QUESTMOBILEQuestMobile2022年双十一洞察报告2022-11-17 本报告研究说明QUESTMOBILE本报告主要对2022年双十一电商营销策略及广告投放与营销效果进行分析论述。1）数据选取时间：2022年10月20日-11月11日2）数据来源：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库3）周期定义：ESTMOBILE2022年双十一期间：2022年10月20日-11月11日4）名词定义：投放费用：第三方估算费用，受不可控因素影响，不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正。 QUESTMOBILE2022年双十一洞察营销环境与结果平台营销策略广告投放与营销效果电商消费增速放缓，双十·各平台双十一预售呈现错峰策大促广告拉动整体投放市场大促起到拉动内需，提振消略，天猫、抖音持续时间有所营销重心前置，品牌通过大促费热情的作用缩短为私域引流·双十一继续保持双峰爆发节综合电商平台侧重全域营销的成熟品牌占据主要营销场，美奏，双十一当日电商行业用户吸引，直播平台侧重域内妆护理行业竞争激烈，小家电DAU超9亿内容分发新品牌辈出·品牌与直播间合作促进高效转用户理性消费目标明确，跨平化，与电商平台联合投放，增直播间主要为快销产品的营销台比价选购特征明显加光同时绑定销售渠道和销售渠道，大促战绩显著Source：QuestMobile营销研究院2022年11月 01双十一当日电商用户突破9亿，用户争夺愈发激烈 1.1线上消费增速趋缓，双十一大促刺激消费市场 线上销售总额保持平稳增长，但增速放缓QUESTMOBILE618、双十一已形成稳定线上消费节点，刺激用户消费同时释放品牌营销需求。2021年10月-2022年10月社会消费品零售总额及同比增速单位：亿元社会消费品零售总额网上零售额社零总额同比增速60.0004.9%3.9%3.1%5.4%1.7%2.7%2.5%-0.5%-3.5%-6.7%40,45441,04341,269-11.1%38,74340,27135,87036,25837,74534,23333,54730,00029,48314,98411,89512,13413,40310,91211,07111,58913,65810,5628,57210,2172021-102021-112021-122022-032022-04 2022-05 2022-062022-07 2022-08 2022-092022-10Source：QuestMobile营销研究院2022年11月：中国国家统计局2022年10月 第14个双十一预热期间，各平台通过话题热搜积极造势，为爆发期促销奠定基础QUESTMOBILE2022年10月双十一相关话题互动量占比变化30%20%QUESTMBILE10%0%10-01100710-1310-1910-2510-31注：1、统计时间为2022年10月1日-10月31日；2、话题互动量占比，指统计周期内，相关话题内容的总互动数（点赞+评论+转发)，占全部话题内容总互动数的比例；3、典型内容平台包括微信、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩。Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库2022年10月 1.2双峰爆发，第二波爆发拉高用户参与度 电商平台继续保持双峰爆发节奏，用户规模同比增高，11日当天仍为流量高峰点QUESTMOBILE移动购物APP行业日活跃用户规模单位：亿2021年2022年12DAU均值DAU均值DAU均值6.94亿DAU均值7.21亿8.00亿DAU均值7.93亿{9.05亿84DAU均值DAU均值DAU均值6.24亿DAU均值6.35亿7.03亿DAU均值7.21亿7.97亿+4010-1310-1710-2110-2510-2911-0211-0611-10Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年11月 （接上页）QUESTMOBILE移动购物APP行业用户活跃时段分布2022-10-31—2022-11-01—2022-11-1120%开始付尾款10%0%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年11月 头部电商平台双十一期间用户参与热度持续升温，用户波动节奏与往年同频QUESTMOBILE2022年双十一期间综合电商典型APP日活跃用户规模单位：万2021年2022年淘淘宝拼多多京东60,00010月31日11月11日52,71611月11日10月24日51,84457,62448,27545,00030,00011月11日10月31日19,18417,11510月20日15,00011,510010-1310-2210-3111-0910-1310-2210-3111-0910-1310-2210-3111-09Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年11月 “晚8点"强化用户心智，20点付款的节奏成为电商平台的营销机会点QUESTMOBILE2022年10月31日综合电商典型APP用户活跃时段分布淘宝一拼多多京东30%20%10%0%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年10月 1.3大促有效激活新用户，平台间重合规模升高 双十一大促仍能刺激用户活跃和带来新增用户QUESTMOBILE2022年双十一第一波销售期典型平台APP新安装去重用户规模单位：万2022-10-10~2022-10-162022-10-20~2022-11016,0005,150.34,0003,059.72,947.9STMOBILE2,257.72,0001,563.31,542.71,098.11,076.7627.4592.1276.2578.195.8314.255.9 135.20拼多多快手抖音海淘宝京东唯品会手机天猫苏宁易购淘天猫注：2022年双十一第一波销售期为2022年10月20日-11月1日。Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年11月 主要电商平台分层触达目标用户，第一波销售期淘宝新增用户相对中年和较年长新用户更高，拼多多则对青年用户，京东对女性QUESTMOBILE用户和一线市场更具吸引力2022年双十一第一波销售期典型综合电商APP新增用户画像淘淘宝拼多多京东性男44.9%47.3%39.2%别女55.1%52.7%60.8%线城市8.8%5.5%11.7%城新一线城市14.7%14.0%18.0%市二线城市17.7%18.3%17.9%三线城市25.2%26.1%24.7%四线城市17.9%19.4%14.7%五线及以下城市15.7%16.7%12.9%00后11.8%13.3%14.7%代90后16.2%18.1%21.5%际80后15.3%20.5%18.0%70后25.1%60后：21.2%18.9%20.6%17.2%15.7%注：2022年双十一第一波销售期为2022年10月20日-11月1日。Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年11月 第一波销售尾款日，用户继续跨平台比价选购QUESTMOBILE2022年10月31日典型电商平台用户重合情况三者重合用户规模3,621万同比+6.1%淘宝&京东重合用户规模10,162万京东京东&拼多多重合用户规模5,574万OBILE淘拼多多淘宝淘宝&拼多多重合用户规模12.632万注：重合用户规模：在统计周期内，同时使用过以上两/三个目标APP的用户群体规模。Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年10月 用户理性消费目标明确，大促保持消费刺激QUESTMOBILE2022年双十一期间典型电商平台支付页调起占比2022-11-012022111160%49.7%48.3%44.0%40.8%40%36.4%31.8%32.1%27.0%20%14.9%17.5%11.5%13.3%0%海宝拼多多京东唯品会手机天猫苏宁易购淘天猫注：支付页调起占比=当日目标APP内调起过支付页的用户规模/当日目标APPDAU。Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年11月 02平台营销激活用户、赋能商家，全域营销成重点 2.1错峰启动，全域引流 各平台双十一预售呈现错峰特征，天猫、抖音持续时间有所缩短QUESTMOBILE2022年双十一典型平台营销节奉概览10.1310.2010.2411.111.3 11.411.1011.1111.1310.2420点预售开启10.3120点付尾款11.1020点开售天猫淘持续19天去年23天预售期尾款+现货主题日狂欢日10.2020点大促开启持续23天促销期售卖10.200点预售开启10.3120点付尾款11.320点11.1020点开售持续25天预售期开门红场景期巅峰28小时返场10.2420点预售开启10.3120点开抢网持续21天预售期正式售卖品类日爆发日持续狂欢去年为10.20-11.1110.2020点提前抢持续23天限量快抢品类日10.24-10.3110.31-11.111.11持续19天去年28天蓄水期首轮爆发好物节特色主题日终极爆发10.200点开启11.68持续23天预售期心意购物节注：1、根据各平台公布的双十一活动信息等公开资料整理；2、没有标识去年持续时间的平台，表示与今年双十一持续时间一致。Source：QuestMobile营销研究院，公开资料整理2022年11月 综合电商平台侧重全域营销的用户吸引，互动玩法串联公私域场景，直播平台侧重域内内容分发QUESTMOBILE2022年双十一典型平台用户侧营销策略概览天猫淘阶段策略域内场景营销双11星想事双11奇喵营穿行寻宝抖音商城超值购万人砍价团造成街势明星人气带动2060元音京东晚八点达人带货之境音乐会挑战赛联合广告联合广告联合广告投放投放流量置换引流品类定向引流品类日品类/主题日品类日品类日品类榜单造爆品天猫金榜盛典品牌嘉年华必买榜单促转化平台/品牌让利预售价格超级红包跨店满减跨店双11促销直降满减消费券66购物金品牌会员转化品牌会员品牌俱乐部会员礼Source：QuestMobile营销研究院，公开资料整理2022年11月 营销工具升级为平台进行TA精准投放，高效匹配站内投放资源以及品牌会员运营QUESTMOBILE2022年双十一典型平台商家侧营销策略概览天猫淘阶段策略营销平台升级生意参谋达摩盘全京速推2.0全域品效销公私域双轮升级域洞察营销体系驱动降本营销资源聚焦暖航计划站内直播资源品牌嘉年华宠粉直播间营销费用补贴超级联盟合超级消耗返京准通领大促积分挑涨粉、开播伙人计划计划航计划3.0战赛等激励端内板块升级双11超级播探馆频道搜索广告主页推流增营销资源拓新星光1000店铺星级效打榜赛体系流量资源激励品牌会员站外流量千川百亿流俱乐部平台资源量补贴Source：QuestMobile营销研究院，公开资料整理2022年11月 2.2直播带货，持续升温 直播间仍作为高效转化渠道，带货商品数量随着大促期间直播带货热度持续升高QUESTMOBILE2022年双十一期间抖音与快手平台直播带货情况单位：个直播间数量■直播间商品数量4,0003,2763,2453,3033,4772,0005.15.25.386.8单位：万件注：1、数据时间为2022年10月20日-11月11日；2、直播