特斯拉可能会越做越“小”特斯拉用户洞察报告(2023版)易车研究院2023年3月9日 团队成员周丽君高英院长/首席分析师行业分析师石本雅行业分析师 在投资者大会，被寄予厚望但被雪藏的ModelQ(并非最终车型名)，对特斯拉的在华发展有哪些深远影响？特斯拉正遭遇销量增长的烦恼：2022年全球销量升至130万辆，不仅没达150万辆目标，且被自己一直“瞧不上”的比亚迪强势超越，后者立足中国，全球销量飙升至186万辆；2022年特斯拉在华终端销量仅有44.17万辆，对全球销量贡献由2021年34.47%降至33.62%；大规模降价促销后的2023年2月，特斯拉中国批发7.44万辆，出口4.05万辆，国内仅3.39万辆，比亚迪批发19.17万辆，出口1.5万辆，国内仍高达17.67万辆；北京时间2023年3月2日，特斯拉在投资者大会重申了2030年销售2000万辆的雄心壮志，但结合2022年未达预期，和依托中国车市强势崛起并瞬间超越特斯拉的比亚迪等综合因素，会让不少人士对全新产品Model Q寄予厚望，尤其是其在中国车市的未来表现，可惜被雪藏了0501001502002013-2022年特斯拉、比亚迪官方全球销量走势(万辆)特斯拉比亚迪0204060801001201401601802013-2022年特斯拉、比亚迪在华终端销量走势(万辆)特斯拉比亚迪图片来源：车型图片来源于特斯拉投资者大会的公开PPT截图，文字链为特斯拉Model Q相关内容的百度搜索截图内容说明：Model Q并非该车型的最终名字 基于15万元售价、纯电、时尚造型等蛛丝马迹，结合海豚、元PLUS等相似车型分析，预判ModelQ将角逐主流代步车市截至2023年3月8日，全球还没有任何有关Model Q的正式官方消息，哪怕它的名字，也只是个江湖传说，不得不佩服特斯拉的保密工作；基于对15万元上下、车长在4.3~4.5m、设计偏时尚、两厢、纯电等一堆碎片化信息的东拼西凑，易车研究院大体描摹了个Model Q的基本轮廓——主流代步车；目前与主流代步车轮廓比较接近的在售车型，有海豚、元PLUS、好猫、埃安Y等，该细分车市整体呈现蓬勃发展的态势，且纯电产品快速主导海豚元PLUS缤智本田XR-VAION Y缤越YARiS L 致炫飞度欧拉好猫元Pro威驰领克06大众ID.3丰田C-HR奕泽Polo几何EModel Q(模拟位置)Smart精灵1MINI0510152025303700390041004300450047002022年主流代步车市竞争格局图数据来源：易车车型报价与大数据数据说明：横轴为车长(mm)，纵轴为中价位(万元)，圆圈为2022年关注热度，红色圆圈为模拟特斯拉Model Q部分流传图片图片来源：车型图片来自网络公开报道，图片仅为展示，不做任何商业活动 2020-2022年，中国代步车市快速崛起，精致时尚、流线运动等细分车市蓬勃发展，特斯拉正是代步机遇的核心受益者之一2019-2021年，宝妈、小仙女等细分用户加速涌入中国车市，不仅快速壮大了小巧可爱型、精致时尚型、流线运动型等更聚焦代步场景的细分车市，而且进一步优化了上述细分车市的内部结构，助推销量重心加速由燃油向纯电转型；产品特征凸显流线运动的特斯拉，是宝妈、小仙女等细分用户快速涌入中国车市的主要受益者之一，2021年宝妈用户对特斯拉的在华销量贡献突破50%，达到54.29%，高居当年宝妈用户贡献率排行榜第二位置，仅次于保时捷；2022年，随着Model Y的在华销量占比由2021年52.95%升至71.66%，再加该车型定价更高、适应场景更丰富等特征，虽然提升了男性占比，但并没有降低人们对特斯拉的代步诉求。