2022年度美妆品牌社媒营销观察

研究综述1.统计周期：2021年1月-2022年12月2.研究对象：抖音及小红书平台美妆品类关联的内容创作者、动销商品、品牌相关数据，以及标题或描述中含有美妆子类目关键词的内容；美妆创作者仅统计活跃达人数据（1年内发布过10条视频/笔记，或开设过10场直播）；美妆品牌特指年度主营类目是美妆的品牌。3.数据来源：基于美妆全场景数据分析平台「飞瓜美妆」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频/直播/电商相关营销数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。2.抖音账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量大于500万；肩部达人：粉丝量100万-500万；腰部达人：粉丝量10万-100万；潜力主播：粉丝量小于10万1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。01MZ.FEIGUA.CN3.小红书账号分类说明（各项数据均已去重）：头部达人：粉丝量大于50万；腰部达人：粉丝量5万-50万；初级达人：粉丝量5k-5万；素人：粉丝300-5k 目录02MZ.FEIGUA.CN社媒环境营销抖音&小红书平台的美妆内容声量稳步增长，用户在大促前夕表现出强互动意愿。其中小红书用户偏爱能彰显个性的妆造教程，抖音用户则对抗初老主题的面护内容兴趣较高。01品牌竞争格局抖音上的美妆本土品牌通过深耕功效和成分实现破圈拉新和销售转化，海外知名品牌则在2022年开始加速布局自播矩阵以抢占市场，使美妆赛道竞争日趋激烈。02品牌营销案例国货品牌「谷雨」聚焦美白细分赛道，围绕光甘草定成分打造品牌强记忆点；海外品牌「兰蔻」基于产品线搭建自播矩阵，通过精细化运营助力品牌降本增效。03 0103MZ.FEIGUA.CNPART01社媒营销环境 04MZ.FEIGUA.CN数据说明：分别统计2022年度小红书的美妆商业笔记和抖音平台的美妆种草视频数据，增幅数据同比2021年，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜美妆美妆社媒声量概览美妆内容声量稳步增长，用户在大促前一个月表现强互动意愿2022年美妆品牌社媒营销观察视频播放量1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月2022年度美妆主要社媒平台声量趋势抖音种草视频数+413%种草视播放量+493%小红书商业笔记+75%商业笔记互动量+71%笔记互动量 05MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度小红书平台的美妆笔记数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆小红书美妆内容声量商业视频笔记种草红利突出，海外品牌营销力度更强作为美妆行业的重要营销战场，小红书平台的品类商业价值仍在持续释放，2022年度平台美妆相关商业笔记投放数较21年增长75%，其中商业视频笔记的互动量是图文的4.7倍，种草红利突出。从品牌营销力度来看，兰蔻、雅诗兰黛等海外品牌的商业笔记投放体量更大，为品牌带来可观的声量提升。2022年美妆品牌社媒营销观察2022年小红书平台美妆笔记关键数据美妆商业笔记类型数分布种草笔记数713万+种草笔记互动量19亿+种草笔记爆文率2.4%商业笔记数29万+商业笔记互动量3亿+商业笔记爆文率10.9%美妆商业笔记中，视频笔记互动量是图文笔记的4.7倍视频20%图文80%美妆商业笔记提及品牌TOP10兰蔻法国迪奥法国雅诗兰黛美国04娇韵诗法国05欧莱雅法国06自然堂中国07海蓝之谜美国08魅可加拿大09赫莲娜法国10FACIALJOY中国品牌名称排名国别010203 06MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度小红书平台的美妆笔记数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆小红书美妆内容偏好彩妆笔记互动量高，“喷香水”成年度爆文关键词从品类数据来看，小红书用户对底妆、唇妆等彩妆子类目相关笔记表现出较高的互动意愿，其中纯野妆、美式白开水妆、万圣节妆等能彰显自我个性的妆教分享备受追捧。