白酒品牌年度营销沟通案【品牌营销】【社媒推广】

目录 二、行业及自身观察三、品牌及营销策略四、传播执行规划 行业及自身观察 保健酒产业：或将迎来高速发展的黄金时期 疫情推动健康概念升温 消费升级低度化成主流 “健康中国”国策 疫情给养生保健行业做了一个普及面广泛的科普宣传，促使消费者健康意识提高，增强了健康消费的动力，增加了健康、养生的投资比重 中国有4亿中产阶级消费升级空间巨大,白酒的低度化将成为主流。行业消费升级，消费者对产品品质、品牌提出更高要求 《“健康中国2030”规划纲要》出台限酒，“少喝酒，喝好酒，喝酒养生”已成为一种趋势，喝酒养生越来越受到欢迎。 人口老龄化带来的消费变革 行业权威发声 全民健康时代来临 中酒协预测2030年之前配制酒市场容量或将接近2000亿元。为规范市场秩序，中国酒协首次颁布《保健酒》和《保健酒生产卫生规范》团体标准 根据世行数据显示，2050年中国65岁及以上老年人占比将达26%，积极寻求“抗衰老”之道，以求经济与社会的可持续发展 朋克养生虽是玩笑话，但养生年轻化已成为趋势，健康养生产业消费者已开始全民化，新的市场空间正在打开 保健酒行业：梯队分化明显，产品功效同质化严重 中国酒业协会数据显示：截至2018年3月27日，我国获得保健食品批文的酒类生产企业有431家，产品506个，主要产品功效为增强免疫力和缓解体力疲劳。目前，包括保健酒在内的中国配制酒市场总量约为500亿元，养生白酒正初步进入市场争夺，尤其是“茅、五、泸”对大健康产业有重大投入，预测2030年之前配制酒市场容量或将接近2000亿元。 保健酒行业：大厂入局，行业将面临一场变革 保健酒产业的变革不可能一蹴而就，但刻不容缓，大健康产业的风口正在开启 舆情：消费者心中的信任危机尚未解除 鸿茅药酒让中国保健酒整体陷入信任危机 2017年12月19日，谭秦东发布题为《中国神酒“鸿茅药酒”，来自天堂的毒药》的网帖引爆网络，从而将 “神奇”的保健酒带到全国人民的面前，让百姓彻底的了解了它的“神奇”。 竞品分析：汾酒发力竹叶青，主打“健康国酒” 2019年11月捆绑武术：首届竹叶青酒&武术文化交流主题 活动在中国·杏花村举行 汾酒力推竹叶青酒发力大健康产业 汾酒表示，在“政策大机遇、消费大机遇、资本大机遇、数字大机遇”等多重机遇叠加之下，竹叶青大健康产业项目的发展正当其时。 牵手颐和园IP冠名综艺《我在颐和园等你》 竞品分析：小郎酒明星种草，IP合作圈粉消费者 在《如果岁月可回头》中，结合情感共鸣的植入和网红效应种草，打造应用场景圈粉观众 音乐：携手中国好声音开创了“小郎 美食：与成都主流媒体联合出品的美 跑步： 食发现栏目《好吃嘴郎牙榜》 酒周五品牌日” 小郎酒顺品郎赞助“2020舟山群岛马拉松” 目光聚焦·中国劲酒 绝对的行业领导者，但销售增速有所放缓 从目前市场占有率来看，2017年劲牌公司实现年销售额104.9亿元，占据了中国整个保健酒业市场份额的三分之一。 央级媒体合作，保健酒行业唯一入选品牌 中国劲酒（劲牌）保健酒行业唯一品牌 入选2021年品牌强国工程酒类品牌梳理： TOP品牌：茅台、洋河、郎酒、酒鬼酒（中粮）领跑品牌：古井贡酒、泸州老窖、劲牌掉单品牌：口子窖（领跑品牌） 品牌形象深入人心，获得消费者情感认同 “劲酒虽好，可不要贪杯哟！”自1993年亮相央视荧屏后很快便获得消费者认可。持续通过健康饮酒、匠心品质、饮酒场景与消费进行情感沟通； 自有IP“美食、跑步”已成品牌标签 品牌花式营销，迎合消费者多元化的需求 IP合作热门综艺、剧集IP合作 内容电商 直播带货 携手奥运冠军，酒圈头部达人 话题策划，名人、网红参与，打造应用场景 加速品牌年轻化，以应对行业冲击 劲酒的市场大部分被更会讲故事的江小白抢走，不断迎合年轻消费群体，加快“金标、蓝标”消费市场培育，探索品牌年轻化，以对冲红标的老化倾向 互动形式 冠名开放麦 问题 大厂入局、资本进场，行业进入高速发展期 现行办法能否抵御新冲击？