2022年特斯拉购车用户的代步诉求高达47.72%，位居特斯拉用户购车原因排行的榜首01002003004005006002014-2021年宝妈、小仙女等车市终端销量走势(万辆)宝妈小仙女57.22%54.29%52.97%50.76%46.94%46.58%45.49%43.68%42.81%42.67%42.06%40.63%39.63%39.57%38.75%38.72%38.69%34.94%31.14%30.77%保时捷特斯拉奔驰小鹏汽车欧拉雷克萨斯沃尔沃宝马零跑汽车林肯奇瑞新能源五菱汽车蔚来奥迪长安新能源凯迪拉克哪吒汽车路虎广汽埃安马自达2021年中国乘用车市场主流品牌宝妈用户渗透率TOP200%2%4%6%8%10%12%2018-2022年精致时尚型车市的市场份额与选购意向走势市场份额选购意向数据来源：易车研究院数据说明：宝妈用户指年龄小于45岁和有孩的女性购车用户；小仙女用户指30岁以内的女性购车用户；小巧可爱型车市是由凸显可爱、主打小巧、突出代步功能的车型组成的细分车市；精致时尚型车市是由凸显精致调性、彰显时尚设计与聚焦城市用车场景的车型组成的细分车市；流线准运动车市是由主打运动调性、突出流线设计与彰显个性化的车型组成的细分车市0%1%2%3%4%5%6%2018-2022年小巧可爱型车市的市场份额与选购意向走势市场份额选购意向0%5%10%15%20%2018-2022年流线运动型车市的市场份额与选购意向走势市场份额选购意向 2022年特斯拉已购用户以中年为主，预购用户更突出，以及中年代步需求加速释放，助力ModelQ角逐代步车市2021-2022年，随着售价更高的Model Y的在华销量占比由52.95%升至71.66%，易车研究院调研显示，特斯拉的已购用户更聚焦中年用户，占比由42.36%升至49.86%。2022年特斯拉预购用户的中年占比更突出，升至53.95%，预示着接下来几年，特斯拉的中年占比还有提升潜力；2021-2022年，中年购车用户的代步诉求呈现快速提升之势，由27.86%升至38.16%，将助力Model Q更好角逐代步车市；特斯拉的中年化与中国车市大盘的中年化是同节奏的，比亚迪、埃安、蔚来等竞品，同样面临如何优化中年战略、抢占代步机遇等拷问。但竞品核心市场都在中国，具有天生的本土化意识，唯独特斯拉高举全球化战略，几乎不会为中国车市专门研发本土车型0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021已购2022已购2022预购2021-2022年特斯拉中国用户年龄分布老年(55岁及以上)中年(35-54岁)青年(35岁以内)0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%202120222021-2022年代步诉求在中年车市的渗透率走势数据来源：易车研究院 2022年特斯拉已购用户以已婚/有孩为主，预购用户更突出，以及已婚/有孩代步需求加速释放，助力ModelQ角逐代步车市0%20%40%60%80%100%2021-2022年特斯拉中国用户婚姻分布已婚单身0%5%10%15%20%25%30%35%40%已婚有孩2021-2022年代步诉求在已婚、有孩车市的渗透率走势202120220%20%40%60%80%100%2021-2022年特斯拉中国用户生育分布有孩无孩数据来源：易车研究院2021-2022年，随着售价更高、使用场景更丰富的Model Y的在华销量占比由52.95%升至71.66%，易车研究院调研显示，特斯拉的已购用户更聚焦已婚、有孩家庭，两者占比分别由68.48%升至74.34%、58.70%升至68.25%。2022年特斯拉预购用户的已婚、有孩占比更突出，分别升至82.66%、75.40%，预示着接下来几年，特斯拉的已婚、有孩家庭占比还有提升潜力；2021-2022年，已婚、有孩家庭的代步诉求呈现快速提升之势，分别升至34.49%、33.20%，将助力Model Q更好角逐代步车市；已婚、有孩是中国车市中年化的显著特征，目前，理想L9、理想L8、赛那、腾势D90等新车纷纷受益，上述车型的设计都偏中庸，但内饰、配置、空间等进一步突出家庭元素。特斯拉的设计风格是全球统一的，流线运动型，被形容为概念车，特斯拉的内部设计、配置等也是全球统一的，追求极简风格，被形容为乞丐版。