抖音电商强势崛起，厨房小家电逢发展良机

抖音电商异军突起，全域升级满足多元需求：随着消费者注意力逐步向短视频、直播内容迁移，以抖音为代表的短视频平台汇聚了规模庞大的流量池，2022年中抖音APP月活跃用户达到6.8亿。为推动流量变现，抖音构建了以内容为核心的兴趣电商模式，通过短视频和直播等内容方式连接用户和商品。2021年，抖音电商推出抖音商城，正式布局货架电商模式，升级为全域兴趣电商，覆盖消费者全场景，多链路购物需求。抖音电商为商家提供了广阔的生意增长潜能，正茁壮成长为电商行业新风潮。 挖掘潜在兴趣用户，厨房小家电抖音表现亮眼：通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的推荐技术，抖音电商将小家电产品与潜在的兴趣用户互相连，推动小家电销量迅速提升。据久谦数据显示，2022年抖音电商销售的家电中，厨房电器、个护电器、生活电器销售额占比均超过20%，且明显高于白电、厨电、黑电。从细分产品来看，洗地机、剃须刀、空气炸锅、破壁机、扫地机等品类销售额领先。小家电品类在抖音销售表现较好，主要因为：1）小家电品类均价低于200元/件，用户决策链路较短。2）小家电产品标准化程度低，功能迭代升级快，适合通过直播、短视频展示功能特点和使用效果。 厨房小家电龙头优势明显，中小品牌边际贡献更大：据久谦数据，2022年苏泊尔抖音销售额约9亿元，处于厨房小家电行业领先地位。摩飞、东菱、北鼎等中小品牌的抖音收入占比更高，意味着抖音渠道对其收入边际贡献更大。厨房小家电龙头品牌苏泊尔、九阳的抖音运营效果较为出色，主要因为其凭借品牌优势、资金实力和先发优势，构建了完善的抖音账号矩阵和自播体系，实现了较好的引流效果和运营效率；且其产品实力保障了完善的产品矩阵布局，可覆盖不同兴趣偏好的用户。随着品牌方持续完善自播体系，逐步收缩费用投放，其抖音盈利能力有望稳步提升。 对中腰部品牌来说，功能新颖、外观精美的爆款小家电产品在抖音的展示效果较好、转化率较高，抖音渠道已成为中小品牌收入的重要增量渠道。通过合适的选品策略和精细化运营，中腰部品牌亦可实现可持续经营。 投资建议：近年来，以抖音、快手、拼多多为代表的社交电商平台发展迅速，已逐渐成为家电销售的重要增量渠道。单价较低、展示性较强、决策链路较短的小家电产品依托直播和短视频引流效果显著，其抖音电商的销售占比较高。厨房小家电龙头凭借品牌优势、资金实力和先发优势，构建了完善的抖音账号矩阵和自播体系，引流效果领先行业；中小品牌通过合适的选品策略和定价策略，实现了较高的转化率，且新兴渠道对其收入的边际贡献更大。当前，抖音厨房小家电行业竞争格局较分散，龙头品牌依靠良好的抖音渠道布局和成熟的运营能力，有望持续享受渠道发展红利；中小品牌采取精耕细作的运营策略，抖音渠道有望贡献可观的收入增量。我们推荐苏泊尔、九阳股份、小熊电器、新宝股份、北鼎股份等。 风险提示：原材料价格大幅上涨、国内小家电需求持续低迷、行业竞争格局大幅恶化、三方数据源统计误差风险 1.投资摘要 1.1.核心观点 厨房小家电契合抖音电商模式，有望乘平台高速发展东风。近年来，以抖音、快手、拼多多为代表的社交电商平台发展迅速，已逐渐成为家电销售的重要增量渠道。单价较低、视频展示性较强、决策链路较短的厨房小家电产品依托直播和短视频引流效果显著，其抖音电商的销售表现优秀。通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的推荐技术，抖音电商有望助力厨房小家电品牌持续挖掘潜在兴趣用户，把握平台高速发展红利。 龙头品牌优势明显，竞争格局有望强者恒强。厨房小家电龙头凭借品牌优势、资金实力和先发优势，构建了完善的抖音账号矩阵和自播体系，引流效果领先行业；中小品牌通过合适的选品策略和定价策略，亦实现了较高的转化率，且新兴渠道对其收入的边际贡献更大。当前，抖音厨房小家电行业竞争格局较分散。据久谦数据显示，2022年抖音厨房小家电头部品牌销售额份额不到10%，且充斥着大量的白牌产品。