14%14%13%13%13%12%12%11%9%欧美：渗透率超过30%以欧美国家为主，渗透率高于其他地区。其中英美市场教育早，渗透率接近50%中东：渗透率超过15%，低于欧洲大部分国家但高于全球平均水平。得益于高消费水平，未来市场仍有增长潜力东南亚六国：新加坡智能家居渗透率最高，达30%，其余五国均低于全球平均水平，市场处于起步阶段Source:Statista, MeetIntelligence2022年主要国家的智能家居渗透率排名1~2021~3031~50 大家电/小家电及中控类是当前需求大且发展较成熟的智能家居细分品类(3/3)149 202 251 291 406 453 540 626 711 797 879 86 114 136 156 213 235 282 328 373 418 462 63 83 102 120 161 177 209 241 273 306 337 55 69 83 92 119 122 137 149 161 173 186 37 49 59 66 90 97 117 135 154 173 190 29 41 51 62 84 92 109 125 141 159 175 2017201820192020202120222023e2024e2025e2026e2027e能源管理舒适与照明家庭娱乐安保控制与连接智能家电全球智能家居细分市场规模（亿美元）与增速智能家电是智能家居中占比最高、增速最快的品类：细分品类中，智能家电（大家电、小家电）、控制与连接中枢（控制面板、智能音箱等）的总规模占据半壁江山，尤其是智能家电过去5年规模增速达到25%；渗透率方面，中控类渗透率略高于其他细分品类Source:Statista, MeetIntelligenceNote: 能源管理包括智能恒温器、散热控制器、气象服务等；舒适与照明包括智能灯泡、门窗感应器等；家庭娱乐包括流媒体设备、多房间娱乐系统等；安保包括烟雾探测器、智能门锁、智能安全摄像头、洪水探测器等；控制与连接包括控制面板、智能语音助手等；智能家电包括大家电、小家电。17~22 规模CAGR22~27e规模CAGR25.5%13.8%5.4%21.5%14.3%6.6%17.1%8.8%5.8%23.1%13.8%6.4%22.3%14.5%6.8%25.0%14.2%5.5%22年家庭渗透率 亚太36%北美25%西欧20%中东与非洲6%拉美6%东欧5%澳洲2%纵观全球：欧美是海外最大的小家电市场；其中，北美市场趋于成熟，欧洲市场高速成长，亚洲尤其是东南亚具有较高市场吸引力和发展潜力Source: Euromonitor, Statista,MeetIntelligenceNote：气泡图中，横轴为21年户均小家电购买量，纵轴为17-22年小家电销售额复合增长率，气泡大小为22年小家电销售额美国沙特加拿大澳大利亚英国马来法国墨西哥新加坡德国韩国菲律宾俄罗斯印尼越南印度泰国0%2%4%6%8%10%12%14%0.81.31.82.32.83.33.84.32022年小家电市场规模不同地区占比重点市场机会17~22年小家电规模复合增速21年小家电户均购买量（个）成熟市场成长市场机会市场成熟市场：以北美地区为代表，21年户均小家电购买量超过3个，且市场增速平缓，市场相对饱和成长市场：以英德为代表的欧洲市场保持6%左右增速成长，得益于高消费水平，未来仍有增量空间机会市场：亚洲尤其是东南亚小家电渗透率较低，过去5年规模增速接近10%，发展潜力巨大 聚焦品类：能够解放双手的家清小家电需求旺盛，可基于地区差异布局不同细分赛道；空气炸锅等健康厨电为机会品类、亦可重点布局Source:Euromonitor,MeetIntelligence家清类40%厨房类38%个护类22%+3.9%17~22年CAGR+3.8%+7.9%2022全球小家电细分品类规模（亿美元）及同比增速（%）手持吸尘器（+2.0%）空调扇（+1.2%）制冷机（-1.8%）扫地机器人（+10.0%）空气净化器（+1.2%）除湿机咖啡机（+0.6%）电饭锅（-2.8%）榨汁机（-1.3%）搅拌器（-0.3%）电水壶（-4.6%）空气炸锅（+15.2%）慢炖锅（-2.9%）食材混合机（-1.5%）脱毛电器（-0.4%）美发电器（+2.3%）洁面仪（+0.5%）熨斗（+1.6%）口腔护理（+3.3%）家清类厨房类个护类电蒸锅食物处理机（-3.6%）独立式燃气灶（+0.1%）电烧烤架（-2.7%）面包机家清类小家电成为重要增长引擎：家庭清洁的频次随着居家时间变长而增加，能够解放消费者双手的扫地机器人等智能生活家电备受青睐厨房小家电增长主要由空气炸锅驱动：疫情背景下，人们健康饮食意识提升，花样使用空气炸锅为宅家做饭增添乐趣加湿器（+7.0%） 中国小家电出海表现 中国家电出海历程：从“代工出海”走向“品牌出海”，独立站模式作为重要的品牌载体脱颖而出，已成为跨境电商的重要渠道Source: MeetIntelligence2001年2017年外需内需2020年8.