此外，在悦己经济和疗愈概念的加持下，以香水为代表的“嗅觉经济”开始高速发展，让“喷香水”成为彩妆年度关键词。2022年美妆品牌社媒营销观察2022年小红书美妆各细分品类笔记互动TOP10彩妆品类高互动爆文关键词彩妆品类年度热门话题底妆唇妆眼妆乳液面霜修容精华美甲防晒面膜化妆工具彩妆子类目护肤子类目#万圣节妆什么鬼浏览量：1.04亿+#纯野妆浏览量：1.02亿+#美式白开水妆浏览量：9870万+#2022年度爱用浏览量：8901万+ 07MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度小红书平台的美妆笔记数据，爆文案例图来自小红书APP，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆小红书美妆笔记特征美妆教程易出爆文，沉浸式化妆备受用户青睐从笔记形式分布来看，面向新手群体的美妆教程更容易出爆文，其中修容、眼妆相关爆文占比分别为22%/20%。而从笔记互动情况来看，沉浸式化妆的形式更容易吸引用户点赞，尤其提及彩妆套装品类的笔记，平均点赞高达1.4w。2022年美妆品牌社媒营销观察2022年小红书美妆爆文笔记形式教程彩妆试色测评ootd合集开箱vlog成分解析沉浸式仿妆plog关联爆文数平均点赞平均点赞量TOP1010002000300040005000600070008000900010000美妆年度爆文举例教程@kiyuomi小蒋腰部达人视频翘鼻结构线大公开|跟着美术生修容太简单啦沉浸式@马宝儿头部达人视频沉浸式化妆| 茉莉公主&阿拉丁 08MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度抖音平台的美妆视频数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆抖音美妆内容声量图文形式有效提升美妆内容曝光，妆前妆后鲜明反差成吸睛利器从内容形式来看，短视频仍是达人创作的主要载体，与此同时，图文凭借能承载高密度信息的特点，容易让用户产生沉浸式阅读体验，因此互动表现优于短视频；从内容主题来看，“变装”、“逆袭”等能展现化妆前后巨大反差的话题，能有效吸引用户互动。2022年美妆品牌社媒营销观察2022年抖音平台美妆内容关键数据各类型美妆内容互动情况美妆视频数3082万+视频关联达人数151万+视频互动率2.4%美妆图文数46万+图文关联达人数11万+图文互动率3.5%年度高互动话题标签平均点赞数平均收藏数平均分享数平均评论数图文视频1.9倍3.0倍2.7倍1.9倍 09MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度抖音平台的美妆视频数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆抖音美妆内容偏好超4成互动来自面护相关内容，小众国货品牌借种草视频扩大声量从品类数据来看，抖音用户对面部护肤相关内容表现出较强的偏好，其中，提及美白淡斑、法令纹、玻尿酸等抗老、抗衰相关的视频内容成为用户关注的重点；不少国产新锐品牌精准把握用户的消费需求，以优质种草内容激发美妆消费者认知和兴趣，成功收获声量爆发。2022年美妆品牌社媒营销观察2022年抖音美妆细分品类视频互动量TOP10面部护肤种草视频内容热词美妆种草视频热推品牌TOP10面部护肤面部彩妆唇部彩妆眼部彩妆美妆工具防晒眼部护理香水/香膏指甲油/工具彩妆套装40.9%21.1%8.5%7.1%4.7%3.6%3.0%2.4%2.4%1.6%面部护肤视频内容热词中，提亮肤色、淡化细纹等功效词的提及次数占比40%干纹细纹、淡化皱纹等抗老词的提及次数占比19%梦希蓝中国52w玖瑟中国16w仁和匠心中国14w04益若翼中国12w05奕沃韩国10w06卡姿兰中国9.6w07尔木葡中国9.6w08梦莉娇中国9.4w09AKF韩国9.3w10HIH中国8.8w品牌名称排名国别010203种草指数 10MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年度抖音平台的美妆视频数据，图片来源于抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆抖音美妆内容特征多元题材共筑美妆内容生态，剧情演绎内容平均播放量高从内容形式来看，产品开箱、成分科普、妆造教程依旧是抖音美妆的主流形式。而随着赛道日渐“内卷”，美妆创作者开始融入剧情演绎、健身、旅游等多元主题来提升账号辨识度。