我们认为，抖音厨房小家电行业格局未定，龙头品牌依靠良好的抖音渠道布局和较为成熟的运营能力，有望持续享受渠道发展红利；中小品牌采取精耕细作的运营策略，抖音渠道有望贡献可观的收入增量。 1.2.有别于市场的观点 部分投资者认为抖音渠道费用较高，品牌方难以实现可持续经营。我们认为，抖音渠道盈利水平较低，主要因为品牌方前期的广告投入、达人主播投入等费用较高，但随着品牌逐渐累积私域流量，逐步构建完备的自播体系，通过优化引流投入和选品策略，品牌方抖音渠道盈利能力有望持续提升。主要因为：1）完善自播体系，顺应抖音直播流量机制，品牌方可获取低成本的自然流量。当前厨房小家电主要品牌自播收入已成为抖音渠道收入的主要来源（见 图23）。2）合适的选品策略可提升转化率。苏泊尔、东菱等品牌持续推广爆款产品，获得了较高的直播转化率。3）抖音商城有望提升品牌盈利能力。参照淘宝、京东的运营特点，抖音商城有利于促进交易和提高复购率，同时可以减少直播模式的费用。 2.抖音电商异军突起，全域升级满足多元需求 积极推动流量变现，抖音电商迅速崛起。随着消费者注意力逐步向短视频、直播内容迁移，以抖音为代表的短视频平台汇聚了规模庞大的流量池。据Quest Mobile数据显示，2022年中抖音APP月活跃用户达到6.8亿。2020年，为推动流量池更好地变现，抖音切断电商交易外链，形成独立的电商体系。根据久谦数据推总，2022年抖音电商销售额6384亿元，YoY+222%。 虽然抖音电商规模较天猫、京东仍有较大差距，但表现出强劲的增长势能。用户不仅通过短视频和直播看到美好生活，也从中激发出了购买的兴趣，这为抖音发展电商业务打下坚实基础，电商生意链路开始围绕短视频和直播内容发生重构，为商家提供了广阔的生意增长潜能，兴趣电商正茁壮成长为电商行业新风潮。 图1.2022年6月APP月活跃用户规模 图2.2021和2022年各电商平台推总销售额（亿元） 抖音电商定位以内容为中枢的兴趣电商。传统电商以货架式电商平台为主导。货架电商类似于百货商场的线上化，以超大规模化的商品供应为核心,通过渠道运营和商品营销,来触达具有明确消费目的的消费者，以“搜索”为主要的消费路径,呈现出“人找货”的主要特征。2021年4月的抖音电商生态大会上,抖音电商提出了“兴趣电商”的新概念。区别于传统货架电商，兴趣电商以视觉化的商品内容为核心,聚焦于商品内容的运营和兴趣内容的推荐，以激发兴趣为出发点,通过分发带有商品的短视频或直播内容给消费者,呈现出“货找人”的核心特征。 FACT经营矩阵模型帮助商家把握成长和生意机遇。2021年5月，抖音电商推出“FACT经营矩阵”，通过商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V为广大商家梳理出了内容供给的四条赛道。商家自播和达人矩阵是商家的日常经营场。其中商家自播是日销经营的基本盘，有助于与用户建立长期关系，实现人群的持续积累；达人矩阵是生意增长的放大器，借助达人资源，品牌能迅速扩大流量范围。营销活动和头部大V是品牌实现爆发式增长的途径。其中营销活动是商家借助平台资源（电商大促、营销IP、行业活动等），实现短时间的销量爆发； 而头部大V可帮助品牌迅速破圈，实现品宣和销量的“双引爆”。 图3.抖音电商FACT经营矩阵模型 抖音电商升级全域兴趣电商，满足消费者多元需求。随着用户购物心智的不断成熟，消费场景开始变得更加多元化。2021年8月，抖音电商推出抖音商城，正式布局货架电商模式。抖音商城打通了商城和店铺，商家在直播间引导用户加入店铺会员，用户可在商家不开播的时候进入店铺自行购买。2022年5月，抖音电商全面升级为“全域兴趣电商”，将经营场景从内容场延伸到货架场（中心场）和营销场。通过覆盖消费者全场景，多链路购物需求，抖音电商有望克服兴趣电商模式下的成交零散、复购率低等问题。 全域兴趣电商模式下，消费者可以通过短视频、直播、抖音商城、搜索四大途径完成购买行为。短视频、直播等内容流激发消费者潜在兴趣，实现深度种草和高效成交；商城、搜索等主动搜索场景承接消费者已有兴趣，提供固定路径，实现精准匹配和复购。 