特斯拉产品满足代步、上下班等问题不大，但驾驭自驾游等家庭用车场景就有点难度了 2022年特斯拉已购用户的小城占比小幅提升，预购占比提升显著，以及小城代步需求加速释放，助力ModelQ角逐代步车市0%20%40%60%80%100%2021已购2022已购2022预购2021-2022年特斯拉中国用户城市分布五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市0%5%10%15%20%25%30%35%40%202120222021-2022年代步诉求在小城车市的渗透率走势数据来源：易车研究院2021-2022年，随着Model Y的在华销量占比由52.95%升至71.66%，特斯拉的在华价区重心进一步集中于25万以上的高价区，与之相应的是，特斯拉的城市重心持续集中一线、新一线与二线之经济发达的大城市，占比高达94%，市场下沉举步维艰，三线及以下的小城车市尚处培育期；由于城市小、出行半径短、拥堵压力相对小等特征，小城车市更容易滋生代步需求，2021-2022年，小城车市购车原因的代步占比由28.86%大幅升至36.16%。2022年特斯拉预购用户的小城占比逼近30%，预示着未来几年，特斯拉有巨大的下沉潜力，毫无疑问，高举价格战的Model Q将成为特斯拉加速市场下沉的急先锋；即便Model Q的售价大幅降至15万元，但特斯拉在小城车市的价格优势仍不突出，目前，小城车市受益最大的是10万元以内的电动车；为了加速市场下沉、抓住小城代步机遇，特斯拉不仅要加速推出售价15万元上下的Model Q，理论上也需积极研发售价5-10万元的电动车。比亚迪、蔚来、吉利等本土化意识强烈的竞品，通过推出海鸥、熊猫MINI、萤火虫等全新产品或新产品序列，正加速布局有中国特色的小城代步车市 特斯拉已购用户容易滋生代步需求，预购用户更强烈，以及大盘代步需求加速释放，为ModelQ角逐代步车市营造良好氛围特斯拉已购用户预购用户代步车市Model Q0%20%40%60%代步上下班自驾游接送孩子日常更换2022年特斯拉购车原因分布TOP5数据来源：易车研究院0%5%10%15%20%25%30%35%202120222021-2022年中国车市代步诉求渗透率走势特斯拉已购用户以中年、已婚、有孩等为主，容易滋生代步需求，2022年特斯拉购车用户的代步诉求高达47.72%，位居其购车原因排行的榜首。同时，特斯拉预购用户的代步诉求更加强烈，以及2021-2022年中国车市的大盘代步需求加速释放等有利因素，为特斯拉的Model Q角逐代步车市，共同营造了良好氛围；中国车市的代步需求，不是持续释放的，而是瞬间爆发的，就像十多年前的2007-2009年，青年用户的结婚购车需求快速爆发。如今，我们又处于了一个全新机遇期的十字路口，最难的是破除惯性思维。虽然特斯拉抢到了中国代步机遇的先机优势，且是最优质的高端代步细分机遇，但未必在心态、战略等方面做好了充分准备，甚至未必认可中国的代步机遇 中国代步车市具有广大的市场空间，是特斯拉2030年冲击全球2000万辆销量目标的重要砝码0%5%10%15%20%25%30%35%2014-2026年宝妈、小仙女、女汉子、好老公等易滋生代步需求的细分车市终端销量占比走势小仙女女汉子宝妈好老公车市数据来源：易车研究院数据说明：好老公车市是由在老婆购车决策过程中发挥主导作用的老公组成的细分车市05001000150020002013-2022年特斯拉官方全球销量走势(万辆)0%20%40%60%80%100%2017-2026年中国乘用车各类型产品终端销量占比走势其它商务出行型高贵豪华型大气高端型主流品质型经济中庸型皮实商用型越野硬朗型激进犀利型流线运动型精致时尚型典雅复古型小巧可爱型过去十多年，中国车市的蓬勃发展，主要受益于男性用户。理论上，老公买完车之后，自然该轮到老婆了，即未来十多年，会有大量中国女性涌