其中，剧情演绎通常以生活化的场景和剧情为切入点，让美妆产品成为推动剧情的道具，以减少营销感，促进完播率。2022年美妆品牌社媒营销观察2022年抖音美妆热门关联内容标签时尚随拍剧情演绎健身居家个人管理二次元舞蹈科技旅游美妆年度热门剧情演绎视频举例@小鱼海棠美妆视频一场惊喜不断的说走就走的旅行！#小鱼海棠#美妆关联视频数平均播放量-100.01999900.03999900.05999900.07999900.09999900.011999900.0平均播放量TOP1@明泽剧情视频情侣间有哪些思维差异？#情感共鸣#脱毛#脱毛仪#Ulike 0211MZ.FEIGUA.CNPART02品牌竞争格局 12MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2021年和2022年度抖音平台主营品类是美妆的活跃品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆品牌竞争格局美妆赛道持续吸引新老品牌入场，行业竞争进一步加剧随着兴趣电商发展日趋成熟，抖音也成为美妆品牌营销的重要阵地，据飞瓜美妆显示，2022年度抖音平台主营美妆的品牌数量较2021年增长了1.3 倍。品牌持续入场，意味着消费者有了更广阔的选择空间，同时也进一步加剧了美妆赛道的竞争，或让行业格局迎来新一轮洗牌。2022年美妆品牌社媒营销观察抖音美妆品牌数及销售额趋势抖音美妆品牌竞争格局2022年度美妆品类销售额TOP102021年品牌数2022年1.3倍2021年销售额2022年2.2倍2021年2022年CR10=14%2021CR10=12%2022雅诗兰黛549美国7WHOO/后336韩国1欧莱雅154法国1204花西子175中国205珀莱雅193中国506SK-II591日本807欧诗漫120中国308觅光1343中国-09玉兰油287美国5810兰蔻253法国11品牌名称排名国别010203客单价（元）21年排名new 13MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2021年和2022年抖音平台美妆品类销售额TOP100的品牌数据，连续在榜品牌指2021年和2022年均进入百强，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆品牌国别分布本土品牌表现依旧亮眼，国际美妆巨头布局自播抢占市场从国别分布来看，目前美妆品类的消费仍以国货品牌为主，占比接近7成。但在2022年，雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等国际品牌加速拥抱抖音，并开始布局品牌自播以抢占市场，为品牌带来明显的销售增量。2022年美妆品牌社媒营销观察抖音美妆百强品牌国别分布及销售额增幅2022年度海外美妆品牌上榜情况首次开启品牌自播的品牌举例中国欧美系日韩系2021年2022年93%183%60%销售额增幅连续在榜品牌19首次上榜品牌12连续在榜的品牌中，首次开启品牌自播的品牌数7个品牌关联自播号GMV占比13%雅诗兰黛品牌首播时间：2022年6月21日首播账号：@雅诗兰黛自播销售占比：26%LANCÔME品牌首播时间：2022年5月4日首播账号：@兰蔻LANCOME自播销售占比：19%SK-II品牌首播时间：2022年10月28日首播账号：@SK-II自播销售占比：4% 14MZ.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年抖音平台护肤品类销售额TOP20的品牌数据，GMV增幅同比2021年，商品图来源于抖音app，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜美妆护肤品牌分析海外大牌占据高端市场，本土新锐聚焦功效护肤赛道实现突围2022年美妆品牌社媒营销观察护肤类目头部品牌客单价分布及GMV增幅高GMV增幅低平均客单价高高增长品牌高客单价品牌HBN谷雨玉兰油欧莱雅润百颜BIO-MESO肌活薇诺娜珀莱雅珂莱妮自然堂欧诗漫韩束雪花秀WHHOO后兰蔻雅诗兰黛SK-II海蓝之谜奥伦纳素赫莲娜海外品牌国货品牌功效护肤品牌举例HBN创立于2019年，是国内主打功效护肤的国货品牌主要受众：女，31-40，广东热卖商品α-熊果素精粹水￥149-298视黄醇维A醇晚霜￥319润百颜创立于2012年，是首个将医药级次