如何夯实行业领导者地位？如何推动劲酒新的市场增长？ 思考 造成增速放缓的主要因素： 一、“红标”的品牌老化，“金标、蓝标”市场仍在培育期，动力不足；二、小酒打响餐饮渠道抢夺战，搅局者“江小白、小郎酒”浑水向上；三、中高端产品力薄弱，品牌高净值产品布局缺失； 迎合？or破局！发挥行业龙头优势，寻求品牌破局之路 2021作为行业龙头，挑起行业旗帜，带动行业发展舍我其谁！ 近10年我们在讲用户感知我们的格局是否可以更高？“有情有劲每一天” 品牌及营销策略 市场份额领跑行业、入选央视强国品牌，作为行业龙头企业中国劲酒有责任、有能力、有义务带领行业发展 深挖存量消费寻找增量市场扩大行业规模提升产业高度 地利 如何助力行业发展？扩大保健酒市场份额？ 中国劲酒作为保健酒产业发展担当 1）用“标准化”的语言沟通世界，加速保健酒全球化进程，助力中国白酒走出去；2）乘中医药大跨步“走出去”的发展势头，提升保健酒地位，打造中国符号； 劲酒新定位，行业新高度 中国劲酒=保健酒=中国符号 一句“不要贪杯”已深入人心，品牌提升需要进入下一个发展阶段，寻求“品牌认同” •30多年不间断的“健康饮酒”沟通，品牌收获了消费者的“情感认同”；•面对行业发展加速，除了既有的情感沟通，消费者和品牌都需要价值认同，一致的价值观，才能使品牌常青；•从“情感沟通”到“品牌认同”，我们需要一个沟通介质； 人和 以“劲”为介，诠释中国精神助力实现品牌认同 •一场战疫，让“中国人”成了我们最自豪的称呼，这是一股向上的“劲”•“撸起袖子加油干”是时代赋予我们这一代人的使命，这是对奋斗的“劲”最好的表达在2021年，我们结合建党100周年、红军长征胜利85周年、奥运夺冠等的大事，将中国人拧成一股“劲”,打造“民族品牌”，加速实现牌认同感的升级 202202品牌格局待提升，品牌步入老龄化举杯中国时刻、打响中国符号、弘扬中国精神 从小家到大家，重绘品牌蓝图 天时、地利、人和，三者相互支撑，相互背书 营销策略 中国符号、中国精神 品牌向上 产品向下 中国时刻、中国劲酒 •品牌向上：在新时期下积极求新求变，加大品牌力建设，拉升品牌格局，夯实行业领导者地位•产品向下：探索新的应用场景，构建消费心理，促进产品消费，拉动新的市场增长，对冲品牌老龄化问题 品牌格局待提升，品牌步入老龄化百年魂不变，有劲中国人 主题诠释： 2021年是中国共产党建党100周年，100年前，是像“毛主席”一样对革命有股热情劲的人在一起成立了中国共产党，在这100年间，不断有鲁迅先生、铁人王进喜这样的“有劲”英雄，和抗疫英雄张伯礼、张定宇及平凡的有劲人，一直在为我们的祖国加把“劲”,“劲=中国精神”，围绕主旋律打造“有劲”现象级话题，实现品牌从情感沟通到民族认同的转变。 品牌格局待提升，品牌步入老龄化#中国时刻，喝劲酒# 主题诠释： 近年来，中国人民的民族自豪感高涨，再加上2021年将迎来建党100周年、东京奥运会等重要节点，当中国健儿夺冠的“欢呼”时刻，打造“庆祝时刻，喝劲酒”的消费场景，阶段性拉动消费市场增长。 传播执行规划肆 弘扬中国精神提升品牌价值 线下活动：IP合作人民日报新媒体-时光博物馆 IP合作：时光博物馆 时光博物馆 由人民日报新媒体中心发起的致敬时代主题的创意体验馆，系列报道将线上主题报道与线下创意体验相结合，将视角聚焦于每一个国人的生活与成长，拼搏与奋斗之上。 