内容场：内容场是抖音电商经营的基本盘，商家通过FACT经营矩阵保障多元内容供给。 中心场：中心场打通“人找货”链路，让抖音商城成为选购、转化与复购的关键场域，为商家提供了稳定的中心化交易场。 营销场：通过广告投放扩大全域流量，实现生意的提效增长。 图4.抖音全域兴趣电商消费路径示意图 3.挖掘潜在兴趣用户，厨房小家电抖音表现亮眼 3.1.抖音品类结构以服饰为主，食品饮料、家居家电占比提升 抖音品类结构：服饰鞋包占比较高，食品饮料、家居家电占比提升。根据久谦数据显示，2022年抖音电商销售额占比前六大品类分别为服饰鞋包、食品饮料、美妆、家居百货、母婴宠物、数码电器。其中，服饰鞋包占比33%，份额明显领先其他品类。随着抖音电商持续丰富购物场域，各大品牌逐渐加码兴趣电商渠道，抖音电商平台品类结构逐步均衡。2022年，食品饮料、美妆、家电家居类产品占比明显提升。 图5.2021、2022年抖音电商各品类销售额占比 图6.2022年抖音电商前六大品类之细分品类销售额占比 低单价、高毛利、重体验感的产品在抖音电商更适销。基于抖音电商的独特经营模式，抖音适销产品主要具有以下特点： 1）产品单价较低。据久谦数据，2022年抖音电商全品类均价46元/件，其中前五大品类服饰鞋包、食品饮料、美妆、家居百货、母婴宠物均价都未超过100元/件。主要因为抖音电商是依靠内容（短视频、直播）推送的“货找人”模式，必须在短时间内激发消费者的购买欲望，所以决策链路较短的低客单价产品更适合抖音销售。 2）产品毛利率较高。对比申万行业分类中的消费品行业毛利率，我们发现抖音销额占比较高的产品普遍具有较高的毛利率，化妆品、食品饮料、服装家纺、家居用品行业毛利率超过30%。 抖音电商平台对产品毛利率要求较高，主要受到其较高的费用投放影响。抖音渠道需要在直播间搭建、内容制作、达人带货、平台引流、平台抽成等方面投入较多费用，造成了其目前相对较高的渠道费用率。 3）产品展示效果较好，体验感较强。抖音电商依靠内容连接用户与商品，所以外观和功能展示效果更好的产品能够在视觉上激发购买欲望。通过直播和短视频的展示，用户能够更好地了解非标准化产品的细节和功能，也就更容易达成购买决策。 图7.2022年抖音电商各品类销售额份额及均价对比 图8.2019-2021申万主要消费品行业毛利率均值 表1：抖音电商主要品类特征对比 对比各品类GMV增量规模和增长率，我们将抖音电商品类划分为四个赛道（见图9）。从各品类销售情况来看，多数品类处于潜力赛道，虽然当前增量规模不高，但增速可观。其中，家电品类下的厨房电器、个护仪器、生活电器、大家电增速均好于大盘平均增速。随着各品牌持续加大抖音渠道建设，完善自播体系和产品策略，潜力赛道品类的规模有望快速提升。 图9.2022年抖音电商各品类销售表现分布 3.2.挖掘潜在兴趣用户，厨房小家电更适合抖音销售 具体到家电品类中，厨房电器、个护电器、生活电器销额占比较高。据久谦数据显示，2022年抖音电商销售的家电中，厨房电器、个护电器、生活电器销售额占比均超过20%，且明显高于白电、厨电、黑电。从细分产品来看，洗地机、剃须刀、空气炸锅、破壁机、扫地机等品类销售额领先。 图10.2022年抖音电商家电各品类销售额份额 图11.2022年抖音电商厨房电器子品类销额份额 图12.2022年抖音电商个护电器子品类销额份额 图13.2022年抖音电商生活电器子品类销额份额 决策链路较短、内容营销效果较好的小家电品类更适合抖音渠道销售。抖音家电调研数据显示，对于热衷于直播购买的原因,超过六成的用户是被直播间生动全面的讲解内容吸引。厨房、个护、生活电器在抖音销额明显好于大家电，主要因为：1）厨房、个护、生活电器品类均价低于200元/件，用户决策链路较短。2）小家电产品标准化程度低，功能迭代升级快，适合通过直播、短视频展示功能特点和使用效果。通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的推荐