合作模式： 建党100周百年，联手时光博物馆，开启“有劲的100年”城市巡回展 传播思考： 互动话题#我为中国加把劲#启动； 2018年致敬改革开放40周年 展览自2018年11月13日开幕以来，累计现场观众达423万人次、留言312万 字，网上展馆点击浏览量4.03亿次 2019年庆祝新中国成立70周年 延展思考:#我和老爸一起唱劲歌# 定制“劲”歌单、订制歌词瓶 围绕建党100周年的主旋律，歌单出炉“劲”曲100首，订制歌词瓶，联手网易云音乐&全民K歌与消费者互动 线上栏目：讲述类栏目IP“中国劲”新时代课堂 自制讲述类栏目IP “中国劲”新时代课堂 联手人民日报新媒体，与“时光博物馆”项目组合，邀请建党100年百人亲历者或后人做客人民网演播厅，围绕“有劲中国人”话题，讲述平凡故事，诠释“劲”与中国精神的关系。嘉宾构成：将军后代、英雄后代、抗疫英雄，诠释“有劲”的中国精神； 邀请嘉宾：最美奋斗者 邀请嘉宾：将军后代 王月平(“铁人”王进喜的长子）、于蓝（国电影集团公司中国儿童电影制片厂首任厂长）、于漪（上海市杨浦高级中学名誉校长）、卫兴华（中国人民大学经济学系原主任、教授）等。 钟南山、张伯礼、张定宇、陈薇以及一线的医护工作人员，方舱医院总设计师等为抗疫做出共享的人员及家属，因为有他们不怕的“劲”，才有抗疫的胜利。诠释中国精神。 陈昊苏（陈毅元帅之子）、刘晓江（刘海滨将军之子）、马国超（抗日英雄马本斋之子）、毛新宇（毛泽东主席嫡孙）、朱全华（朱德元帅孙子）等 传播思考：故事长图 给每期主讲人制作故事长图，他们的故事是对“有劲”最好的诠释，平凡人讲述中国精神 影视冠名及植入推荐 •剧集类《号手就位》、《我们的新时代》•百集记录微电影《初心》•电影《1921》•电视节目《时间的答卷》•系列短剧《理想照耀中国》 IP植入 国内首部火箭军题材的军旅剧，献礼建党100周年跨年大剧 流量艺人：李易峰领衔主演 陈星旭、张馨予、肖央、段博文、董春辉、于震、于波、王大奇、范雷 于震卖酒破500万 主演于震，直播买酒借助《号手就位》跨年热映，携手主演于震平台直播买酒，打响春节营销前站 IP冠名植入 初心 献礼建党100周年，百集记录微电影中央党校、人民日报《国家人文历史》杂志社和中国电影家协会联合出品 计划于2021年6月上线播出，共100集，每集时长5-10分钟，将从全国遴选出100位优秀的共产党员代表，讲述他们在平凡岗位上默默奉献、无私忘我践行初心和使命的感人事迹。 合作模式：让中国聆听劲酒人的《初心》可运作采访企业领导人或员工作为节目主讲嘉宾 传播思考：故事海报 给每期主讲人制作故事海报，他们的故事是对“有劲”最好的诠释，100位平凡人讲述中国精神 IP借势 电影《1921》 献礼建党100周年电影，定档2021年7月1日 黄建新执导，黄轩、倪妮、王仁君、刘昊然、王俊凯等主演 包场观影，劲粉福利 传播思考：小合作（包场观影）大营销（流量引流），围绕主题传播 随着民族自豪感的提升，近年来主旋律电影市场火爆，再加上明年是建党100周年，以及主演均为实力派年轻演员，电影《1921》票房大卖可期，小投入大产出，包场邀请劲粉、员工、影评人观影，策划粉丝活动 IP植入 我们的新时代时代报告剧《我们的新时代》献礼建党100周年，展现了中国共产党人永远年轻的进取风范 七位导演共同执导 包括刘海波（《美丽的你》单元）、吕行（《因为有家》单元）、吕赢和库尔班江（《幸福的处方》单元）、五百（《紧急营救》单元）、徐纪周（《腾飞》单元）和张挺（《拆弹精英》单元） 众流量艺人出演 谭松韵、白敬亭、周冬雨、雷佳音、马思纯、赵露思、张一山、董子健和许凯等众多演员 传播思考：产品植入 选择合适单元进行产品植入，围绕单元主线开展系列话题，与主演明星互动，形成剧、人、话题三者联动 IP战略合作 IP冠名 电视节目《时间的答卷》 系列短剧《理想照耀中国》 是一档以电视化、艺术化形式再现党的百年奋斗历程中伟大精神的节目。拟于2021年“七一”前夕在东方卫视与广大观众见面。节目将与短视频平台、各大党史纪念馆展开合作，真正让这一系列重大精神的传播落地生根。 湖南广播电视台备案有建党百年献礼剧，讲述共产党各历史时期的40个人物故事，备案集